วิเคราะห์อนาคต การดูทีวีแบบเดิมๆ จะเห็นอะไรมากกว่าที่คิด..จริงไหม?

หากนับตั้งแต่มีการประมูลทีวีดิจิทัล มีเพียงก่อนผู้ประกอบการทุ่มเงินแย่งเป็นเจ้าของช่องเท่านั้นที่คึกคัก เพราะแต่ละรายหมายมั่นปั้นมือชิงขุมทรัพย์โฆษณา “แสนล้านบาท” เต็มที่

ทว่าภาพจริงที่เกิดขึ้น คือการโดนพายุ “ดิจิทัล ดิสรัป” จนระส่ำไม่เป็นท่า จนรัฐต้องหาทางออกด้วยการเปิดช่องให้ “คืนใบอนุญาตประกอบกิจการ”หรือไลเซ่นส์ จนปัจจุบันมีผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลประเภทธุรกิจกัดฟันสู้ต่ออีก 15 ช่อง เพื่ออยู่ให้ครบตามระยะเวลาไลเซ่นส์ 15 ปี หากนับเวลาถอยหลังเหลือราว 6 ปี เท่านั้น

9 ปีของการถือไลเซ่นส์ ถือว่า..รากเลือด! เพราะคนดูน้อยลง สะท้อนเรทติ้งลด และหนักสุดคือ “เงินโฆษณา” ดำดิ่งทุกปี

แล้วอนาคตการรับชมทีวีรูปแบบเดิมๆหรือ Linear TV ยังอยู่ได้ไหม อยู่อย่างแข็งแกร่งหรือไม่ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT)ได้อัพเดทภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา รวมถึงถกประเด็น “The Future of Linear TV....ดูทีวีเห็นอะไรมากกว่าที่คิด”

3 สื่อ “ทีวี-ดิจิทัล-สื่อนอกบ้าน” ทรงพลัง

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคม MAAT และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย ฉายภาพอุตสาหกรรมในอนาคต 5-6 ปีข้างหน้า แน่นอนว่า “คนดูทีวี” ลดลง แต่แนวโน้มจะเห็นสถานการณ์ตลาดเข้าสู่ภาวะ “สมดุล” มากขึ้น เวลานั้นคาดว่า 3 สื่อหลักจะมีบทบาทในการเป็นช่องทางที่แบรนด์จะสื่อสารแคมเปญการตลาด โฆษณากับผู้บริโภค ได้แก่ “ทีวี สื่อดิจิทัล และสื่อโฆษณานอกบ้าน”

เจาะลึก “ทีวี” ยังสำคัญ ปฏิเสธไม่ได้ว่าประชากรส่วนใหญ่ของไทย ยังเป็นต่างจังหวัด สัดส่วน 60% การที่แบรนด์ยังเทเงินผ่านสื่อทีวี จึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวงกว้างหรือ Mass

ทั้งนี้ ไม่ว่าแบรนด์ นักการตลาดจะเทงบโฆษณาไปยังสื่อแพลตฟอร์มใด “จำนวนผู้ชม” ที่เสพคอนเทนท์บนสื่อประเภทต่างๆ จะเป็นตัวกำหนด

อีกด้านที่ยุคนี้ อาจได้ยินประโยค Digital First หรือเอะอะ ขอให้ทุ่มงบผ่านสื่อดิจิทัลก่อนเลย แต่การวางแผนสื่อสารตลาดจะพิจารณาการใช้สื่อจากวัตถุประสงค์ของแบรนด์ โจทย์ เป้าหมาย เป็นต้น

แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 66

“เราอาจถูกสะกดจิตว่าให้ใช้ดิจิทัล เฟิร์ส แต่การวางแผนซื้อสื่อโฆษณา สื่อแต่ละประเภทตอบวัตถุประสงค์ของแบรนด์ การทำตลาดแตกต่างกัน สื่อสำคัญเท่ากัน แต่ส่งมอบความคุ้มค่าต่างกันตามโจทย์ลูกค้า”

