ปั้น 'เอ๊าท์เลท' แนวใหม่ โจทย์ใหญ่ 'เอฟเอ็น'

ราคาหุ้น เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท หรือ FN เจ้าของธุรกิจศูนย์จัดจำหน่ายสินค้า ประเภทเอ๊าท์เลท ภายใต้แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น Fly Now ของ 'ตระกูลส่งวัฒนา' ที่ปรับตัวลดลงเฉลี่ย 22.53% ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้ตัวเลขมาร์เก็ปแคปขยับตัวจาก 9,500 ล้านบาท ในช่วงสิ้นปีที่ผ่านมาลงมายืนระดับ 7,550 ล้านบาท

การเคลื่อนตัวในแดนลบของหุ้น FN สอดคล้องกับผลประกอบการปี 2559 ที่แสดงผลออกมาใกล้เคียงกับปี 2558 โดยมีกำไรสุทธิ 146.36 ล้านบาท ลดลง 0.05% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าที่ทำได้ 146.43 ล้านบาท เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกมีอัตราการเติบโตค่อนข้างทรงตัว หลังการบริโภคของภาคครัวเรือนยังไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน

โดยเป็นผลมาจากตัวเลขหนี้ครัวเรือนยังคงอยู่ในระดับสูง ขณะที่รายได้ลดลงอย่างต่อเนื่องของเกษตรกร จากสถานการณ์ภัยแล้ง และราคาสินค้าโภคภัณฑ์ในตลาดโลกที่อยู่ในระดับต่ำ แม้ตลอดปีก่อนเมืองไทยจะได้รับผลดี จากจากการเติบโตของท่องเที่ยว และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครฐก็ตาม

ปัจจุบันบริษัทรับรู้รายได้จากสองส่วนหลัก คือ 1.ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าของบริษัท (House Brand) เช่น เครื่องใช้ในครัวเรือน และเครื่องนุ่งห่ม เป็นต้น 2.ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าอื่นๆ เน้นจำหน่ายสินค้าชั้นนำทั้งในและนอกต่างประเทศในลักษณะแบรนด์อินเตอร์เป็นหลัก

'เบญจ์เยี่ยม ส่งวัฒนา' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท เล่าอนาคตให้ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ฟังว่า จากนี้จะพยายามสร้าง 'ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าของบริษัท' ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ตามแผนต้องผลักดันสัดส่วนรายได้ขึ้นสู่ระดับ 70% จากปัจจุบันที่อยู่ระดับ 65% เนื่องจากต้องการตอบโจทย์ลูกค้าในเมืองที่มีความต้องการสินค้า International Brand มากขึ้น

ปัจจุบันเริ่มเห็นผู้บริโภคสวมใส่ผลิตภัณฑ์แบรนด์ FN ไปเดินตามห้างสรรพสินค้าและโรงแรมมากขึ้น จากอดีตที่มักเห็นผู้บริโภคสวมใส่ไปเที่ยวทะเล บ่งบอกได้ว่า ลูกค้าหลายรายเริ่มรู้จักแบรนด์ FN มากขึ้นแล้ว ฉะนั้นหน้าที่ต่อจากนี้ คือ สร้างแบรนด์ให้ลูกค้ายอมรับมากขึ้นทั้งผลิตภัณฑ์เก่าและใหม่

'หากสามารถสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าประดับใจได้ ซื้อแล้วบอกต่อ ซื้อแล้วซื้อซ้ำ อนาคตแบรนด์ FN ย่อมต้องติดหูติดตามากขึ้น ส่วนแบรนด์จะติดใจลูกค้าเมื่อไหร่ พูดยาก เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่ทำวันนี้พรุ่งนี้รู้ผล ทุกอย่างต้องทำอย่างค่อยไปค่อยไป' 

เมื่อถามถึงแผนขยายสาขาใหม่ เขา ตอบว่า จากนี้จะพยายามเปิดปีละไม่ต่ำกว่า 2 สาขา หลังจากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่มีการขยายสาขาใหม่เลย ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์บริษัทมีสาขาทั้งหมด 7 แห่ง ประกอบด้วย เพชรบุรี กาญจนบุรี พัทยา ปากช่อง สิงห์บุรี หัวหิน และศรีราชา ที่สำคัญมียอดขายเติบโตตามทิศทางของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (จีดีพี) เฉลี่ย 3-5%  

'ปี 2560 ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ไม่ต่ำกว่า 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีรายได้ 1,098.67 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 146.36 ล้านบาท'

ในปี 2560 เตรียมเปิดสาขาที่ 9 อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา มูลค่าการลงทนประมาณ 18 ล้านบาท หากไม่มีอะไรผิดพลาดจะเปิดให้บริการภายในเดือนเม.ย.นี้ หลังเปิดสาขาที่ 8 ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาไปแล้วในช่วงปลายปี 2559 จากนั้นในช่วงไตรมาส 4 จะเปิดสาขาที่ 10 อย่างไรก็ดีแต่ละสาขาจะใช้ระยะเวลาการก่อสร้าง 3 เดือน

