นักวิชาการตลาดชงศาสตร์ JIPA รับมือโลกธุรกิจเปราะบาง ผู้บริโภคเข้าใจยาก
เมื่อโลกใหม่ BANI เปราะบางยิ่งกว่าเดิม ผู้บริโภคเข้าใจยากยิ่งขึ้น นักการตลาดต้องหาแนวรบใหม่รับมือ นักวิชาการชู "Brand’s JIPA" ติดอาวุธให้แบรนด์ เพิ่มพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วและแรง ทำให้นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์หรืออาวุธเดิม เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย อาจไม่ทรงพลังต่อผู้บริโภคเหมือนเดิม ทำให้การระดมสอง ปิ๊งไอเดียใหม่ๆ กลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้น
หลายปีที่ผ่านมา นักการตลาดมักหยิบยกโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน หรือ VUCA ซึ่งเต็มไปด้วยสิ่งที่ยากจะคาดเดา ความผันผวน ความซับซ้อนและคลุมเครือ ซึ่งเป็นปัจจัยกระทบ การทำตลาด ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต
ทว่า ในงานมอบรางวัลให้กับบรรดา “สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง” หรือ The Most Powerful Brands of Thailand 2022 นักวิชาการด้านการตลาดชั้นนำอย่าง รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์ รองประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด(MBM) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หยิบโลก “BANI” มาสะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดต้องเผชิญครั้งใหม่ ซึ่ง “สาหัส” ท้าทายคิดกลยุทธ์ยิ่งกว่าเดิม พร้อมตกผลึก Brand’s JIPA เพื่อต่อกร
โลกยุคใหม่ช่างเปราะบางและแตกหักง่าย หรือ B : Brittle นั่นหมายถึงธุรกิจ ยอดขายด้วย จากส่วนแบ่งทางการตลาดที่เคยเติบโต ผ่านไปช่วงหนึ่งอาจมีถูกแบ่งแย่งยิบย่อยจากคู่แข่ง ความสำเร็จมาเร็วไปเร็ว! เมื่อเป็นเช่นนี้ กลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้ต้องมีคยามคล่องแคล่ว ว่องไวหรือ Agility Marketing มาต่อกร
ตัวอย่างแบรนด์ที่พลิกกระทบวนท่าเร็ว เช่น เครื่องดื่มชูกำลังเบอร์ 1 “เอ็ม-150” ผนึกปีโป้ ออกรสสินค้าชาติใหม่เขย่าตลาด เคเอฟซีลุยแพลนท์เบส รับผู้บริโภคทานเนื้อสัตว์จากพืชมากขึ้น เลย์รวมพลังมาม่าออกสินค้ารสชาติใหม่ร่วมกันเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ยังช่องว่างตลาด เคอรี่ เอ็กซ์เพรส รุกส่งหนังสือในงานมหหกรรมหนังสือต่างๆ เป็นต้น
“เมื่อโลกการตลาดมีความเปราะบาง แตกหักง่าย แบรนด์ต้อง Agile เคลื่อนที่เร็วในการทำตลาด ปรับตัวให้ทันผู้บริโภค ส่วนไหนมีไขมันต้องตัดทิ้ง”