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา มีการเติบโตมาโดยตลอด เว้นเผชิญวิกฤติโควิด-19 ระบาด ที่ได้รับผลกระทบเช่นกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ขณะที่งบโฆษณาทางทีวีขยายตัวไม่แพ้กัน แม้ช่วง 2 เดือนแรก ปี 2566 มีการ “ชะลอตัว” ทว่า นับจากมีนาคม 2566 เป็นต้นไป จะเห็นการกลับเข้าสู่ภาวะ “เติบโต” อีกครั้ง เนื่องจากเป็นช่วงพีค ปัจจุบันเริ่มเห็นสปอตโฆษณาถี่ขึ้นทางทีวีด้วย ส่วนการใช้เวลาโปรโมทรายการของช่องเริ่มลดลง และยังเห็นแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์(Shopee Lazada)โฆษณาข้ามแพลตฟอร์มมายังทีวีมากขึ้น

“แต่ละเบรกรายการต่างๆเริ่มเห็นโฆษณายาวขึ้น กลับมาเป็นหน้าขายของสื่อทีวีแล้ว เวลาไม่มี Crisis อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโตทุกปี”

แพลน บี รุกคอนเทนต์สู่จอแก้ว

“แพลน บี” ถือเป็นบิ๊กเพลเยอร์ของสื่อนอกบ้านที่ทำรายได้ระดับ 6,000 ล้านบาท ในปี 2565 ช่วงโควิดบริษัทได้รับผลกระทบหนักมาก เพราะคนไม่ออกนอกบ้าน จังหวะดังกล่าวทำให้ต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอด รอการฟื้นตัวด้วย

แพลน บี ตอบโจทย์น้ำอัดลม ลุยเปย์งบให้สื่อนอกบ้านเจาะเจนซี(Z)

พาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและพันธมิตรธุรกิจ บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด(มหาชน) และนายกสมาคมป้ายและโฆษณา เล่าย้อนช่วงประมูลทีวีดิจิทัล ภูมิทัศน์สื่อมีความน่าสนใจ โดยเฉพาะ “ช่องทีวี” แต่สิ่งที่บริษัทมองโอกาสคือ “ตลาดคอนเทนท์” และใช้ “ทีวีนอกบ้าน” ตอบโจทย์การสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือลุยสื่อโฆษณานอกบ้านนั่นเอง

แพลน บีมี 230 จอแก้วนอกบ้าน รองรับลูกค้าสื่อสารกับผู้คนนอกบ้าน แต่เพื่อให้ธุรกิจครบเครื่อง จึงสร้างสรรค์คอนเทนท์ออกอากาศทาง “ทีวีดิจิทัล” โดยเฉพาะการคลุกวงใน “กีฬา” ไม่ว่าจะเป็นถ่ายทอดสดกีฬาโอลิมปิก 2020 ร่วมพันธมิตรลุยมวย RWS ฟุตบอล รวมถึงสร้างสรรค์รายการเดอะ วอยซ์ ออลสตาร์ และเอเชี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 19 ณ เมืองหางโจว ประเทศจีน เป็นต้น

“เรามีสื่อนอกบ้าน จึงดึงศักยภาพมาใช้ประโยชน์ให้มากสุด เพื่อโปรโมทรายการทีวี ผลักดันให้ผู้บริโภครับรู้รายการ กลับไปรับชมคอนเทนท์ทางทีวี ทำให้ครบ Journey ผู้บริโภค”

ล่าสุด บริษัทยัง “ลงทุน” ยกเครื่องจอโฆษณานอกบ้านรุ่นเก่าสู่รุ่นใหม่ รวมถึงมีการเสริมเครื่องมือเพื่อ “วัดผล” การันตีความแม่นยำในการเข้าถึงผู้บริโภคให้ลูกค้าเชื่อมั่นและเห็นผลตอบแทนคุ้มค่าต่อการลงทุนด้วย

“3 สื่อดั้งเดิม(Traditional Media) ยังสำคัญ และเราเห็นการปรับตัวของสื่อทีวี เดิมบางช่องไม่เคยซื้อโฆษณานอกบ้าน แต่ปัจจุบันใช้สื่อข้ามแพลตฟอร์มเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักช่องตนเองมากขึ้น”

ไทยรัฐ เร่งซีนเนอร์ยี “ออนไลน์-หนังสือพิมพ์-ทีวี”