ความน่าสนใจของสาขาหาดใหญ่ คือ เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพสูง ประชากรหนาแน่น กำลังซื้อดี ที่สำคัญมีนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติเดินทางมาเป็นจำนวนมาก ฉะนั้นสาขานี้น่าจะได้รับการตอบรับที่ดี

'เมื่อมีแผนเปิดปีละ 2 สาขา เท่ากับว่า ปี 2561 จะมีสาขาใหม่ 4 แห่ง ซึ่งสาขาเหล่านั้นจะมีบริการเพิ่มขึ้น จะไม่ได้เป็นเพียงที่ชอปปิ้งเท่านั้น เราต้องการทำสาขาให้มีความสนุกมากขึ้น' 

'เบญจ์เยี่ยม' เล่าต่อว่า วางแผนจะปรับปรุงสาขาเดิมทั้งหมดให้เหมือนสาขาจังหวัดพระนครศรีอยุธยาที่มีลักษณะ Flagship Strore โดยได้เพิ่มเติมพื้นที่เช่าสำหรับร้านค้าเข้ามา ซึ่งงานส่วนนี้จะช่วยสร้างรายได้อีกทางให้บริษัท ขณะเดียวกันยังมีพื้นที่ท่องเที่ยวแบบมิวเซี่ยม (Museum) ด้วย ระบบแสงสีเสียงจัดเต็ม

เบื้องต้นต้องการปรับปรุงสาขาเดิมให้แล้วเสร็จภายในปี 2562 แต่สาขาปากช่อง หัวหิน และเพชรบุรี อาจปรับปรุงแล้วเสร็จภายในปี 2560 โดยใช้เงินลงทุนต่อสาขาประมาณ 7 ล้านบาท

เมื่อถามถึงแหล่งที่มีศักยภาพในการขยายสาขา เขา ตอบว่า ยังมีอีกหลายจังหวัดทั้งในภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคเหนือ ฉะนั้นจากนี้สาขาใหม่ของ FN จะต้องอยู่ในพื้นที่ที่มีศักยภาพการเติบโตสูง และมีการขยายตัวของสังคมเมือง ที่สำคัญต้องเป็นจังหวัดท่องเที่ยวอิงการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) 

'ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตของอุสาหกรรมค้าปลีกในช่วง 5 ปีข้างหน้า คือ การขยายตัวของสังคมเมือง การเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) และการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซออนไลน์ รวมถึงการเร่งเบิกค่าใช้จ่ายและเงินลงทุนของภาครัฐ' 

นายน้อย ทิ้งท้ายด้วยการตอกย้ำว่า การเพิ่มร้านค้าเข้ามาในแต่ละสาขาจะทำให้ความสามารถในการทำกำไรของบริษัทสูงขึ้น ซึ่งรายได้ส่วนนี้จะเป็นเงินระยะยาวของบริษัท ส่วนเรื่องการผลักดันแบรนด์สินค้าของบริษัท เช่น สินค้าเครื่องนอนและเครื่องใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ และกระเป๋าเดินทาง เป็นต้น ก็จะทำให้ฐานะการเงินของเราปรับตัวดีขึ้นเช่นกัน

ในอนาคตอัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทจะค่อยๆ ปรับตัวดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าเป็นผลมาจากการขยายสาขา และต้นทุนของสินค้าต่อชิ้นปรับตัวลดลง ขณะเดียวกันยังเตรียมแผนผลักดันแบรนด์ที่มีความแข็งแรงออกมาตั้งร้านในลักษณะ Stand Alone บวกกับรุกตลาดอีคอมเมิร์ซออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม

'ธุรกิจรีเทลที่ดีต้องมีการจัดการระบบทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน แต่สิ่งสำคัญเหนืออื่นใดระบบหน้าบ้านต้องดีที่สุด เพราะเป็นด่านแรกที่รับศึกจากลูกค้า วันนี้สาขาเล็กสุดมีรายได้ 80 ล้านบาท สาขาใหญ่สุด 190 ล้านบาท หากหน้าบ้านมีระบบดีรายได้ต้องมากขึ้นแน่นอน'

'เบญจ์เยี่ยม' ตัดสินใจชิมลางงานครอบครัวครั้งแรกในปี 2551 ด้วยการนั่งประจำการณ์เก้าอี้ผู้ช่วยฝาย หลังเรียนจบปริญญาตรี คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ก่อนจะขยับตำแหน่งขึ้นไปเรื่อยๆ ตามเจตนารมณ์ของผู้เป็นพ่อ 'ปรีชา ส่งวัฒนา' เจ้าของตัวจริงที่ต้องการให้ลูกชายเข้าใจระบบการทำงานทุกขั้นตอนก่อนขึ้นแท่นผู้บริหารคนต่อไป

