‘ทีวีดิจิทัล’แข่ง‘คอนเทนท์-ออนไลน์’ชิงเค้กโฆษณา

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดีย นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่าการเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัลในปี 2557 ถือเป็น “จุดเปลี่ยน”ของภูมิทัศน์สื่อฟรีทีวี จากยุคอนาล็อกที่มีเพียง 6 ช่อง การนำเสนอคอนเทนท์จึงเป็นรูปแบบ “วาไรตี้” มีความหลากหลาย ผู้ช่องผู้นำ  ทั้งช่อง 7 และช่อง 3  ต่างมีเรือธง เป็นคอนเทนท์ “ละคร” ที่สามารถครองผู้ชมหลักในช่วงไพรม์ไทม์ 

            แต่ยุคทีวีดิจิทัล ที่มีช่องใหม่เพิ่มขึ้น ทำให้มีการแข่งขันนำเสนอคอนเทนท์ “หลากหลาย” ทั้งเกมโชว์ ทาเลนต์โชว์ ช่องกีฬา ช่องหนังและซีรีส์  ช่องละคร  ช่องสารคดี  เพื่อสร้างความแตกต่างจากฟรีทีวียุคอนาล็อก  ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาทีวีดิจิทัล ช่องใหม่  สามารถพัฒนา Flagship content หรือ คอนเทนท์ที่เป็น ‘เรือธง’และเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละช่องได้ดี  จากการนำเสนอ “คอนเทนท์”ที่แตกต่าง  สะท้อนได้จากเรทติ้งผู้ชมของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ขึ้นมาอยู่ในกลุ่มผู้ชม  เช่น เวิร์คพอยท์  ,โมโน ,ช่อง8 ,ช่องวัน ,ไทยรัฐทีวี  ที่มีเรทติ้งผู้ชมสูงกว่าฟรีทีวีรายเดิม ช่อง 5 ,ช่อง9 , ไทยพีบีเอส

ผู้ชมดูทีวีผ่านออนไลน์โต

            จากการสำรวจพฤติกรรมผู้ชมทีวีผ่าน “จอทีวี” ล่าสุดไตรมาสแรกปีนี้  กลุ่มอายุ  4-14 ปี   มีสัดส่วน 12%  อายุ 15-24ปี  สัดส่วน 9%  และอายุ 25 ปีขึ้นไป สัดส่วน 79%  โดยใช้เวลาดูรายการทีวีผ่านจอทีวี เฉลี่ย 4 ชั่วโมง 10 นาที ต่อวัน

            ขณะที่พฤติกรรมผู้ชมดูคอนเทนท์ทีวีผ่าน "ดิจิทัล แพลตฟอร์ม" รูปแบบต่างๆ ที่นีลเส็น สำรวจจากทีวีดิจิทัล ที่ร่วมเป็นพันธมิตร 3  ช่อง  ผ่านช่องทางเว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นของสถานีทีวี  ข้อมูลเดือนเม.ย.2560 พบว่า กลุ่มอายุ  13-24 ปี  มีสัดส่วน 33%  อายุ   25-43 ปี สัดส่วน 36%  อายุ  35-44 ปี สัดส่วน 23%

และอายุ 45 ปีขึ้นไป สัดส่วน 9%  โดยปี 2559 ใช้เวลาออนไลน์ 3 ชั่วโมง 39 นาทีต่อวัน

            ปัจจุบันประชากรไทยใช้อินเทอร์เน็ตสัดส่วนราว 50%  โดยในกรุงเทพฯและหัวเมืองมีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตสูงกว่าต่างจังหวัดเขตชนบท  ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลส์ และเจน แซท เสพสื่อทีวีผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก  ทั้งรูปแบบดูสดและดูย้อนหลัง  การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมดังกล่าว ผู้ประกอบการทีวีต้องปรับตัวเพื่อพัฒนาช่องทางออนไลน์ สำหรับการรับชมคอนเทนท์ทีวี ผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้ชมในยุคนี้