A : Anxious หลังโควิด ผู้คนมีความกังวลยิ่งขึ้น ทั้งวิถีชีวิตปกติใหม่ New Normal หรือจะเป็น Next Normal แต่ไม่ว่าอย่างไร “บาดแผล” ภายในจากวิกฤติไวรัส ยังมี แต่ที่ร้ายคือ “แผลเป็น” ที่มองเห็นภายนอก จะรับมือตัวแปรนี้ การทำตลาดต้องงัด Immersive เข้าสู่ ถึงเวลาที่แบรนด์ต้อง “สวม-สิงวิญญาณผู้บริโภค” ไม่ใช่แค่สร้างประสบการณ์ร่วม ให้ผู้บริโภคได้รับเหมือนที่ผ่านมา
ตัวอย่าง Brand Immersive ยกให้ประกันสุขภาพเอไอเอ ที่ออกกรมธรรม์ป่วยโรคร้ายกี่ครั้งยังสู้ไหว ให้ผู้บริโภคคลายกังวล ลาซาด้ามี LazMall ที่สร้างคามเชื่อมั่นสินค้า โตโยต้ามี T-Connect ให้บริการลูกค้า Netflix มีหมวดแนะนำซีรีส์ หนังให้คนดู เพราะหลายคนใช้เวลาเลือกคอนเทนท์มากกว่าเสพเสียอีก
“ผู้บริโภคมีความกังวลภายใน คนกลัวมาก แบรนด์ต้องขจัดความกลัวให้ ด้วยการสวมวิญญาณลูกค้า เมื่อรับ หรือใช้บริการสินค้าแล้วรู้สึกอย่างไร แบรนด์ต้องดื่มด่ำในความเป็นลูกค้ามากขึ้น”
N : Nonlinear ยุคนี้เหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น อาจไม่ต้องต่อเนื่อง หรือ สิ่งนี้เกิด อาจไม่ส่งผลต่อสิ่งนั้นเสมอไป ขณะเดียวกันการตั้งคำถามถึง “จุดยืนแบรนด์” หรือ Positioning เดียวที่มีเพียงพอหรือไม่ในการทำตลาดยุคปัจจุบัน เพราะ “ลูกค้า-ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” หลากหลายขึ้น
เมื่อเป็นเช่นนั้น การวางกลยุทธ์ ต้องยกความเป็น Brand Journalism มาใช้ ตัวอย่างแบรนด์ นีเวีย มีสินค้าตอบโจทย์ผู้หญิง ปัจจุบันยังเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชาย และผู้คนหลากหลายทางเพศมากขึ้น เอเซอร์ นอกจากขายคอมพิวเตอร์ เมื่อรู้คอเกมส์มหาศาล จึงออกเครื่องดื่มชูกำลัง “Predator Shot” บุกตลาดพรีเมี่ยม คอลเกต ไม่เน้นสื่อสารยาสีฟันป้องกันฟันผุ แต่เพิ่มความมั่นใจจากรอยยิ้ม ฯ
“แต่บางครั้งนักการตลาดเราก็ไม่รู้จะเข้าใจยังไง เพราะเราก็ไม่รู้..ว่าเราไม่รู้” ทำให้การวิจัยตลาดเป็นสิ่งสำคัญมากเพื่อหาจุดเจ็บปวด(Pain point) ของลูกค้า
ทว่า Pain point ลูกค้ามีมากมาย ได้เวลาใช้ศาสตร์การตลาด Pressure Points มาแทน เพราะเป็นจุดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการ “เปลี่ยนพฤติกรรม” เพื่อให้เห็นภาพ จับจี้บางจุดคนอาจเฉยๆ แต่บางจุด “จั๊กกะจี้” นั่นคือเจอ Pressure Points แล้ว ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำตลาดตอบโจทย์ดังกล่าว เช่น เลย์ออกสินค้าใหม่มันฝรั่งทอดกรอบให้ความเย็น ยูนีฟเสิร์ฟน้ำผักผลไม้ฟังก์ชันนอล ALL YOU NEED บรีส ออกผลิตภัณฑ์ที่มีพลังเอนไซม์เป็นมิตรต่อโลก เบียร์ลีโอเสิร์ฟสินค้าใหม่ที่มาจากฮอปส์แตกต่างกัน และบรรจุภัณฑ์ขวดอะลูมิเนียม เป็นต้น
บทสรุปศาสตร์ Brand’s JIPA จึงประกอบด้วย 1.Brand Journalism 2.Brand Immersive 3.Brand Pressure points และ Brand Agility ติดอาวุธรับโลก BANI
