เงินในกระเป๋าร่อยหรอ คนไทยลดใช้จ่าย-ชะลอความถี่ซื้อสินค้าจำเป็น

ทุกครั้งที่จบเทศกาลใช้จ่าย ทำให้การซื้อสินค้าเริ่มแผ่วลงเล็กน้อย ทำให้ไตรมาส 2 มักเป็นโลว์ซีซั่นของการทำตลาดและยอดขาย เพราะส่วนหนึ่งเริ่มเข้าฤดูฝนด้วย

ทว่า ภาพการซื้อสินค้าปี 2566 จะเป็นอย่างไร “คันทาร์” (Kantar) เผยรายงานวิจัย Kantar: 2023 Thailand FMCG Outlook สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงแนวทางการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย และการบริโภคสื่อและแอปพลิเคชั่น ช่วยให้นักการตลาดเห็นภาพตลาดปัจจุบันที่ชัดเจนยิ่งขึ้นและทิศทางสำคัญที่ต้องมุ่งเน้นไปในปี 2566

เงินเฟ้อพุ่งเป็นประวิตการณ์รอบ 14 ปี

พลันที่สถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ทั่วโลกกลับเผชิญภาวะเคราะห์ซ้ำกรรมซัดด้านอื่น โดยเฉพาะภาวะ “เงินเฟ้อ” ที่พุ่งขึ้นสูงสุดในรอบ 14 ปี และไม่ใช่สิ่งที่เกิดในประเทศไทยเท่านั้น แต่ลามทั่วโลกด้วย

เงินเฟ้อสูง ทำให้ผู้บริโภคปรับตัวสอดรับวิถีชีวิตใหม่ ทั้งการเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่าย และการบริโภคสื่อเพื่อดึงดูดผู้ซื้อเป้าหมายใหม่ๆ ส่งผลให้บริษัทและแบรนด์ต่างๆ ทั้งระดับโลก(Global Brand)และระดับท้องถิ่น(Local Brand)จะต้องดำเนินกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป มัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด

อย่างไรก็ตาม ภาวะเงินเฟ้อสูง ยังนำไปสู่ผลกระทบภาคการผลิตของสินค้าและบริการต่างๆ สร้างแรงกระเพื่อมต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอีกขั้น

น้ำมันพืช ผงซักฟอก ปลากระป๋อง นมผงเด็กทารก ฯ ต้นทุนเพิ่มแรง

เนื่องจากภาวะ “เงินเฟ้อ” ไม่ใช่ปัญหาระดับประเทศแต่เป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่ส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจไปสู่ภาวะซบเซาหรือถดถอย(Recession) ขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG เป็นหมวดหมู่สินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตของผู้บริโภค แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าผลกระทบของเงินเฟ้อก็ได้ส่งผลกระทบต่อตลาดนี้เป็นอย่างมาก เช่น ราคาข้าวเพิ่มขึ้น 0.5% และน้ำมันปรุงอาหารหรือน้ำมันพืชเพิ่มขึ้น 31%

เมื่อเจาะลึกสินค้าอุปโภคบริโภค ที่เผชิญอัตราเงินเฟ้อสูงกว่าค่าเฉลี่ย มีดังนี้ น้ำมันปรุงอาหาร ซอสถั่วเหลือง ผงซักฟอก น้ำยาบ้วนปาก ปลากระป๋อง และนมผงสำหรับเด็กทารกได้รับผลกระทบมากที่สุด และแบรนด์ ผู้ผลิตในหมวดหมู่เหล่านี้จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านราคาและนำเสนอความคุ้มค่า เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคยังสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของตนได้

เมื่อข้าวของแพง ส่งผลให้อำนาจซื่อของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ของประเทศได้รับผลกระทบแตกต่างกันไป โดยในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ยังมีความยืดหยุ่นในการใช้จ่ายมากขึ้น และมีเพียง 5% ที่รู้สึกว่าสถานการณ์ทางการเงิน “แย่ลง” อย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

คนไทยจ่ายเงินซื้อไข่ เนื้อหมู ผัก-ผลไม้น้อยลง

มาดูการชอปปิงสินค้าอุปโภคบริโภคนอกบ้าน (Out-of-home FMCG) เริ่มเห็นการฟื้นตัวอย่างช้าๆ หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 คลี่คลาย โดยการซื้อสินค้าจำเป็นแบบกลับบ้าน (Take-home FMCG) พุ่งขึ้นช่วงโควิด โดยเฉพาะอาหารสดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ แต่ “ชนบท” กลับพบภาพตลาดกำลังหดตัวลง จากภาวะเงินเฟ้อ และเศรษฐกิจของประเทศไทยที่ซบเซา

สำหรับสินค้าที่ผู้บริโภค “ใช้จ่ายน้อยลง” ในหมวดอาหารสด ได้แก่ ไข่ เนื้อหมู ผักและผลไม้

