“ชาติชาย พยุหนาวีชัย” พลิกโฉม“ออมสิน” ดึงเจนใหม่

หลังจากตัดสินใจข้ามห้วยจากผู้บริหารธนาคารกสิกรไทย ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ มารับตำแหน่ง ผู้อำนวยการธนาคารออมสิน ธนาคารอนุรักษ์นิยมอายุกว่า 104 ปี สำหรับ “ชาติชาย พยุหนาวีชัย” 2 ปีของการนั่งเก้าอี้ตัวนี้ สำหรับเขาคือการผลักดันจุดแข็งของธนาคารออมสิน ซึ่งมีฐานเงินฝากมูลค่า 2 ล้านล้านบาท มากเป็นอันดับ 2 ของประเทศ ไปพร้อมการพลิกโฉมธนาคารอนุรักษ์นิยมให้เคลื่อนไปกับยุคดิจิทัล เอาใจคนรุ่นใหม่ ภายในการแข่งขันในธุรกิจที่ดุเดือดจากผู้เล่นหนาตา ทั้งจากคู่แข่งที่เป็นธนาคาร และกลุ่มที่ไม่ใช่ธนาคาร (Non-Bank)

ชาติชาย พยุหนาวีชัย ผู้อำนวยการธนาคารออมสิน ผู้คว้ารางวัลนักการธนาคารและนักการเงิน แห่งปี 2559 จากการจัดอันดับของนิตยสารดอกเบี้ย และวารสารการเงินธนาคาร เล่าถึงการทำงานในช่วงที่ผ่านมาว่า ได้เข้ามาปรับโครงสร้างธนาคาร และการบริการใหม่ๆ เพื่อให้แบรนด์ออมสิน ไม่เพียงทันสมัย แต่ต้องล้ำสมัย  

“ประเทศไทยอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน ธุรกิจต้องปรับตัวรวดเร็วจากหน้ามือเป็นหลังมือ โลกดิจิทัลเริ่มเห็นชัดเจนขึ้น รวมถึงธนาคารดิจิทัล (Digital Banking) ต้องเปลี่ยนตัวเองให้ทันยุค หานวัตกรรมบริการใหม่ๆ “

ขณะที่กลยุทธ์การแข่งขันของธนาคารออมสิน สู้ศึกกับธนาคารพาณิชย์ และกลุ่มธุรกิจการเงินที่ไม่ใช่ธนาคาร (Non-bank) จะยังคงอยู่ที่ “การส่งเสริมการออม” พัฒนาประเทศสร้างสุขและความมั่นคงของประชาชน จากจุดแข็งของธนาคารที่มีฐานลูกค้าในทุกระดับ ตั้งแต่ คนรวยที่สุด ไปจนถึงคนจนที่สุด ทุกเพศทุกวัย ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้สูงวัย

“เป็นธนาคารที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของช่วงอายุ สิ่งที่ต้องปรับเปลี่ยนตัวเอง คือ การเป็นสถาบันการเงินล้ำสมัย คิดค้นส่งเสริมการออมในรูปแบบผลิตภัณฑ์ การบริการนวัตกรรมใหม่ๆนำตลาด” เขาเล่าโฉมใหม่ของธนาคาร

โดยสาเหตุที่ต้องล้ำนำสมัย เพราะต้องก้าวให้ทันยุคดิจิทัลที่แข่งขันกันด้านเทคโนโลยีการบริการ เช่น บัตรเครดิต บัตรเดบิต บัตรเงินสด โมบายล์-แบงก์กิ้ง และสลากดิจิทัล รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่ๆ กับพันธมิตร เช่น ฟินเทค (Financial Technology)

รวมถึงการกลับมาตั้งต้น “สะสมลูกค้า”ในกลุ่มลูกค้าเด็กอายุต่ำกว่า 30 ปี มีสัดส่วนเพียง 30% ขณะที่สัดส่วนลูกค้าอีก 70 % เป็นกลุ่มลูกค้าอายุมากกว่า 30 ปี จากบัญชี 30 ล้านบัญชี ลูกค้า 20 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการเทคโนโลยีสูงสุด

“เรามีลูกค้าทุกเซ็กเมนท์ กลุ่มลูกค้าเด็กยังอยู่กับเรามาก แต่ที่หายไปคือลูกค้าวัยรุ่น และข้ามไปเป็นผู้ใหญ่อายุมากกว่า 30 ปีเลย โจทย์ของเราคือการลูกค้าเด็กมีสัดส่วนมีน้อยไป โดยเฉพาะวัยรุ่นที่มองว่าธนาคารไม่ทันสมัย จึงต้องสร้างภาพลักษณ์ให้ธนาคารออมสินเป็นธนาคารสำหรับพวกเขา ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ๆ ให้ทันสมัยสำหรับคนเจนใหม่” เขาเล่าถึงภารกิจรีแบรนด์ ธนาคารอายุกว่าร้อยปี

