เปิดเหตุผล MAAT ปรับคาดการณ์โฆษณาโต 5-8% รับเศรษฐกิจไทยฟื้นเกินคาด!

ผ่านครึ่งปีแรก ภาคธุรกิจมัก “ทบทวน” สถานการณ์รอบด้าน เพื่อนมา “ปรับตัวเลข” การเติบโต หรือหดตัวของรายได้

เช่นเดียวกับแวดวงอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ซึ่งล่าสุด สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) ได้พิจารณาปัจจัย “บวก-ลบ” รอบด้าน แต่เมื่อเห็นสัญญาณดีมากกว่า จึงปรับเป้าหมายปี 2565 คาดการณ์สื่อโฆษณาจะเติบโตเติบ 5-8%

ทั้งนี้ เพื่อเจาะลึกปัจจัยบวกมีอะไรบ้าง แล้วความเสี่ยงที่ยังมีความเปราะบางต่อธุรกิจ ทำให้ต้องระมัดระวังครึ่งปีหลังมีมากน้อยแค่ไหน 3 ตัวแทนจาก MAAT พร้อมให้ข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น “ธราภุช จารุวัฒนะ” นายกสมาคมฯ “ภวัต เรืองเดชวรชัย” อุปนายกสมาคมฯ และ “กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี” ที่ปรึกษาสมาคมฯ

เศรษฐกิจไทยฟื้นเร็วเกินคาด!

ประเดิมเหตุผลของการปรับเป้าหมายอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโต 5-8% จากเดิมต้นปีมองตัวเลขการเติบโต 2.1-5% เท่านั้น

โดยปัจจัยบวก เป็นเรื่องของภาพใหญ่เศรษฐกิจไทย “ฟื้นตัวเร็วกว่าที่คาด” โดยแรงส่งมาจากอุตสาหกรรมบางเซ็กเตอร์เท่านั้น เช่น การส่งออกเติบโตต่อเนื่อง การบริโภคตลอดจนความต้องการหรือดีมานด์ภายในประเทศขยายตัวขึ้น หลังจากอั้นมานาน จึงเป็นเหตุผลให้คนที่มีกำลังซื้อ เกิดอาการ “ล้างแค้น” กลายเป็นประโยคที่สินค้าและบริการต่างๆ นำไปใช้สื่อสารการตลาด เช่น ช้อปล้างแค้น เที่ยวล้างแค้น ฯ เป็นต้น

ด้านความหวังจากการท่องเที่ยวต่างชาติ อาจฟื้นตัวเล็กน้อย แต่นั่นกลายเป็น “ตัวเสริม” เครื่องยนต์เศรษฐกิจไทยให้ขยายตัวเช่นกัน

ธุรกิจอื่นที่ค่อยๆมีโมเมนตัมที่ดี ยังมีภาคการเกษตร ที่ราคาผลผลิตขยับขึ้น โรงแรมที่พัก ร้านอาหาร การสื่อสารและโทรคมนาคม เป็นต้น

ขณะที่หมวดสินค้ากลับมาใช้จ่ายครึ่งปีแรก มีทั้งกลุ่มสินค้าดิจิทัลไลฟ์สไตล์ต่างๆ สตรีมมิ่งหรือดอทีที เติบโต 200% สื่อดั้งเดิมอย่าง “ทีวี” ไม่น้ยอหน้าเติบโต 126% ร้านอาหารเติบโต 60% งานเทรดแฟร์ คอนเสิร์ตโตเกือบ 200% ท่องเที่ยวโต 30% ฯ

แบรนด์ใหม่ใช้งบโฆษณาคึกคัก แบรนด์เบอร์1-2 ย้ำผู้นำตลาด

แต่ที่น่าจับตาในการใช้เงิน คือมีแบรนด์สินค้าและบริการใหม่ๆ เข้ามาทำตลาด อย่างเช่นแอปพลิเคชั่นซื้อขายรถมือสองอย่าง Carsome ใช้เงินหนักดันหมวดดังกล่าวโต 1,127% หมวดสินเชื่อพาณิชย์เติบโตกว่า 1,000% และสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์เติบโต 64% เป็นต้น แบรนด์ใหม่ที่ใช้เงินมาก เพราะเริ่มเข้าตลาดต้องมีการแนะนำตัวหรือสร้าง Brand Awareness ให้ผู้บริโภครับรู้

อินเตอร์เน็ต-สื่อนอกบ้าน-ทีวี สื่อหลักเคลื่อนตลาด

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโตขึ้นให้ผู้ประกอบการใจชื้น เนื่องจากแบรนด์พร้อมใจควักเงินจับจ่ายใช้สอยบนสื่อต่างๆผ่านเอเยนซี่ ทว่า นับตั้งแต่เกิดวิกฤติโควิด ทำให้ภูมิทัศน์สื่อยังเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโอทีที ออนไลน์เติบโต จากเดิมพายุดิสรัปชั่นกระทบสื่อดั้งเดิม และชิงเงินโฆษณาไปค่อนข้างมาก

ทว่า เมื่อโควิดคลี่คลาย สื่อที่กลับมามีอิทธิพลมากขึ้น คือสื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ตลอดจนสื่อในโรงภาพยนตร์ที่ขานรับหนังใหญ่จากไทย-เทศ ตบเท้าเข้าฉายเพียบ

ดังนั้นการมองสื่อเติบโต 5% จึงอยู่ภายใต้กรณีแย่สุดหรือ Worst-case scenario ส่วน Best-case scenario คาดการณ์โต 8% และตัวเลข 5-8% ยังมองเป็นการขยายตัวระยะยาวถึงปี 2567 สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจไทยค่อยๆฟื้นตัวด้วย

แนวโน้มต้องเกาะติดยิ่งกว่า คือคาดการณ์ภายในสิ้นปี 2565 หรือปี 2566 สื่อ “อินเตอร์เน็ต” จะหลายเป็นสื่อหลักที่ทรงพลังแทนที่สื่อดั้งเดิมอย่าง “ทีวี” แน่นอน

มองปัจจัยบวกขั้นสุด หนุนการใช้จ่ายโฆษณาโต 8% แตะ 118,000 ล.