สำหรับหลักการทำงานสำคัญที่ผู้เป็นพ่อพร่ำสอนเสมอ คือ ทุกคนสามารถมีความคิดแตกต่างกันได้ แต่การทำงานต้องไปในทิศทางเดียวกัน ฉะนั้นจงเริ่มต้นทำงานจากจุดที่เข้าใจ เพื่อวันหนึ่งเมื่อขึ้นไปนั่งบริหารแล้วจะได้เข้าใจการทำงานของคนข้างล่าง

เขา ยอมรับว่า การทำงานในลักษณะลูกเจ้าของกิจการใช่ว่าจะได้อะไรมาง่ายๆ ตรงข้ามต้องพิสูจน์ตัวเองให้องค์กรและครอบครัวเห็นว่า เราทำได้และพร้อมพัฒนาตัวเอง เพื่อเดินไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้

การขึ้นมานั่งตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงมาพร้อมความท้าทาย ไม่เหมือนตอนทำกิจการส่วนตัว “ร้านขนมจีนบางกอก” แรงกดดันน้อยกว่า แต่ทำงานใน FN ต้องดูแลทั้งองค์กร ความยากอยู่ตรงนี้

'นั่งเป็นผู้บริหารระดับสูง เปรียบเหมือนนั่งอยู่ชั้นบนสุด ย่อมเห็นทางไกลกว่าคนนั่งชั้นสอง ฉะนั้นต้องรู้ว่า ข้างหน้ามีสิ่งกีดขวางอะไร คุณต้องรู้จักจัดการให้เป็น'

เตรียมเข้าสู่ช่วง 'เติบโต'

'จันทร์เพ็ญ ศิริธนารัตนกุล' นักวิเคราะห์ บล.ดีบีเอสวิคเคอร์ส ระบุว่า ภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่เริ่มฟื้นตัว ส่งผลให้อัตราการเติบโตสาขาเดิมของ FN เข้าสู่ช่วง 'การเติบโต' เมื่อเทียบกับปีก่อนที่มียอดขายลดลงจาก 1,121 ล้านบาท ในปี 2558 เหลือ 1,098 ล้านบาท ในปี 2559

ขณะเดียวกันกลยุทธ์การบริหารงานที่ดีในปีนี้จะช่วยผลักดันยอดขายให้มีตัวเลขที่ดีขึ้น โดยเฉพาะการประสานงานกับผู้รับจ้างผลิต (OEM) เพื่อให้ผลิตสินค้าที่ลูกค้ามีความต้องการจริงๆ รวมถึงเพิ่มสัดส่วนสินค้าของตัวเองมากขึ้น ซึ่งการผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองมีกำไรดีกว่าผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าของคนอื่น

นอกจากความพยายามสร้างกิจกรรมทางการตลาด ด้วยการออกโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย และโฆษณาสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ รวมถึงรับสมัครสมาชิกฟรี จะทำให้บริษัทมีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นักวิเคราะห์ เล่าต่อว่า สาขาใหม่ 4 แห่ง ภายใน 2 ปี บริษัทเตรียมที่ดินไว้พร้อมแล้ว ส่วนสาขาหาดใหญ่ที่มีพื้นที่ 2,700 ตารางเมตร ถือเป็นทำเลที่ดีมาก เพราะตั้งอยู่บนถนนใหญ่ และเป็นทางสัญจรไปสนามบินหาดใหญ่ และประเทศมาเลเซีย ฉะนั้นคงดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการได้จำนวนมาก '

'แนะนำ 'ซื้อ' ราคาเป้าหมาย 9.60 บาท ประเมินด้วย P/E ปี 2560 ที่ 41 เท่า ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยกลุ่มที่ 34 เท่า'

ด้าน บล.เคจีไอ บอกว่า โมเดลการทำธุรกิจของ FN ยังคงสร้างกำไรได้ดีในอนาคต หลังสินค้ามีความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเองในราคาที่ดึงดูดใจผู้ซื้อ เนื่องจากบริษัทไม่ต้องมีค่าขนส่งและค่าใช้จ่ายด้านการตลาด

ที่สำคัญบริษัทยังพัฒนาและออกแบบสินค้า โดยอิงจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก หลังมีความเชื่อมั่นว่า หากสินค้าที่อยู่ในใจของผู้บริโภคแล้วจะทำให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้นสัดส่วนสินค้าแบรนด์ตัวเองที่เพิ่มขึ้นยังทำให้อัตรากำไรขั้นต้นสูงถึงระดับ 45-48% ซึ่งจะช่วยรักษาแนวโน้มการเติบโตในระยะยาว

'กำลังซื้อที่ฟื้นตัว บวกกับการเปิดดำเนินการเต็มปีของสาขาอยุธยา และการเปิดสาขาหาดใหญ่ และสาขาใหม่ปลายปีนี้ คงจะช่วยหนุนให้ยอดขายในปี 2560 ขยายตัว 26.7%'