หนึ่งในสื่อยักษ์ใหญ่ของไทย ที่ทรานส์ฟอร์มต่อเนื่องคือ “ไทยรัฐ” แต่ปี 2566 ภารกิจเสริมแกร่งธุรกิจยังต้องลุยต่อ จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานคอนเทนต์ บริษัท ทริปเปิลวี บรอดคาสท์ จำกัด เล่าว่า เนื่องจากไทยรัฐมีจุดแข็งในการนำเสนอคอนเทนท์ “ข่าว” ซึ่งต้องเสพแบบ “เรียลไทม์” จึงอานิสงส์จากแพลตฟอร์มโอทีที สตรีมมิ่งต่างๆมากนัก เมื่อเทียบกับช่องทีวีดิจิทัลอื่นๆ ที่มีละคร รายการต่างๆนำไลเซ่นส์ไปทำเงินเติบโตต่อได้

การปรับตัวของไทยรัฐ จึงให้น้ำหนักการซีนเนอร์ยีสื่อในเครือมากขึ้น ทั้งหนังสือพิมพ์ ไทยรัฐทีวี และออนไลน์ รวมถึงการเร่งให้บุคลากรฝั่งทีวีดิจิทัล มีทักษะความรู้ความสามารถด้านออนไลน์มากขึ้น เพื่อรองรับการทำงานในอนาคต

“เรามีการวางกลยุทธ์ด้านคอนเทนท์ระหว่างยูนิตมากขึ้น ปีนี้ยังมีการวัดผลหรือเคพีไอ บางตัวไปวัดคนทำงานทีวีด้วยผลงานบนโลกออนไลน์”

กสทช. ลด“อุปสรรค” ให้ทีวีรอดบนสังเวียนแข่ง

 พสุ ศรีหิรัฐ ผู้อำนวยการสำนักวิเคราะห์นโยบาย รักษาการแทน ผู้ช่วยเลขาธิการ กสทช. สายงานวิชาการ เล่าภารกิจของหน่วยงานรัฐ คือการพยายามปรับกฏ กติกาเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด และภาคเอกชน ซึ่งยอมรับว่าการ “ขยับตัว” ค่อนข้างยากและไม่ทันภาคธุรกิจ

ดังนั้น วาระการทำงานของกสทช.ชุดใหม่ในระยะเวลา 6 ปี (สอดคล้องห้วงเวลาไลเซ่นส์ทีวีดิจิทัล) คือการพยายามหาทาง “ลดอุปสรรค” ให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ที่ต้องเผชิญการต่อกรบนสังเวียนสื่อ โดยเฉพาะด้านภาระ “ต้นทุน” ทางการแข่งขัน หนึ่งในนั้นคือการยกเลิก “กฏมัสต์แฮฟ” เพื่อให้สามารถเข้าถึงการซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนท์สำคัญ โดยเฉพาะกีฬาต่างๆ เช่น ฟุตบอลโลก

“ทีวีดิจิทัล อยู่ภายใต้การกำกับของกสทช. แต่โอทีที ออนไลน์ไม่อยู่ ตอนนี้จึงผ่อนคลายกฏต่างๆ สร้างความเท่าเทียมทางการแข่งขัน”

เพื่อให้ทีวีอยู่รอด ยังต้องการวางโครงสร้างพื้นฐานให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะการมีแพลตฟอร์มออนไลน์รวบทุกช่องมาเสิร์ฟคอนเทนท์แข่งโอทีทีต่างแดน รวมถึงอยากเห็นการบูรณาการของหน่วยงานรัฐในการส่งเสริมด้าน “คอนเทนท์คุณภาพ” ด้วย แต่ปัจจุบันการทำงานของรัฐยังเป็นไซโล เพราะกสทช.กำกับดูแลช่องทางสื่อ หน่วยงานอื่นดูแลการส่งเสริมคอนเทนท์

“เชื่อว่าทีวียังคงอยู่ตลอด แต่ช่องทางสื่อจะมีมากขึ้น ที่ต้องแข่งขันคือการสร้างสรรค์คอนเทนท์ กสทช.จึงต้องทำตัวให้เป็นอุปสรรคต่อภาคธุรกิจน้อยลง ต้องหันมาส่งเสริมมากขึ้น เพื่อให้แข่งต่างชาติได้"