ส่องกลยุทธ์แม่ทัพใหม่เคลื่อน "แมคโดนัลด์" ลุย "ดิจิทัล-ฟู้ดเซฟตี้-EotF"

ส่องกลยุทธ์แม่ทัพใหม่เคลื่อน "แมคโดนัลด์" ลุย "ดิจิทัล-ฟู้ดเซฟตี้-EotF"

"กิตติวรรณ อนุเวชสกุล" เป็นแม่ทัพหญิงคนแรก! ที่เข้ามาขับเคลื่อนร้านเบอร์เกอร์แบรนด์ระดับโลกอย่าง "แมคโดนัลด์" หลังทำตลาดในไทยยาวนานมา 37 ปี ที่ล้วนถูกกุมบังเหียนผ่านผู้ชายทั้งสิ้น ส่องแนวทางการทำงาน ภารกิจ ผลักดันการเติบโตในสมรภูมิร้านอาหารคิวเอสอาร์

“แมคโดนัลด์” ทำตลาดในประเทศไทยยาวนานกว่า 3 ทศวรรษ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา “แม่ทัพ” ขับเคลื่อนธุรกิจล้วนเป็น “สุภาพบุรุษ” ทว่า การสานต่อธุรกิจก้าวสู่ทศวรรษใหม่ มีผู้นำหญิงคนแรกที่ถือเป็นกึ่งลูกหม้อของแบรนด์อย่าง “กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” เข้ามานั่งเก้าอี้ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด

“กิตติวรรณ” มีประสบการณ์ร่วมงานกับแมคโดนัลด์ ภายใต้แมคไทยตั้งแตสมัย “เดช บุลสุข” ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย จากนั้นได้ไปโลดแล่นบนเส้นทางโฆษณา ที่ปรึกษาการตลาด รวมถึงกลับมาสู่อาณาจักรแบรนด์เบอร์เกอร์ระดับโลกอีกครั้ง

การรับบทแม่ทัพแมคโดนัลด์ในประเทศไทย “กิตติวรรณ” มีภารกิจสร้างการเติบโตให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาการเป็นผู้นำตลาดในธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (คิวเอสอาร์) อย่างเหนียวแน่น เพราะตลาดดังกล่าวมีขนาดใหญ่ 4-5 หมื่นล้านบาท และตลาดเบอร์เกอร์ก่อนวิกฤติโควิด-19 มีมูลค่าราว 9,000 ล้านบาท และทั้งหมดอยู่บนสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารปี 2564 มีมูลค่า 3.6 แสนล้านบาท หดตัวลงราว 11% จากปัจจัยลบโรคระบาดลากยาวข้ามปี

 

หมากรบสร้างการเติบโตให้แมคโดนัลด์ “กิตติวรรณ” เล่า 4 กลยุทธ์ ประกอบด้วย

  1. ยกระดับการส่งมอบอาหารคุณภาพดี และมีความปลอดภัยสูงสุด 

มุ่งเรื่องพื้นฐานที่เป็นคุณค่าของแบรนด์คือ QSC ทั้งด้านคุณภาพอาหาร บริการรวมเร็วสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และความสะอาดที่ต้องเข้มข้นขึ้นหลังโรคโควิด จึงนำ “ดิจิทัลฟู้ดเซฟตี้” มาใช้เป็นรายแรก ซึ่งเป็นการใช้เทคโนโลยีคลาวด์ผสานกับอินเตอร์เน็ต (Internet of Things : IoT) เก็บ ประมวลผล ตรวจสอบคุณภาพอาหารจนถึงมือผู้บริโภค ภายในสิ้นปีคาดว่าจะใช้กับทุกสาขา

ส่องกลยุทธ์แม่ทัพใหม่เคลื่อน "แมคโดนัลด์" ลุย "ดิจิทัล-ฟู้ดเซฟตี้-EotF"

  1. สร้างสรรค์เมนูโดนใจ เข้าถึงง่ายและคุ้มค่าสำหรับทุกคน 

ซึ่งที่ผ่านมา มีการสร้างสรรค์เมนูชุดสุดคุ้ม สุขทุกวัน 99 บาท ดึง 4 เมนูฮิตมาเสิร์ฟลูกค้า ผลลัพธ์ช่วง 2 เดือน สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการเพิ่ม 3 เท่าตัว

