เดนท์สุชู‘ทีวี พลัส’เชื่อมออฟไลน์-ออนไลน์

ส่งผลต่อการปรับกลยุทธ์สื่อสารในยุคนี้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและใช้งบประมาณอย่างคุ้มค่า

    สรรค์ฉัตร จันทร์สระแก้ว  กรรมการผู้จัดการ เดนท์สุ 360 บริษัท เดนท์สุ มีเดีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าในยุคอนาล็อกที่ "สื่อ" มีเพียงไม่กี่ประเภท การสื่อสารที่ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมาก จึงใช้ “ฟรีทีวี” ที่มีเพียง 4 ช่องธุรกิจเป็นหลัก แต่ความท้าทายในยุคที่สื่อมีหลากหลายแพลตฟอร์ม “ฟรีทีวี” มีช่องเพิ่มขึ้นจำนวนมากจาก “ทีวีดิจิทัล” 22 ช่องใหม่ ทำให้ "ทีวี"และ"ผู้ชม"กระจายตัวมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสาร “ข้อมูล”ของแบรนด์ จะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์สื่อและผู้บริโภค

ปัจจุบัน“สื่อ”เปลี่ยนรูปและซับซ้อนมากขึ้น ในรูปแบบ“มัลติ สกรีน” มีการเชื่อมโยงของคอนเทนท์ผ่านจอต่างๆ เกิดเป็นกระแสทั้งจอหลักและโลกออนไลน์ไปพร้อมกัน  รวมทั้งปัจจัยการเปลี่ยนแปลง “พฤติกรรมผู้บริโภค” เสพสื่อหลายจอ เป็นแอคทีฟ คอนซูเมอร์และดิจิทัล เนทีฟ  ที่ส่งผลต่อเรื่อง“ความเชื่อ”เปลี่ยนไป  กลยุทธ์การสื่อสารเดิมผ่านพรีเซ็นเตอร์ หรือดารา นักแสดง จึงไม่ได้ผลเหมือนเดิม พื้นฐานของผู้บริโภคในยุคนี้ “เชื่อเพื่อน”และคนที่เป็นผู้นำความคิด  ทำให้บริบทการตัดสินใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ด้านการรับชมคอนเทนท์ปัจจุบัน พบว่าคนไทยดู “คอนเทนท์” บนสกรีนต่างๆ รวม 7.4 ชั่วโมงต่อวัน โดยดูบนจอทีวีราว 3 ชั่วโมง/วัน  และดูวีดิโอ จากจออื่นๆ อีกราว 4 ชั่วโมง 

     สิ่งที่น่าสนใจ คือวันนี้คนดูคอนเทนท์ทีวี ผ่านจอทีวี 41%  ที่เหลือดูผ่านดีไวซ์อื่นๆ ทั้งสมาร์ทโฟน พีซี แทบเล็ต 59%

จากปัจจัยท้าทายการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในยุคนี้  เคล็ดลับของ “เดนท์สุ 360” จึงโฟกัสการสื่อสารที่เรียกว่า“ทีวี พลัส”(TV Plus) และ“วีดิโอ พลัส”(VDO Plus) เป็นรูปแบบการสื่อสาร “ทีวี” บวกกับ “สื่ออื่นๆ” และ วีดิโอ บวกกับสื่ออื่นๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าการลงทุนสื่อ

“มุมมองเรื่อง ทีวีพลัส หรือวีดิโอ พลัส มาจากการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อในช่วง 2-3 ปีนี้ ที่สื่อFragmentation มากขึ้นทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน ออนไลน์ ทำให้การใช้งบโฆษณาและการตลาด จะต้องสื่อสารและวางแผนให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด”

กลยุทธ์ “ทีวี พลัส” คือการ ใช้เครื่องมือที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในยุคนี้  ทำให้โฆษณาทีวีและออนไลน์เป็น“มาตรวัด”เดียวกัน โดยทำงาน กับยูทูบ กูเกิล และเฟซบุ๊ค รวมทั้งแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อลดจำนวนกลุ่มซ้ำซ้อนและทำให้เกิดประสิทธิภาพของการวางแผนด้านงบประมาณ เป็นรูปแบบการวางแผนสื่อสารผ่าน “ออฟไลน์-ออนไลน์” ที่เหมาะสม ตามโจทย์ของ “สินค้าและแบรนด์”ว่าต้องการให้ตอบวัตถุประสงค์เรื่องใด เช่น การเข้าถึงอย่างมีประสิทธิภาพ หรือการประหยัดต้นทุน

