ระวัง! ติดกับดัก “Drip Pricing” จองที่พัก-ตั๋วโดยสารลดราคา แต่สุดท้ายแพงกว่าเดิม

กลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติกันไปแล้ว สำหรับอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ที่จะต้องจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถมกันสุดพลังในทุกเดือน เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาใช้บริการแอปพลิเคชันของตน โดยภายหลังบรรดาห้างสรรพสินค้า บริการส่งอาหาร ตลอดจนบริการจองที่พักและสายการบินต่าง ๆ พากันลงสู้สนามสาดแคมเปญใส่ผู้บริโภคไม่ยั้ง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายผ่านสมาร์ทโฟนกันมากขึ้น 

จากการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 3,250 คนในสหรัฐ เมื่อเดือนก.พ. ที่ผ่านมา โดย Pymnts.com เว็บไซต์วิเคราะห์รูปแบบการชำระเงินผ่านเทคโนโลยีใหม่โดยเฉพาะ พบว่า ชาวอเมริกันส่วนใหญ่กว่า 51.4% จองตั๋วโดยสารสำหรับการเดินทางผ่านอุปกรณ์สมาร์ทโฟน นอกจากนี้ ข้อมูลของ Klarna บริษัทชำระเงินออนไลน์ พบว่า ในปี 2564 ประมาณ 48% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลอายุระหว่าง 25-40 ปี ชอบใช้โทรศัพท์มือถือในการซื้อของออนไลน์อีกด้วย

การเข้ามาของการช้อปปิ้งออนไลน์บนสมาร์ทโฟน ทำให้การจองที่พักหรือตั๋วโดยสารผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ และการเดินไปซื้อผ่านบริษัทท่องเที่ยว กลายเป็นวิธีที่ไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป แม้ว่าการจองผ่านแอปพลิเคชันอาจจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม จากกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Drip Pricing”

• “Drip Pricing” ตั้งราคาถูก แต่แฝงค่าธรรมเนียม

การจองที่พักและตั๋วโดยสารผ่านแอปพลิเคชันที่เพิ่มสูงมากขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ส่งผลให้แอปพลิเคชัน เอเยนซี ที่พัก และสายการบิน หาช่องทางสร้างรายได้ผ่านการคิดค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากการจองที่พักและตั๋วโดยสาร รวมไปถึงค่าธรรมเนียมจากการจ่ายด้วยบัตรเครดิต 

อุตสาหกรรมการบินเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์ Drip Pricing ซึ่งนิยมเรียกกันในวงการว่า “Unbundling” เริ่มต้นในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ที่เว็บไซต์รวบรวมเที่ยวบินเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสำหรับการตรวจสอบกระเป๋าหรือการเลือกที่นั่ง เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้สายการบินหลายแห่งกำหนดหรือเพิ่มค่าธรรมเนียมเชื้อเพลิง และใช้แต้มสะสมไมล์แลกตัวเครื่องบินด้วยคะแนนที่มากขึ้น ด้านสำนักสถิติการขนส่งรายงานว่า ในปี 2564 สายการบินของสหรัฐ เก็บค่าธรรมเนียมสัมภาระได้ถึง 5,300 ล้านดอลลาร์

ส่วนอุตสาหกรรมโรงแรมก็ใช้กลยุทธ์ Drip Pricing ด้วยเช่นกัน โดยที่พักมักจะคิดค่าธรรมเนียมหลังจากที่จ่ายค่าห้องพักเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็นค่าบริการรายวันสำหรับสิ่งอำนวยความสะดวกของโรงแรม นอกจากนี้ โรงแรมหลายแห่งยังมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับการทำความสะอาดฆ่าเชื้อโควิด-19 อีกด้วย

จากการศึกษาที่ตีพิมพ์ลงวารสาร Marketing Science ในปี 2564 พบว่า เมื่อผู้บริโภคมักตกหลุมพรางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า Drip Pricing ที่ตั้งราคาแรกเริ่มไว้ต่ำกว่าคู่แข่งอื่น ๆ แต่มีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมแอบแฝงตลอดกระบวนการชำระเงิน จนได้ราคาสุทธิที่สูงกว่าราคาปรกติ

 

​​​​​เชลลี ซานทานา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่งมหาวิทยาลัยเบนท์ลีย์ และหนึ่งในผู้เขียนงานวิจัยดังกล่าวเปิดเผยว่า “เมื่อบริษัทต่าง ๆ ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาด้วย Drip Pricing ราคาเริ่มต้นมักจะต่ำกว่าราคาสุทธิของคู่แข่งเกือบทุกครั้ง แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ เช่น น้ำหนักกระเป๋าที่โหลดใต้ท้องเครื่อง ตัวเลือกที่นั่ง เมื่อไปถึงหน้าชำระเงินจะเห็นได้ว่าราคาสุดท้ายนั้นแทบจะไม่มีความแตกต่างกัน และหลาย ๆ ครั้ง กลยุทธ์ Drip Pricing แพงกว่าด้วยซ้ำ”

