'แบงก์' เร่งปรับขบวนทัพธุรกิจ

“การปรับตัว” ยังคงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ในปีนี้ เพราะสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจ รวมถึงความคาดหวัง และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้การทำธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ อาจจะ “ไม่” ตอบโจทย์อีกต่อไป

ปีที่ผ่านอาจจะเห็นธนาคารพาณิชย์ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี ทั้งเทคโนโลยีทางการเงิน หรือ “ฟินเทค” รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ โมบายแบงกิ้งมากขึ้น จนเป็นที่มาของการทยอยปิดสาขาธนาคารพาณิชย์หลายแห่ง

พร้อมกับการเตรียมความพร้อมในการรับกับนโยบาย National e-payment ของรัฐบาล ที่ต้องการส่งเสริมให้สังคมไทยลดการใช้เงินสด ซึ่งล้วนกระทบกับรายได้ค่าธรรมเนียมที่เป็นรายได้สำคัญของธนาคารพาณิชย์

ในปีนี้นอกจากธนาคารพาณิชย์จะต้องปรับตัวรับกับประเด็นเหล่านี้แล้ว หน่วยงานกำกับดูแล ทั้งธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์(ก.ล.ต.) รวมถึงสมาคมธนาคารไทยเอง ยังมีการปรับเปลี่ยนกฎระเบียบใหม่ เพื่อกำกับดูแลการทำธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ให้เกิดความเป็นธรรมกับผู้บริโภค หรือให้ผู้ใช้บริการธนาคารได้รับบริการที่มีคุณภาพจากภาคธุรกิจธนาคาร

โดยในช่วงปลายปีนี้ ธปท. เตรียมจะออกประกาศหลักเกณฑ์กำกับดูแลการให้บริการทางการเงินอย่างมีคุณภาพและเป็นธรรม “Market Conduct” เข้าใจว่าเป้าหมายหลักจริงๆ คือ แก้ปัญหาข้อร้องเรียนเรื่องการหลอกขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าของพนักงานธนาคาร ทั้งการให้ข้อมูลที่คลาดเคลื่อน ไม่ครบถ้วน หรือพฤติกรรมการขายพ่วง โดยเฉพาะการให้เปิดบัตรเอทีเอ็ม หรือบัตรเดบิตพ่วงกับประกันชีวิต

สอดคล้องกับสมาคมธนาคารไทย ที่ออกจรรยาบรรณการทำธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ 9 ข้อ ซึ่งก็ครอบคลุมถึงการดูแลผู้ใช้บริการ ทั้งในเรื่องการให้ข้อมูลที่ครบถ้วน และการเก็บรักษาความลับของลูกค้า เพื่อให้ผู้ใช้บริการธนาคารมี “ความเชื่อมั่น” และ “ไว้ใจ” ในการเข้ามาใช้บริการ ซึ่งจะมีส่วนช่วยให้ธุรกิจธนาคารพาณิชย์เติบโตได้อย่างยั่งยืน

หลักเกณฑ์ที่ออกมา ย่อมกระทบต่อการทำงานของธนาคารและดููเหมือนว่าหลายธนาคารก็รับรู้ปัญหานี้ จึงเร่งปรับทิศทางการทำธุรกิจ ทั้งการแก้ไขปัญหาเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับการขายผลิตภัณฑ์ของพนักงานสาขา เช่นธนาคารไทยพาณิชย์ ได้ปรับรูปแบบการทำธุรกิจใหม่ โดยเริ่มแยกส่วนงานขายออกจากงานบริการลูกค้า

โดย “อาทิตย์ นันทวิทยา” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า ธนาคารไทยพาณิชย์มีเป้าหมายที่จะให้ลูกค้าเลือกใช้ธนาคารเป็นแบงก์หลัก ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเลือกใช้ คือ ความพอใจ ที่มาจากผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์ สิ่งที่ทำไปแล้วคือการแยกงานขายออกจากงานบริการ

โดยส่วนที่ทำงานขายจะไม่ได้นั่งประจำสาขาตลอด แต่จะต้องออกไปหาลูกค้า ทำการบ้านว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ให้ การทำแบบนี้ช่วยลดแรงกดดันของทั้งลูกค้าและทีมขาย ขณะที่ฝ่ายบริหารก็จะหยุดตั้งเป้าเคพีไอจากยอดขาย เปลี่ยนเป็นตั้งเป้าหมายการทำงานจากความพึงพอใจของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเลือกใช้บริการของธนาคาร แม้ในช่วงแรกอาจจะทำให้ผลดำเนินงานไม่ได้เติบโตหวือหวา แต่ก็ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน

