กล้าที่จะแตกต่าง...ทางรุ่งของแบรนด์ในวันฟ้าหลังฝน

กระแส Revenge Lifestyle ผลักดันให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย เดินทางท่องเที่ยว หาประสบการณ์แปลกใหม่ รวมถึงเพิ่มเวลาแห่งความสุขให้กับตัวเอง ต้องการ 'เสพ' ความสุขในด้านต่างๆ ให้มากที่สุด เพื่อชดเชยกับช่วงเวลาที่หยุดนิ่งไป เพราะสถานการณ์โควิด

ในช่วงเวลาเช่นนี้เป็นโอกาสที่ดี ของแบรนด์ในการช่วงชิงตลาด และเพิ่มมูลค่า การสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เป็นสิ่งที่จำเป็นในภาวะที่การแข่งขันที่เข้มข้น การที่กระบวนการ Innovation นั้น ต้องเป็นไปอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แบรนด์ของเรามี Pipeline ของสินค้าเพื่อสอดรับกับโอกาสใหม่ๆ ได้ทันท่วงที

เมื่อโลกผันเปลี่ยนเข้าสู่ยุคใหม่ และพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วย ความรวดเร็วในการกำหนดกลยุทธ์ Winning Innovation และความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จึงมีผลอย่างมากกับความสำเร็จของแบรนด์ เราต้องมี Innovation ที่ทำให้แบรนด์ meaningful (มีความหมายในชีวิตของผู้บริโภค) Difference (ความแตกต่าง) และทำให้แบรนด์ก้าวนำคู่แข่งไปได้

สูตรความสำเร็จ คือสร้าง Innovation ใหม่ให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไป และโฆษณาผลิตภัณฑ์ให้ตรงจุด ชัดเจน และทั่วถึง 

จากการวิเคราะห์แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคหลังวิกฤติได้ คือ แบรนด์ที่สร้าง Innovation ได้ดี จากฐานข้อมูลจาก Profit Impact for Marketing Strategy พบว่าแบรนด์ที่มีแนวโน้มจะเพิ่ม market share และผลกำไรในยุค Post Recession คือแบรนด์ที่เพิ่มการลงทุนใน R&D และการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ 

การศึกษาจาก Kantar ในยุโรปสอดคล้องกับข้อสังเกตุนี้ หลังจากยุค Great Recession แบรนด์ที่เป็น Winning Brand ออกผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่าแบรนด์คู่แข่ง ถึง 60% และทำให้ชนะคู่แข่งใน Industry นั้นๆ ได้ หลายๆ แบรนด์ ออกสินค้ามาใหม่ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เพราะเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้ Kantar เชื่อว่าการกล้าที่แตกต่าง มีผลต่อความสำเร็จของ Winning Innovation 

จากการเก็บข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกในฐานข้อมูล Brand Z ตั้งแต่ปี 2541 แบรนด์จะประสบความสำเร็จ หรือ ต้อง meaningful, difference และ salient (เป็นที่จดจำ) เมื่อมองในมุมของ Innovation การสร้างความแตกต่างคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์แตกต่างและโดดเด่นได้ นั้นคือ การที่ทำให้เราแตกต่างในด้านของ functional และ emotional และรูปรสการสัมผัสในทุกๆ ด้าน

ข้อมูลของ BrandZ บอกเราว่า

- การสร้างความแตกต่าง (Difference) ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความเติบโตได้ถึง 2.5 เท่า ใน 3 ปี เมื่อทำร่วมกับการตลาดที่สร้าง Meaningful และ Salience (Analysis of Kantar BrandZ)

- การสร้างความแตกต่าง (Difference) สามารถเพิ่มจำนวนผู้บริโภคที่ยินดีจะจ่ายเพิ่มได้ถึง 2 เท่า (Analysis of Kantar BrandZ)

- การสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีผลประกอบการที่เหนือกว่าคู่แข่งใน Standard financial return model (University of Oxford Said Business School – BrandZ analysis 2007 – 2019)

- เมื่อแบรนด์ ต้องการที่จะสร้างความแตกต่างในตลาด เราควรมองให้กว้างว่าตัวผลิตภัณฑ์ หลายๆ ครั้งเราจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยการออกรสชาติใหม่ รูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ หรือ format ที่แตกต่าง แต่เราสิ่งที่จะเป็น game changer คือการสร้างโอกาสในการใช้งานใหม่ๆ (new uses) การเจาะกลุ่มคนใหม่ๆ (new audience) หรือการตอบโจทย์ ความต้องการใหม่ๆ (new need- states และ new desire)

เมื่อเราต้องการที่จะแตกต่างและมี Winning Innovation คันทาร์ ของเสนอแนะทิปส์ ดังนี้ค่ะ

หัวใจของนวัตกรรม คือ ผู้บริโภค ไม่ใช่ เทคโนโลยี อย่าลืมว่า เราสร้าง Innovation นั้นๆ มาเพื่อใคร เพื่ออะไร ทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้นอย่างไร เทคโนโลยีเป็นตัวช่วยให้เรา deliver ได้ดียิ่งขึ้น

ระวังหลุมพราง ของ Brand Extension เพราะอาจเสี่ยงกับการเสียตลาดเดิมของตนเอง (Cannabalisation)

ต้องเลือก Innovation ที่เหมาะกับแบรนด์ ด้วยการศึกษาก่อนว่า Innovation นั้นๆ ช่วยสร้าง Brand Power ได้ไหม เพื่อให้สามารถประสบความสำเร็จในระยะยาวได้

การทำ Product test ไม่ควรดูแค่ Go/No Go เท่านั้น แต่ควรดูว่า ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อผลิตภัณฑ์ เค้ารู้สึกอย่างไร เห็นประโยชน์หรือไม่ เห็นอะไรเพื่อนำไปปรับปรุงในขั้นตอนต่อไป

สร้าง Mindset ในองค์กร กล้าจะแตกต่าง กล้าเสี่ยง กล้าลองสิ่งใหม่ๆ และ Test idea ใหม่ๆ เหล่านั้น อย่าเพิ่งตัดสินใจว่าแปลกเกินไป หรือเป็นไปไม่ได้ต้องลองทดสอบดูก่อน ไม่ว่าจะเป็น product concept test, Idea screening เราอาจจะพบ Wow idea ที่จะเป็น Game Changer ของแบรนด์เราได้

หากคุณต้องการที่จะกล้าที่จะแตกต่าง มาคุยกับ Kantar Market Place Specialist ของเราได้นะคะ