ไอ.ซี.ซี.ฯ ผู้นำตลาดสินค้าแฟชั่น มีเกือบ 200 แบรนด์ เช่น ลาคอสต์ วาโก้ เอสเซ้นส์ บีเอสซี แอร์โรว์ฯ ที่เผชิญการทำธุรกิจภายใต้วิกฤติโรคโควิด เป็นเวลา 2 ปี เพราะบางช่วงรัฐมีมาตรการ “ล็อกดาวน์” ทำให้ยอดขายหายวับ การทำงานที่บ้าน อยู่บ้านมากขึ้น ส่งผลต่อการชอปปิงลดลง
ทว่า การทำธุรกิจปี 2565 โจทย์ยากยังมีอยู่ โดยเฉพาะ “การเปลี่ยนแปลง” ตัวแปรใหญ่ที่มีผลต่อการวางแผนงาน กลยุทธ์ขับเคลื่อนการค้าขาย
“ปีหน้ามองเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงหลายๆเรื่อง จะเปลี่ยนแบบที่ไม่ใช่เราวางแผนรองรับได้ เช่น แผนงานที่ 1 ทำไม่ได้ แผนสองต้องปรับกันหน้างานเลยว่าจะต้องทำอะไร มองถึงขั้นนั้นเลย” ธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในเครือสหพัฒน์
ปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจ คือพฤติกรรมผู้บริโภค เดิมเคยชอปปิงผ่านหน้าร้านต่างๆ เปลี่ยนไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ขณะที่ปัจจัยโรคโควิด-19 สายพันธุ์ใหม่ระบาด ยังต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด เนื่องจากเวลานี้ยากจะประเมินเชื้อไวรัสส่งผลต่อสุขภาพและชีวิตผู้คนรุนแรงแค่ไหน
ขณะที่แผนการขับเคลื่อนธุรกิจ ไอ.ซี.ซี.ฯปีหน้าจะเน้นทำตลาดแบรนด์หลักให้เติบโต เช่น เอสเซ้นส์ ซึ่งถือเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ต้องกระตุ้นให้จำเป็นต้องใช้มากขึ้น ชุดชั้นในวาโก้ ต้องทำตลาดต่อเนื่อง ชิงเค้กก้อนโตจากตลาดรวมทุกเซ็กเมนต์(สินค้าตลาดนัด ขายในห้างค้าปลีกต่างๆ)ที่มีมูลค่ากว่า “หมื่นล้าน” รวมถึงการลุยขายสินค้าผ่านออนไลน์ ผลักดันให้เติบโตในอัตรา 2 หลัก และเพิ่มสัดส่วนทำรายได้ให้มากขึ้น จากอยู่ที่ 10-20% โดยช่องทางขายของบริษัทมีความหลากหลาย เช่น ออฟไลน์ มีห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เก็ต ช็อปต่างๆ และออนไลน์ เป็นต้น
ส่วนการใช้จ่ายงบการตลาดปีหน้ายังอิงกับยอดขาย ซึ่งที่ผ่านมายอดขายหดตัวลง ทำให้งบสื่อสารการตลาดต่างๆลดตามอัตโนมัติ แต่บริษัทยังกันงบประมาณ 500 ล้านบาท เพื่อรองรับการลงทุนในปีหน้าด้านระบบงาน อุปกรณ์ เครื่องมือต่างๆ ช่วยเอื้อให้การทำงานสะดวก ง่ายยิ่งขึ้น รวมถึงช่องทางจำหน่ายสินค้า ฯ โดยงบดังกล่าวแยกส่วนจากโรงงานผลิตสินค้า
“ปกติไอ.ซี.ซี.ฯ ใช้งบหลายร้อยล้านบาทเพื่อทำการตลาด และเราไม่มีนโยบายลดงบประมาณ แต่จะเป็นไปตามสัดส่วนยอดขาย เมื่อยอดตก แบรนด์ใหญ่ต่างๆจึงใช้เงินลดลง”
แม้ปี 2565 ยังมีปัจจัยลบรายล้อม แต่ไอ.ซี.ซี.ฯ ยังตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโตราว 5% และคาดหวังการทยอยพลิกฟื้นมี “กำไร” ที่มากขึ้น ส่วนจะกลับไปทำกำไรระดับ 800-900 ล้านบาทเหมือนปี 2561 คาดว่าต้องใช้เวลาอีกระยะ อย่างไรก็ตาม หนึ่งในตัวแปรสำคัญที่จะหนุนการทำกำไรปีหน้าคือ “ไทยวาโก้” ที่มีการปรับโครงสร้างต่างๆลงตัวขึ้น โดยเฉพาะด้านบุคลากร ซึ่งปี 2563-2564 มีการทำโครงการเกษียณอายุก่อนกำหนด(Early retire) จึงมีผลต่อการเงิน ทำให้ขาดทุน 314 ล้านบาท และ 212 ล้านบาท ตามลำดับ
ส่วนภาพรวมกำลังซื้อช่วงโค้งสุดท้ายปี โดยเฉพาะ 20 วันที่ผ่านมา การจับจ่ายใช้สอยอยู่ในทิศทางที่ดี อาจเกิดจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ เช่น ขยายโครงการคนละครึ่ง ช้อปดีมีคืน ฯ แต่ต้องจับตามองหลังปีใหม่ ผู้บริโภคจะเบรกการใช้จ่ายยาวจนเกิดภาวะเงินฝืดหรือไม่ เนื่องจากขณะนี้มีโควิดสายพันธุ์โอมิครอนเป็นปัจจัยต้องเฝ้าระวัง สถานการณ์ดังกล่าวทำให้บริษัทต้องกลับมาดูแลบริหารจัดกาารภายในองค์กรมากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ปรับปรุงระบบการทำงานให้มีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม 2 ปีแห่งวิกฤติโรคระบาด ฉุดเศรษฐกิจ ธุรกิจให้เสียหาย กำลังซื้อผู้บริโภคลด ภาพเหล่านี้เป็น “จุดต่ำสุด” หรือยัง? ธรรมรัตน์ ยังคาดการณ์ยาก
“จุดต่ำสุดตอนนี้ ไม่รู้ว่าจะเลื่อนลงไปอีกหรือไม่ แต่คาดหวังว่าจะไม่เลวร้ายไปกว่านี้ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้เลวร้ายคือการล็อกดาวน์ที่นานขึ้น กว้างขึ้น แรงขึ้น เมื่อมีไวรัสโอมิครอน จึงต้องกการให้ทุกภาคส่วนเดินไปข้างหน้า ธุรกิจต้องวางแผนจะทำอะไรหากมีหรือไม่มีล็อกดาวน์”
ส่วนมุมมองเศรษฐกิจปี 2565 ตราบใดที่ภาครัฐยังอัดฉีดนโยบายต่างๆ ผลักดันเม็ดเงินสู่ระบบเศรษฐกิจ ย่อมสะท้อนว่าภาพรวมยังไม่ดีขึ้น
“หากรัฐอัดเงินเข้าระบบ ไม่เรียกว่าเศรษฐกิจดี ซึ่งเหมือนกับคนไข้ หากยังรับยาอยู่ จะบอกหวยป่วยคงไม่ได้”