ผู้ใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ เช่น Spirit หรือ Frontier มักจะต้องเจอกลยุทธ์นี้เสมอ และผู้บริโภคเหล่านี้กลับเลือกที่ไม่เปรียบเทียบราคากับผู้ให้บริการรายอื่น ทั้งที่ส่วนใหญ่มักรู้อยู่แล้วว่า ในท้ายที่สุด พวกเขาจะได้ราคาที่สูงขึ้นก็ตาม เพราะขี้เกียจเสียเวลากรอกข้อมูลใหม่ทั้งหมด แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะฟังดูแล้วน่าหงุดหงิดสำหรับผู้บริโภค แต่ก็ไม่ได้เป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายแต่อย่างใด

“ผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าเมื่อไปถึงขั้นตอนการชำระเงิน พวกเขาต้องเจอกับราคาที่สูงขึ้นจากการบวกค่าธรรมเนียมต่าง ๆ ก่อนการชำระเงิน แต่ก็ต้องยอมรับอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะคิดว่ายุ่งยากเกินไปที่จะไปเริ่มต้นใหม่ด้วยการหาช่องทางอื่น ทั้งที่จะช่วยให้พวกเขาประหยัดเงินได้มากขึ้น” ซานทานา กล่าวเสริม

 

• ค่าธรรมเนียมแฝงในบิลโทรศัพท์

อีกหนึ่งธุรกิจที่มีค่าบริการแอบแฝงมากที่สุดคือ บริษัทโทรคมนาคม ข้อมูลของ Consumer Reports องค์กรผู้บริโภคที่ไม่แสวงหากำไรของสหรัฐที่ทำการสำรวจในปี 2561 พบว่า 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยเจอกับค่าธรรมเนียมที่ไม่คาดคิดหรือแอบแฝงจากบริษัทโทรคมนาคมในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

เครือข่ายโทรศัพท์มักจะดึงดูดลูกค้าด้วยการจัดโปรโมชันราคาถูก แต่หลังจากนั้นก็เพิ่มค่าธรรมเนียมสำหรับค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ดที่ทำให้ค่ายโทรศัพท์สามารถเก็บค่าธรรมเนียมต่าง ๆ ได้ เช่น จำนวนนาทีโทรศัพท์ที่เพิ่มขึ้น หรือความเร็วอินเทอร์เน็ตที่เร็วยิ่งขึ้น

โจนาธาน ชวอนเทส ที่ปรึกษาด้านนโยบายอาวุโสของ Consumer Reports เปิดเผยว่า เหล่าผู้ให้บริการโทรคมนาคมกำลังคิดหาค่าธรรมเนียมใหม่ ๆ รวมถึงเพิ่มราคาค่าธรรมเนียมเดิมที่มีอยู่แล้ว 

 

• ตรวจสอบราคาจากหลายแหล่ง

แม้ว่าการช้อปปิ้งบนสมาร์ทโฟนสามารถทำได้ง่ายและรวดเร็ว แต่สำหรับการจองที่พักหรือตั๋วโดยสาร อาจไม่ได้ง่ายขนาดนั้น เพราะมักจะต้องสลับไปมาระหว่างแท็บ (หน้าต่างเว็บย่อย) และแอปพลิเคชันต่าง ๆ เพื่อค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุด ทั้งความคุ้มค่าด้านราคา หรือการสะสมไมล์

ซานทานาให้คำแนะนำในการจองที่พักหรือตั๋วโดยสารไว้ว่า “ฉันมักจะจองผ่านคอมพิวเตอร์มากกว่า โดยฉันจะเปิดแท็บไว้หลาย ๆ เว็บไซต์ และดูราคาสลับกันไปเรื่อย ๆ จนมั่นใจว่าได้พบกับข้อเสนอที่คุ้มค่า คุ้มราคาจริง ๆ”

ขณะที่การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Marketing ในปี 2561 ที่ทำการศึกษาโดยติดตามพฤติกรรมการจองตั๋วของผู้บริโภคบนเว็บไซต์ช้อปปิ้งเกือบล้านเซสชัน พบว่า ผู้ซื้อที่เปลี่ยนจากโทรศัพท์เป็นคอมพิวเตอร์ทำธุรกรรมด้วยอัตราส่วนการเข้าชมเว็บไซต์ (Conversion Rate) ที่สูงขึ้น ซึ่งยิ่งมีคนเข้าชมเนื้อหาเว็บไซต์เพื่อเช็กราคามากเท่าใด ราคาของที่พักหรือตั๋วโดยสารก็จะแพงขึ้นเท่านั้น

ดังนั้น เมื่อต้องการจองที่พักหรือตั๋วโดยสาร คุณควรจะใช้เบราว์เซอร์อินเทอร์เน็ตในการค้นหาข้อเสนอต่าง ๆ และเปิดหลาย ๆ เว็บไซต์ไว้พร้อมกัน เพื่อเปรียบเทียบราคา ที่สำคัญอย่าปิดแท็บเพราะเมื่อเข้ามาใหม่แล้วราคาอาจจะสูงขึ้นกว่าเดิม

 

ที่มา: CBS News, Euro News, The Wall Street Journal, South China Morning Post,  Washington Post