"ไทยเบฟ" เล็งเขย่าโครงสร้างธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ถอน OISHI ออกจากตลาดหุ้น ล่าสุด "เอส" เตรียมเคลื่อนทัพสู่ตลาด "น้ำอัดลมเอเชีย" ปรับรสชาติให้ซ่า อร่อยขึ้น แก้โจทย์ที่เผชิญกว่า 10 ปี พร้อมดึง "ชาอึนอู-โบกี้ไลอ้อน-Yes Indeed-นักวอลเลย์บอล" นั่งพรีเซ็นเตอร์
ปี 2566 “เอส” น้ำอัดลมสัญชาติไทย ภายใต้อาณาจักรยักษ์เครื่องดื่มอย่าง “ไทยเบฟเวอเรจ” เดินทางเข้าสู่ปีที่ 11 หลังถือกำเนิดขึ้น จากการแยกตัวระหว่าง “เสริมสุข” และ “เป๊ปซี่”
การทำตลาดครั้งแรกปี 2555 “เอส” ประกาศตัวกล้าสู้ยักษ์น้ำอัดลม ที่สมัยนั้นมี 2 บิ๊กแบรนด์ “เป๊ปซี่-โค้ก” ยืนหยัดแข็งแกร่ง
เมื่อไม่กลัว กล้าคิดต่าง เพื่อท้าทายความสำเร็จ ทำให้บริษัทเดินเกมรุกต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ครั้งแรกของการทำตลาด “เอส” สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้ 11% จากการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าซึ่งเป็น “กระดูกสันหลัง” เจาะร้านค้าทั่วไทยนับ “แสนแห่ง”
ทว่า โจทย์ที่ “เอส” เผชิญมาตลอดในการทำตลาดคือ “รสชาติ” ความอร่อย และความซ่า อันเป็นเอกลักษณ์ของน้ำอัดลม ทำให้ผู้บริโภคอาจ “เลือกแบรนด์ระดับโลก” ดื่มมากกว่า
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ฉายภาพว่า ตลอดระยะเวลาของการทำตลาดน้ำอัดลม “เอส” มีการปรับเปลี่ยนสูตร พัฒนารสชาติให้โดนใจผู้บิรโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แต่ปี 2566 เป็นการเขย่าตลาดครั้งใหญ่สุดในรอบทศวรรษ
ด้วยการอัพเลเวลแบรนด์ ปรับสูตรใหม่ให้ “ซ่ายิ่งขึ้น” ปรับโลโก้ เปลี่ยนแพ็คเกจจิ้งใหม่ให้น้ำดำ ส่วนน้ำสีใช้แบรนด์ “เอส” เท่านั้น และตัด Play ออกไป
ปรับสูตร อัพเลเวลสู่ "โคล่า" อาเซียน
“การเดินทาง 10 ปีของน้ำอัดลมแบรนด์เอส โจทย์ที่เจอในการทำตลาดคือเรื่องรสชาติยังไม่เสถียรมากนัก รสชาติไม่โดนใจผู้บริโภคมากนัก จึงมีการพัฒนารสชาติอย่างต่อเนื่อง ส่วนด้านแบรนด์อาจสื่อสารหลายมิติ เช่น ดื่มคู่อาหาร เจาะคนรุ่นใหม่ ไม่มีความต่อเนื่อง แต่ปีนี้จะตอกย้ำจุดยืนแบรนด์เจาะคนรุ่นใหม่เจนฯซีมากขึ้น”
ดังนั้น บริษัทจึงทุ่มงบประมาณ 150 ล้านบาท มากสุดในรอบ 3 ปี เพื่อสื่อสารการตลาด พร้อมดึงเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ ประกอบด้วย นักร้องนักแสดงเกาหลี “ชาอึนอู” โบกี้ไลอ้อน วง Yes Indeed และ3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจนเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเจนเนอเรชั่นซี(Z)
การอัพเลเวลไม่เพียงมุ่งเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่เป้าหมายใหญ่กว่านั้น คือการประกาศศักดา “เอส” ให้เป็นน้ำอัดลมหรือโคล่าของภูมิภาคเอเชีย รองรับบริบทโลกที่ต่างโฟกัสการบริโภค ตลาดมาสู่เอเชียมากขึ้น
“เป็นความท้าทายสุด เพราะบริษัทต้องการผลักดันแบรนด์เอส ให้เป็นโคล่าระดับเอเชีย ที่ครองใจกลุ่มเป้าหมายเจนฯซี ถือเป็นการก้าวสู่ปีที่ 11 อย่างยิ่งใหญ่ เพื่อพลิกหน้าประวัติศาสตร์น้ำอัดลม”
