‘ปับลิซิส’ เปิดอินไซต์ผู้บริโภค ติดอาวุธสื่อสารแบรนด์ รับบริบทตลาดเปลี่ยน

ภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ฉายภาพบริบทโลกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก จากการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มสื่อหลากหลาย กระทบพฤติกรรมผู้บริโภคให้พลิกโฉม แต่ไม่ได้เปลี่ยนรุนแรงนัก เพราะแก่นแท้ของผู้คนยังมีความรู้สึกเช่นเดิม แต่ภาพรวมถือว่าทำให้ลูกค้าหรือนักการตลาด เจ้าของแบรนด์เหนื่อยในการทำตลาด

ปับลิซิส ยก 3 สูตรตอบสนองลูกค้า ประกอบด้วย Make it right การสื่อสารตลาดต้องติดกระดุมให้ถูกตั้งแต่เม็ดแรก คือแบรนด์ต้องมีวิชั่น ดาวเหนือ นำทางทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย Make it Work แม้สื่อมีหลากแพลตฟอร์มมากขึ้น แต่การทำงานต้องมีวิชั่นที่ชัด ผู้กำกับทิศทางการทำงานให้ทุกฝ่ายสอดประสานกันหรือเปรียบเสมือนคอนดัคเตอร์บรรเลงเพลงของวงออเคสตร้า ให้ทุกคนทำงานสู่เป้าหมายเดียวกัน ใช้เงินลงทุนอย่างคุ้มค่า และ Make it magic การสื่อสารตลาดที่มีความหมายต้องสร้างให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกประทับใจ ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ระยะยาว ผลักดันธุรกิจเติบโต

“การสร้างแบรนด์ ส่งผลให้ธุรกิจเติบโต และการเติบโตอย่างยั่งยืน ถือเป็นการสร้างแบรนด์”

เจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า เทรนด์สื่อสารการตลาด มี 4 แกนที่สำคัญ ประกอบด้วย 1.พลังความต้องการเชิงลึกของมนุษย์(Power of Human Insight) 2.พลังของสื่อ การเกิดแพลตฟอร์มมากมาย(Power of Media) 3.พลังของพฤติกรรมทางสื่อสังคมออนไลน์(Power of Social Behaviour) และ 4.พลังของคอนเทนท์ออนไลน์และผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Power of Social Content and Influencer)

ในที่นี้จะเจาะลึก Power of Human Insight ซึ่งมี 4 เทรนด์ ดังนี้ 

1.โลกหลากหลาย(ใบ) หรือBias Navigating Bias เมื่อผู้บริโภคต่างอยู่ในโลกของแพลตฟอร์มที่มีอัลกอริธึ่มคอยสร้างโลกมาเป็นเหมือนฟองสบูให้ผู้บริโภคอยู่ พาให้เพลิดเพลินกับคอนเทนท์ที่ต้องการเห็นลึกลงไปเรื่อยๆ จนเกิดความอินกับประเด็นเหล่านั้น จนเกิด “อคติ” ทำให้ใช้ “อารมณ์” ในการตัดสินใจมากขึน ไม่ต่างจากถูก “ป้ายยา”

มิติแบรนด์สามารถอาจตกเป็น “เหยื่อ” ของอคติผู้บริโภค การมีความเชื่อผิดๆ ทำให้เกิดปัญหากระทบสินค้าและบริการได้ อีกด้านแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์ต่อยอดการตลาด สร้างคอมมูนิตี้ให้ผู้บริโภคที่มีความเห็นร่วมช่วย “ป้ายยา” ปลุกความเคลิ้มสร้างอุปทานหมู่ในการซื้อสินค้าได้

2.เหนื่อยได้ พักได้ ห่วยได้ ไม่ตายหรอก(Embrace Empathy) ยุคนี้เริ่มเห็นปรากฏการณ์ของแบรนด์ที่ “แสดงตัวตน” แบบที่เป็นตัวเองจริงๆ โดยไม่คิดว่าจะเป็นต้องแก้ไข หรือเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพียงเพราะคนบางกลุ่มเห็นข้อ “บกพร่อง” เป็นข้อด้อย เพราะแบรนด์บางครั้งไม่ได้สมบูรณ์แบบ และไม่ต่างจากมนุษย์คนหนึ่ง จึงเห็นสินค้าเครื่องดื่มเกลือแร่สร้างสรรค์โฆณาสื่อสารกับผู้บริโภค หากเหนื่อย การหยุดพักเป็นพลังอย่างหนึ่งได้

“แบรนด์สามารถเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นกลยุทธ์การตลาดเชื่อมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้”

3.จับความกรีนเป็นอาวุธ (Green For Game Changer) ปัจจุบันกระแสรักษ์โลกไม่ได้ถูกใช้เพื่อสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น และนำไปผสานไลฟ์สไตล์ของตนเอง แบรนด์จึงควรติดอาวุธทำตลาด เจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งที่ปฏิบัติอยากเป็นผู้เผยแพร่ กลุ่มเริ่มใส่ใจแสดงตัวรักษ์โลกและสะดวกแบบนี้ ขอมีสินค้าให้ประโยชน์ต่อตัวเอง เป็นต้น

“หากแบรนด์เข้าไปเอ็นเกจถูกกลุ่ม จะเป็น Game Changer ให้กับแบรนด์ได้”

ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคสายกรีน

4.เมื่อโลกใบนี้ไม่มีตรงกลาง(Mind The Gap) การแบ่งแยกเรื่องต่างๆมีมากขึ้น เช่น ความต่างทางความคิดแต่ละวัย ความมั่งคั่งที่ห่างชั้นมากขึ้น รวมถึงความต่างของเทคโนโลยีจากเอไอเป็นตัวเร่ง ฯ ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารภาพใหญ่ เล่นบทเป็นสะพานเชื่อมโยงความต่างหลากแง่มุม เพื่อให้ผู้บริโภคหันหน้าเข้าหาแบรนด์

“แบรนด์หนึ่งเป็นได้หลายแบบ หลายตัวตนสอดรับกับแต่ละบริบท ตราบที่ยังยึดคุณค่าแบรนด์เป็นสาระสำคัญ เมื่อช่องว่างห่าง การเลือกข้างผู้บริโภคฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอาจสูญเสียอีกฝ่าย การทำตลาดจึงวางกลยุทธ์หลวมๆเพื่อปรับให้เหมาะกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละเซ็กเมนต์”

เทรนด์ที่ 5 เมื่อคนเริ่มระแวง แบรนด์ต้องระวัง(Consent With Confidence) ปัจจุบันแบรนด์ให้ผู้บริโภคกดยินยอมการเก็บข้อมูลต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคระแวง แต่นโยบายที่แบรนด์ระบุกลับเป็นภาษากฎหมายและเนื้อหายาวเหยียด จึงควรปรับให้อ่านเข้าใจง่ายขึ้น มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น