ชู“ออนไลน์”ชิงเค้กโฆษณา

            สินธุ์ กล่าวต่อว่าช่วง 5 ปีที่ผ่านมา “ทีวี” ยังเป็นสื่อหลักครองสัดส่วนงบโฆษณาสูงสุดอยู่ที่สัดส่วนกว่า 60%   อย่างไรก็ตามจะเห็นได้ว่าการใช้งบโฆษณาบนสื่อออนไลน์เติบโตต่อเนื่องทุกปี จาก 2,783 ล้านบาทในปี 2555  ขึ้นมาเป็น 9,477 ล้านบาทในปี 2559  ปีนี้ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) คาดการณ์มูลค่าแตะ  1 หมื่นล้านบาท  ครองสัดส่วนราว  10%  ของอุตสาหกรรมโฆษามูลค่าแสนล้านบาทต่อปี

            อย่างไรก็ตามจากการเพิ่มขึ้นของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ตั้งแต่ปี 2557  ปัจจุบันเหลือ 22  ช่อง พบว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวี “ไม่ได้”เพิ่มขึ้น ตามจำนวนช่อง ขณะที่การขยายตัวของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย  ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาฝั่งสื่อออนไลน์เติบโตต่อเนื่อง   โดยพบว่าสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ปรับรูปแบบการใช้งบประมาณ โดยตัดงบโฆษณาสื่อทีวี ซึ่งมีราคาแพงมาใช้ผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น    

            จากทิศทางดังกล่าวช่องทีวีดิจิทัล จะต้องพัฒนาช่องทางออนไลน์  หรือดิจิทัล แพลตฟอร์ม เพื่อขยายฐานผู้ชมกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีพฤติกรรมเสพสื่อทีวีผ่านช่องทางออนไลน์  รวมทั้งเพื่อสร้างโอกาสหารายได้จากงบโฆษณาออนไลน์  ที่อยู่ในทิศทางขยายตัวต่อเนื่อง 

            “มองว่าทีวีดิจิทัล ควรพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ของสถานีขึ้นมารองรับพฤติกรรมผู้ชมในยุคนี้  รวมทั้งเป็นช่องทางที่มีโอกาสสร้างรายได้สูงกว่า การพึงพาดิจิทัลแพลตฟอร์มรายใหญ่  เชื่อว่าคอนเทนท์ที่แตกต่างและโดดเด่น จะเป็นกุญแจสำคัญดึงผู้ชมมาที่ช่องทางออนไลน์ของแต่ละสถานีได้”

นีลเส็นชี้ปี60โฆษณาส่อติดลบ

          สินธุ์  กล่าวว่าสถานการณ์ภาพรวมงบโฆษณาผ่านสื่อ ลดลงตั้งแต่ปี 2558 ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน โดยเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา ติดลบ 5.8%  การใช้งบโฆษณาในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่ามีปริมาณลดลง ยกเว้น ท่องเที่ยวและอุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้าน ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจช่วง 2 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบันยังไม่เสถียร ทำให้เจ้าของสินค้ายังคง “รัดเข็มขัด” เพื่อควบคุมการใช้จ่ายเม็ดเงินให้สอดคล้องกับยอดขายสินค้า        

            “หากรายได้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ธุรกิจต่างๆ มักเลือกใช้วิธีตัดงบโฆษณา เพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่าย”

            อย่างไรก็ตามจากการประเมินกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ  โดย 4 เดือนแรกอุตหสากรรมโฆษณายังอยู่ในภาวะ “ติดลบ”  ดังนั้นเป็นไปได้ว่าทั้งปีนี้ อาจจะติดลบราว 5%  หรือดีที่สุดเติบโตไม่สูงที่ราว 1-2%   เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2559  ที่มีมูลค่า 1.15  แสนล้านบาท ติดลบ 10%