“อาหารสดที่มีราคาแพง ส่งผลให้ยอดขายและฐานผู้ซื้อลดลง มีเพียงเบเกอรี่และปลาเท่านั้นที่สามารถเพิ่มผู้ซื้อได้มากขึ้นในยุคเงินเฟ้อ”

แบรนด์ไทยปรับตัวเก่งรับกำลังซื้อหด

ยุคข้าวยากหมากแพง อำนาจซื้อผู้บริโภคลดลง ทำให้แบรนด์ต้องหากลยุทธ์ หมัดเด็ดทำการตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับบริษัทระดับโลก และภูมิภาค(Regional) และไทยต่างรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป โดยบริษัทท้องถิ่นสามารถทำผลงานได้ดีกว่าบริษัทอื่นๆ ในทุกด้าน แม้ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคและความถี่ในการจับจ่ายจะลดลง ซึ่งบริษัทไทยประสบความสำเร็จในการปรับตัวสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดโดดเด่น เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน (Home care) ส่วนผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มสามารถคว้าโอกาสที่จะชนะใจผู้บริโภค และบริษัทระดับภูมิภาคทำผลงานได้ดีที่สุดในผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (Personal care)

“บริษัทระดับโลกแผ่วลงทุกภาคส่วน สะท้อนถึงผู้บริโภคต้องการกลยุทธ์ระดับท้องถิ่นและความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว”

ครัวเรือนลดใช้จ่าย ลดความถี่ซื้อสินค้า

คันทาร์ ยังพบการเปลี่ยนแปลงของประชากรและพฤติกรรมของผู้บริโภค บริบทการขยายตัวเมืองเพิ่มขึ้น แต่ดูเหมือนนโยบาย หรือมาตรการภาครัฐในการช่วยเหลือประชาชนที่เผชิญเงินเฟ้อสูงจะหดหายไป ทำให้ครัวเรือนไทยทุกขนาดไม่ว่าดล็กหรือใหญ่และทุกช่วงชีวิตต้อง “ลดค่าใช้จ่าย” และ “ลดความถี่” ในการซื้อสินค้า ตลอดจนประเภทสินค้าที่ซื้อด้วย

แต่ที่น่าสนใจคือ “คนโสด” และ “คนมีคู่” ยังมียอดจับจ่ายใช้สอยที่อยู่ระดับสูง และเติบโตขึ้น

สินค้าจำเป็นหลายหมวดได้รับผลกระทบ “ตัดงบ-การซื้อลง” แต่สินค้าบางประเภทยังเติบโตได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ เช่น สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตกลางแจ้ง สินค้าส่งเสริมสุขภาพของผู้คน

ชอปปิง FMCG ผ่านออนไลน์โต

สำหรับการใช้จ่ายด้านสินค้าอุปโภคบริโภคบนช่องทางออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องแม้ข้อจำกัดจากโควิดจะสิ้นสุดลงแล้ว ทำให้ผู้คนเปลี่ยนกลับไปใช้จ่ายที่ห้างร้านค้าปลีกเหมือนเดิม หรือ ช่องทางโมเดิร์นเทรด จนได้ส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา

ขณะที่แพลตฟอร์มออนไลน์ ยังมีการชอปปิงเพิ่มขึ้นจากผู้บริโภค แต่เป็นการซื้อปริมาณน้อยลงแต่ช้อป “ถี่ขึ้น”

ทั้งนี้ สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลยังครองตลาดในอีคอมเมิร์ซได้ดี หากแบรนด์ใดจะทำตลาดช่องทางออนไลน์ ควรให้ความสำคัญกับสถานที่ที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของตนอยู่

TikTok สร้างกำไรได้ สื่อเก่าขาลงต่อเนื่อง

ด้านการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคสื่อ ถือเป็นสิ่งที่นักการตลาด และแบรนด์ยังต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง เพราะถือเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของเส้นทางการซื้อสินค้าหรือ Customer Journey ดังนั้น นักการตลาดต้องรู้ว่าจะสามารถเชื่อมโยงผู้บริฌภคกลุ่มเป้าหมายได้จากที่ไหน

สำหรับภาพรวม “สื่อดั้งเดิม” หรือ Traditional Media ยังเผชิญความท้าทายด้านความนิยมลดน้อยลง ขณะที่ TikTok กำลังสร้าง “กำไร” อย่างมากในการเจาะตลาดหรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวางกว้าง (Penetration)

แม้แพลตฟอร์มออนไลน์มาแรง แต่ผู้คนในปัจจุบันใช้เวลาโดยเฉลี่ยน้อยกว่า 30 นาทีกับการใช้แอปพลิเคชั่นในแต่ละวัน แบรนด์ต่างๆ ต้องจับกระแสการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“คนแต่ละเจเนอเรชันมีความต้องการและความชอบที่แตกต่างกัน การบริโภคสื่อจึงแตกต่างกันและในรูปแบบ การวางแผนสื่อผสมที่ถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเพิ่มความตั้งใจในการซื้อ (Purchase intention) และท้ายที่สุดคือการสร้างยอดขาย”