ทั้งนี้ “เอส” วางแผนจะขยายตลาดน้ำอัดลมไปสู่ประเทศเพื่อนบ้านมากขึ้น หลังลองบุกประเทศมาเลเซีย 4-5 ปีแล้ว ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมภูมิภาคเอเชีย แต่ละประเทศจะมีแบรนด์ท้องถิ่นเป็นทางเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น กัมพูชา “IZE Cola” ประเทศอินเดียมีแบรนด์ท้องถิ่นยึดตลาดอันดับต้นๆ รวมถึง “ซาสี่” ซึ่งเข้ามาอยู่ในพอร์ตของกลุ่มไทยเบฟฯ ส่วนระดับโลก แบรนด์โลคัลที่ทำตลาดน้ำอัดลม มีทั้ง บิ๊กโคล่า เป็นต้น
กรุงเทพธุรกิจ ยังสอบถามถึงเหตุผลการปรับสูตร กำหนดกลยุทธ์การทำตลาด วางจุดยืนให้ "เอส" ใหม่ในครั้งนี้ เพื่อรองรับแผนการเตรียมรื้อโครงสร้างกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของกลุ่ม "ไทยเบฟเวอเรจ" หรือไม่ หลังจากก่อนหน้านี้ บริษัทประกาศเตรียมเพิกถอน OISHI ออกจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) "สุภรณ์" ให้คำตอบว่า สิ่งที่ดำเนินการ โฟกัสเฉพาะผลิตภัณฑ์ "เอส" เท่านั้น ไม่เกี่ยวข้องกับแผนงานของบริษัทแม่
- อ่าน ไทยเบฟ เล็งเขย่าโครงสร้างกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์
- อ่าน ตลาดเครื่องดื่มแข่งเดือดรับหน้าร้อน
อย่างไรก็ตาม จุดแข็ง “เอส” คือมีช่องทางจำหน่ายแกร่งของเสริมสุข หนุนการเติบโต และยังต่อยอดสู่การบุกร้านอาหาร เป็นช่องทางทำเงินสัดส่วน 12% ของพอร์ต ถือว่ามากสุด เมื่อเทียบกับ “คู่แข่ง” ที่เจาะขุมทรัพย์เดียวกัน ทว่า ช่วงโควิด-19 ระบาด ร้านอาหารถูกล็อกดาวน์ ปิดให้บริการจำนวนมาก บริษัทจึงได้รับผลกระทบด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด “หดตัวลง”
ปิดปีงบประมาณ 2565(ต.ค.64-ก.ย.65) “เอส” มีส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมอยู่ที่ 8% เติบโต 9% สูงกว่าตลาดรวม แต่เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิดระบาด ถือว่าส่วนแบ่งตลาด “ลดลง” จากเดิมอยู่ที่ 10% และช่วงเปิดตัวครั้งแรกปี 2555 มีส่วนแบ่งตลาด 11%
ปัจจุบันค่าย “โคคา-โคล่า” เป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมครองส่วนแบ่งตลาด 51% ตามด้วย “เป๊ปซี่” 37% และ “เอส” ส่วนเบอร์ 4 บิ๊ก โคล่ามีส่วนแบ่งตลาด 4%
“ส่วนแบ่งทางการตลาดที่ลดลง เกิดจากผลกระทบธุรกิจร้านอาหาร เพราะเอส โคล่า จำหน่ายผ่านช่องทางดังกล่าวค่อนข้างมาก”
ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำอัดลม(น้ำดำและน้ำสี)ปี 2565 มีมูลค่า 57,000 ล้านบาท กลับมาฟื้นตัวโต 2.1% จากปี 2564 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 53,000 ล้านบาท หดตัวจากปี 2563 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 55,000 ล้านบาท โดยการฟื้นตัวของตลาดน้ำอัดลม ถือว่าอยู่ในทิศทางที่ดี เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มไม่มีแอลกออฮอล์บางหมวดยังหดตัว อย่างไรก็ตาม ฤดูร้อนปีนี้ ซึ่งเป็นไฮซีซั่น คาดว่าจะผลักดันตลาดให้เติบโตต่อเนื่อง