อย่างไรก็ตาม แม้สื่อใหม่เบียดสื่อเก่าให้ตกบัลลังก์ครองเม็ดเงินสูงสุด แต่ในการที่แบรนด์สินค้าและบริการจะเลือกเทเงินไปยังสื่อประเภทใดขึ้นอยู่กับ “วัตถุประสงค์” ของแคมเปญการตลาดนั้นๆด้วย เพราะหากต้องการเข้าถึงมวลมหาชนหรือ Reach “ทีวี” ยังเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ความทรงพลัง แต่ด้านผลตอบแทนการลงทุนของเงินทุกบาท(ROI) และเอ็นเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมาย “ออนไลน์” เป็นคำตอบที่ดีเช่นกัน

ครึ่งปีหลังธุรกิจฟื้นตัวแบบ K-Shaped แรงบวกมากกว่า “ลบ”

สำหรับแนวโน้มครึ่งปีหลัง 2565 MAAT มองเศรษฐกิจ ธุรกิจจะฟื้นตัวรูป K-Shaped คือมีทั้งส่วนที่ฟื้นตัวจากจุดต่ำสุดได้แล้ว ธุรกิจที่เข้าสู่สภาวะปกติ แต่อีกด้านยังมีกลุ่มเปราะบางที่ยังเผชิญความ “ตกต่ำ” หาทางฟื้นตัวอยู่ ดังนั้นจึงสะท้อนไปถึงหมวดหมู่ของแบรนด์สินค้าต่างๆที่จะใช้จ่ายงบโฆษณา “เพิ่ม-ลดลง” นั่นเอง

“ความเสี่ยง” เป็นตัวแปรที่ธุรกิจต้องระวังและหาทางรับมือ ซึ่งครึ่งปีหลัง ยังหนีไม่พ้นเหตุการณ์เดิมๆ คือความขัดแย้งระดับโลกของ “สงครามรัสเซีย-ยูเครน” ส่งผลให้ราคาพลังงานทั้งโลกพุ่ง ตามมาด้วยวัตถุดิบราคาสูง และภาวะ “เงินเฟ้อ” ลามโลก “ดอกเบี้ย” อยู่ในขาขึ้น โดยเฉพาะฝั่งประเทศคู่ค้าผู้ส่งออกของไทย ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐ ยุโรป และญี่ปุ่น

จีน-ไต้หวัน ปมขัดแย้งใหญ่ที่อาจสร้างกระเพื่อมให้โลกรอบใหม่ รวมถึงนโยบายโควิดเป็น “ศูนย์” ของจีน ทำให้กำลังซื้อนักท่องเที่ยวโลก ยังไม่เข้าสู่ภาวะปกติ เพราะไร้ชาวมังกรเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางสำคัญในต่างประเทศ

“ต้นทุนการผลิตสูง” แบรนด์อาจเทงบโฆษณาเพื่อโปรโมท สร้างแบรนด์มากกว่าโปรโมชั่นลดกระหน่ำ หรือห้ำหั่นด้วยกลยุทธ์ “ราคา” เหมือนที่ผ่านมา

3 ผู้บริหารสมาคม MAAT

กลุ่มอาหาร เป็นโอกาสที่มจะเห็นการใช้จ่ายเงินโฆษณาของแบรนด์ รวมถึงสินค้าใหม่ เช่น น้ำปลาร้า สินค้าเกี่ยวกับกัญชา-กัญชง รถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี) คอนเสิร์ต อีเวนท์ต่างๆ และขาดไม่ได้ “สินเชื่อ” ต่างๆ ที่พยายามหาทางเจาะกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเข้าไปกอบกู้สภาพคล่องให้ผู้บริโภค แน่นอนว่า ผู้บริโภค “กู้มาใช้แล้วต้องเตรียมคืนเงินทบต้นทบดอก” ด้วย

แม้โควิดคลี่คลาย แต่เทรนด์สุขภาพยังอยู่ จึงคาดว่าธุรกิจโรงพยาบาล การแพทย์ จะหันมาใช้งบโฆษณามากข้ึน รวมถึงธุรกิจที่ดึงคนออกมาปลดปล่อยไลฟ์สไตล์นอกบ้าน น่าจะคยวักงบโฆษณากันคึกคัก

สำหรับปัจจัยบวกกที่มีมาก หนึ่งในแรงหนุนสำคัญ คือ โครงการคนละครึ่งเฟส 5 ให้เงิน 800 บาทเพื่อใช้จ่าย ตลอดจนไตรมาส 4 เป็นช่วงเทศกาล ไฮซีซั่น การท่องเที่ยว จึงคาดว่าแคมเปญใหญ่ของหลายแบรนด์จะพร้อมลุยกันช่วงโค้งสุดท้าย

ทั้งหมดเป็นความหวังให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาฟื้นตัวดีกว่าที่คาด 5-8% มูลค่าแตะ 118,000 ล้านบาท