นอกจากนี้การปรับเปลี่ยนวิธีการบริหารงานแล้ว ธนาคารพาณิชย์หลายแห่งยังปรับแผนธุรกิจ โดยโฟกัสที่ธุรกิจที่เป็นจุดแข็งของตัวเองมากขึ้น โดยธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด (ไทย) จะมีการตัดขายกิจการลูกค้ารายย่อยให้แก่ธนาคารทิสโก้ และโอนกิจการบัตรเครดิตให้แก่บริษัท ออล - เวย์ส จํากัด ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มธุรกิจทางการเงินของบริษัท ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป จํากัด (มหาชน) เพื่อมุ่งเน้นธุรกิจลูกค้ารายใหญ่เป็นหลัก เพราะการทำธุรกิจลูกค้ารายย่อยมีต้นทุนในการดำเนินงานที่สูง 

ขณะฝั่งทิสโก้ก็ใช้กิจการที่รับโอนมาในการขยายฐานลูกค้ารายย่อยได้ครบวงจรมากขึ้น ซึ่งธปท.ได้อนุมัติการทำรายการนี้แล้ว หากที่ประชุมผู้ถือหุ้นทั้ง 2 ฝ่ายอนุมัติ ก็จะดำเนินการโอนกิจการกันภายในปี 2560 นี้

ขณะเดียวกัน ยังเห็นได้ว่าในการแถลงแผนงานในปีนี้หลายธนาคารให้ความสำคัญกับการขยายฐานธุรกิจเวลธ์แมเนจเม้นท์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธนาคารขนาดกลางและธนาคารใหญ่ ซึ่งทำให้เกิดแข่งขันกันที่รุนแรงมากขึ้น ทั้งในด้านการดึงลูกค้า หรือแม้กระทั่งการดึงตัวพนักงานดูแลลูกค้า เพราะพนักงานในกลุ่มงานนี้มีจำกัด เพราะนอกจากจะต้องมีใบอนุญาตการขายครบทุกผลิตภัณฑ์แล้ว ยังต้องอาศัยความใกล้ชิดลูกค้ามากกว่ากลุ่มอื่นๆ

“ดุษณี เกลียวปฏินนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ที่ปรึกษาทางการเงิน รักษาการผลิตภัณฑ์การออม ธนาคาร ซีไอเอ็มบีไทย ระบุว่า ปีนี้ธุรกิจการบริหารเวลธ์มีการแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากธุรกิจเวลธ์เป็นธุรกิจประเภทเดียวที่ไม่ต้องมีเงินกันสำรอง ขณะที่การปล่อยสินเชื่อของธนาคารจะต้องมีการกันสำรองเพิ่มขึ้น อีกทั้งรายได้จากธุรกิจนี้อยู่ในระดับที่ดี 

อย่างไรก็ตามจากการแข่งขันที่มีมากขึ้น ก็ทำให้มีความเสี่ยงที่ต้องจับตามองคือ ความเสี่ยงเรื่องคน ที่มีการเข้าออก หรือ เทิร์นโอเวอร์สูง จากการดึงตัวเจ้าหน้าที่ที่ให้บริการลูกค้า บางแห่งให้เงินเดือนเพิ่มเป็นเท่าตัว ซึ่งขณะนี้ในตลาดเริ่มเห็นมาบ้างแล้ว

รูปแบบและวิธีการปรับตัวของธุรกิจธนาคาร ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ มีทั้งรูปแบบการให้บริการผ่านสาขาให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าในพื้นที่ๆนั้น บางแห่งเข้าไปเปิดจุดบริการในเซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อให้เกิดความใกล้ชิดและอำนวยความสะดวกในการใช้บริการมากขึ้น

ต้องติดตามดูว่าการปรับตัวของธุรกิจธนาคารเหล่านี้จะเกิดผลอย่างไรต่อไป จะทำให้ธุรกิจธนาคารที่ถูกมองว่าเป็น “เสือนอนกิน” มีการเติบโตได้ยั่งยืน ภายใต้สถานการณ์ทางธุรกิจที่บีบรัดทุกด้านได้หรือไม่