 

  1. เสริมสร้างประสบการณ์ทันสมัยให้กับลูกค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ (EotF-Experience of the Future) ใน 4 มิติ ได้แก่

เน้นบริการเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ มีพนักงานต้อนรับ (GEL – Guest Experience Leader) เสมือนเป็นผู้ช่วยที่คอยบริการลูกค้าทุกเรื่องในร้าน นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เช่น บริการเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง (Self-Ordering Kiosk: SOK) และบริการชำระเงินแบบไร้เงินสด (Cashless Payment) ซึ่งร้านคอนเซปต์ EotF ให้บริการสมบูรณ์แบบใน 87 สาขา สามารถเพิ่มยอดขายได้ 20-30%

“ปีหน้าจะให้ความสำคัญในการสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า มีการขยายคอนเซปต์มอบประสบการณ์แห่งอนาคตไปยังสาขาต่างๆเพิ่ม”

 

  1. มุ่งเสริมแกร่งดิจิทัลและเชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์ม (Digital Transformation & Omnichannel)

ผ่านอาวุธ 3D เพื่อสร้างการเติบโต ได้แก่ บริการเดลิเวอรี สาขารูปแบบไดรฟ์ทรู และดิจิทัล ซึ่งแมคโดนัลด์นำมาใช้เคลื่อนธุรกิจราว 2-3 ปี และประสบความสำเร็จดีมาก โดยเฉพาะช่วงโควิด ที่ร้านอาหารถูก “ล็อกดาวน์” บางห้วงเวลา ทำให้เดลิเวอรีโตทยานสูงถึง 232% และไดรฟ์ทรูเติบโต 34% เป็นต้น การฝ่าวิกฤติจนเติบโตได้ เนื่องจากแบรนด์แกร่ง

“2 ปีของห้วงโควิด-19 ระบาด บางคนมองเป็นวิกฤติ แต่ในฐานะผู้นำ เรามองเป็นโอกาส เป็นปีแห่งความท้าทาย เป็นบทเรียนที่ดีของแบรนด์ อย่างแมคไทยจะใช้เป็นโอกาสดีในการสร้างแบรนด์แมคโดนัลด์ให้เป็นผู้นำตลาดคิวเอสอาร์ และมีการเติบโตต่อเนื่อง”

ส่องกลยุทธ์แม่ทัพใหม่เคลื่อน "แมคโดนัลด์" ลุย "ดิจิทัล-ฟู้ดเซฟตี้-EotF"

ปี 2565 บริษัทยังเดินหน้าขยายสาขาและปรับปรุงร้านเพิ่มรวม 20 สาขา โดย 7 เดือนแรกเปิดแล้ว 4 สาขา โดยไฮไลต์คือการเปิดร้านแมคโดนัลด์ ไดรฟ์ทรู ซึ่งเป็นสาขาแรกในจังหวัดสระบุรี และเปิด 3 สาขา ในสนามบินสุวรณภูมิ เพื่อต้อนรับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

ด้านภาพรวมแมคโดนัลด์ 7 เดือน มีการเติบโตกว่า 30% โดยทั้งปีตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโตกว่า 20% ทั้งนี้ บางสาขายอดขายฟื้นตัว 100% เทียบเท่าก่อนเกิดโควิด-19 ระบาด และทั้งปีคาดการณ์ทุกร้านจะฟื้นตัวทั้งหมด โดยหนึ่งในสัญญาณบวกคือ เดือน ก.ค.ที่ผ่านมา สร้างยอดขายสูงสุด หรือกลับมาเท่าก่อนโควิดเรียบร้อยแล้ว

สำหรับสาขาแห่งความทรงจำที่ตึกอัมรินทร์พลาซ่า ซึ่งเป็นตำนาน 37 ปีของแมคโดนัลด์ หลังทางเจ้าของอาคารปรับปรุงพื้นที่ บริษัทพร้อมกลับไปเปิดร้านให้บริการอีกครั้ง ขณะที่ปัจจุบันแมคโดนัลด์ มีร้านให้บริการทั้งสิ้น 226 สาขา โดยผู้บริโภคเข้ามาจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าเฉลี่ย 150 บาทต่อบิล