หากกุมลูกค้านี้ไว้ได้ตั้งแต่วัยเยาว์ แล้วรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไปตลอดชีพ ก็จะสอดรับกับการให้บริการธุรกิจกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ในอนาคต เริ่มต้นจากการพัฒนาธนาคารในรูปแบบสังคมออนไลน์บนโลกเสมือนจริง (GSB Virtual School Bank) ตอบโจทย์ให้คนรุ่นใหม่เข้าไปใช้บริการ

เนื่องจากลูกค้ามีหลากหลาย ส่วนใหญ่ยังเป็นคนต่างจังหวัด จึงมีระดับในการเข้าถึงการบริการด้านอิเล็กทรอนิกส์ การบริการของออมสินแตกต่างกันค่อนข้างมาก จึงต้องค่อยๆปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคน เริ่มต้นจากการเข้าไปให้ความรู้กับคนในชุมชน ส่วนคนในเมืองเข้าถึงการใช้เทคโนโลยีอยู่แล้ว ธนาคารออมสินก็จะเข้าให้ไปบริการอย่างเข้มข้น เพื่อตอบสนองความสะดวกสบายของการใช้ชีวิตผู้คน

“เราจะค่อย ๆ ลดสาขาบริการในอนาคต เพื่อหันไปพัฒนาระบบดิจิทัล โดยเริ่มต้นจากการนำบริการอิเล็กทรอนิกส์เข้ามามีส่วนในการให้บริการลูกค้าปัจจุบันมีสัดส่วน 60% เป้าหมายในอนาคตจะขยับขึ้นเป็น 80-90% เพื่อขยับไปสู่การบริการทางอิเล็คทรอนิกส์เต็มรูปแบบ”

ไม่ใช่แค่เพียงปรับภาพลักษณ์ ทำกิจกรรมการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตอบโจทย์ลูกค้า แต่การ “ปรับโครงสร้างภายในองค์กร” ถือเป็นอีกโจทยสำคัญที่พลิกโฉมความทันสมัยโดยเริ่มจากภายใน สู่ภายนอก

ชาติชายจึงเริ่มตั้งแต่การปรับโครงสร้างพนักงานในธนาคาร สัดส่วนของคนทำงานอายุต่ำกว่า 30 ปี ครึ่งๆ เป็นจุดสำคัญที่จะให้คนวัยเดียวกันคิดบริการนวัตกรรมใหม่ๆตรงตามความต้องการในวัยเดียวกัน

“เราพยายามกระตุ้นให้คนในองค์กรช่วยกันคิดค้นมองหานวัตกรรมทางการเงินใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องทยอยเปิดการบริการทุกๆ ปี”

ขณะเดียวกันธนาคารยังต้องหารายได้จากการบริการใหม่ๆ ชดเชยรายได้จากการบริการแบบเดิมที่เริ่มลดลง ทั้งค่าธรรมเนียนในการโอนเงิน ที่คนเริ่มหันไปใช้พร้อมเพย์มากขึ้น รวมถึงบัตรเดบิตค่อยๆลดลงเพราะคนหันไปทำธุรกรรมทางมือถือมากขึ้น เป็นโจทย์ใหม่ที่คนในธนาคารออมสินต้องช่วยกันคิด โจทย์ที่เขาให้กับพนักงานออมสินทั้ง 29,900 คน

นอกจากนี้ แม้ว่าในแง่ผลการดำเนินงานธนาคารออมสินในขณะนี้ จะมีสินทรัพย์เติบโตในระดับ 2.4 ล้านล้านบาท ขณะที่หนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ที่ยังอยู่ในระดับต่ำ สะท้อนถึงสถานะของธนาคารเก่าแก่ที่พร้อมลงสนามแข่งขัน 

ทว่าในอีกมุมหนึ่ง ธนาคารแห่งนี้ยังต้องทำหน้าที่เป็น“ธนาคารเพื่อสังคม”อย่างเหนียวแน่น ไปพร้อมกัน  

ชาติชาย ย้ำว่า โจทย์ของการบริหารธนาคารออมสิน ยากกว่าธนาคารพาณิชย์ทั่วไป เพราะเป็นธนาคารของรัฐที่มีพันธกิจ ทำเพื่อสังคม แต่อีกขาหนึ่งก็ต้องสร้างรายได้ให้อยู่รอด และแสวงหากำไรให้แข่งขันได้ อยู่รอด และเติบโตท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง

“ธนาคารออมสินเราทำ2บทบาท เป็นธนาคารพาณิชย์แล้วยังต้องเป็นธนาคารเพื่อสังคม ดังนั้นบทบาทจะทำเพื่อสังคมได้ต้องทำมาหากินเพื่อมาอุดหนุนกิจกรรมที่ขาดทุน จึงต้องเดินธุรกิจขยายตัวเอง ให้มีเงินมาช่วยเหลือผู้มีรายได้น้อย พร้อมกันกับอนุรักษ์ รวมถึงต้องพัฒนาธุรกิจให้มีทุนขยายธุรกิจให้เติบโต”

ชาติชาย ทิ้งท้ายว่า ประเทศไทยอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นไทยแลนด์ 4.0 ธนาคารออมสิน จึงต้องเป็นฟันเฟืองหนึ่งที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่ด้วยนวัตกรรม เพื่อให้พร้อมแข่งขันบนเวทีโลก