ในยุคที่สื่อซับซ้อนหลากหลาย และผู้บริโภคเสพคอนเทนท์หลากช่องทาง ดังนั้นการสื่อสารเพียงแพลตฟอร์มเดียว จึงไม่สามารถทำได้อีกต่อไปในยุคนี้

"ทีวีพลัส" อาจเป็นการสื่อสาร ที่เริ่มจากโฆษณาทางจอทีวี บวกกับโฆษณาออนไลน์ เพื่อทำให้เกิดประสิทธิภาพในการเข้าถึงสูงสุด ตอบโจทย์สื่อสารของกลุ่มสินค้าแมส  หรืออาจเริ่มที่ "วีดิโอ พลัส" สื่อออนไลน์ เพราะบางสินค้ามีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่าเป็นกลุ่มใด มีพฤติกรรมอย่างไร  ศึกษาได้จากดาต้าการเยี่ยมชมเว็บไซต์ต่างๆ บางครั้งจึงเริ่มต้นด้วย “วีดิโอ ออนไลน์” บวกด้วยโฆษณาทีวีในบางรายการ ที่มีกลุ่มผู้ชมชัดเจนตรงกับสินค้า เพื่อทำให้เกิดการเข้าถึงแบบเฉพาะกลุ่ม

      "เป็นการผสมผสานการวางแผนสื่อ เพื่อให้เกิดเครื่องมือใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ด้วยเม็ดเงินที่คุ้มค่า"

เดนท์สุ โฟกัสเรื่อง ทีวีพลัสและวีดิโอ พลัส มาตั้งแต่ 2558 พัฒนาต่อเนื่องในปีนี้ และจะเข้มข้นในปีหน้า เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคสื่อมีหลากหลายช่องทาง ดังนั้นการจะเข้าถึงผู้บริโภคจึงต้องผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์  จากจำนวนช่องทีวีดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งการเติบโตของออนไลน์ แพตฟอร์มต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถดูแยกย่อยตามสื่อที่เกิดขึ้นได้

ดังนั้นการบริหารเม็ดเงินของลูกค้า เพื่อทำให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพและคุ้มค่าสูงสุด  จะต้องยึดผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง แนวคิดแรกจึงให้ความสำคัญกับ “ผู้บริโภค” จากนั้นจึงมาพิจารณา “ช่องทาง” ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค

"เราไม่ได้มองออนไลน์จะมาทดแทนทีวี แต่จะทำอย่างไรให้ออนไลน์และออฟไลน์ ซินเนอร์ยีกันได้ เพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดกับการวางแผนสื่อโฆษณา" 

      วันนี้การใช้เงินโฆษณาผ่านทีวี “แพงขึ้น” จากจำนวนผู้ชม (เรทติ้ง) ลดลง ทำให้ “ต้นทุน” การเข้าถึงสูงขึ้น ดังนั้นหากต้องการใช้เงินเท่าเดิม เพื่อการเข้าถึงที่เหมือนเดิม จึงต้องผสานสื่อที่เหมาะสม เช่น สื่อออนไลน์ รวมทั้ง แพลตฟอร์มออนไลน์ของสื่อดั้งเดิม เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มดูคอนเทนท์เดียวกัน จากแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน แต่ต้องกลับมาดูที่โจทย์ของลูกค้าว่าต้องการสื่อสารในมุมใด เพื่อวางแผนสื่อสารในช่องทางต่างๆ อย่างเหมาะสม

โดย “ตัวบวก” จะเป็น สื่อออนไลน์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ใช้เวลากับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ปัจจุบันสื่อทีวี มีการนำเสนอคอนเทนท์ในหลายช่องทางทั้งที่พัฒนาเอง และ ดิจิทัล แพลตฟอร์มทั่วไป เช่น ยูทูบ  ไลน์ทีวี เพื่อนำคอนเทนท์ทีวี เข้าถึงทุกกลุ่มเพื่อสร้างความนิยมในทุกช่องทาง โดยต้องซินเนอร์ยี ทุกแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงผู้ชมให้มากที่สุด โดยไม่สามารถแยกออฟไลน์และออนไลน์ได้อีกต่อไป เพราะกระแสจากออนไลน์สามารถดึงคนไปที่ออฟไลน์ได้ หรือกระแสออฟไลน์ ทำให้คนมาติดตามดูย้อนหลังที่ออนไลน์ โดยต้องบูรณาการคอนเทนท์และแพลตฟอร์มร่วมกัน

ปี2560 จะเห็นการซินเนอร์ยี “ออฟไลน์และออนไลน์” อย่างชัดเจนมากขึ้น ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตขยายตัวทั่วประเทศ จากโครงสร้างพื้นฐานที่ครอบคลุมทั่วประเทศ