ธุรกิจไทยเฟ้นกลยุทธ์ตอบโจทย์สื่อสารผู้บริโคยุคดิจิทัล

นิติน นิชานดาร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดส่วนภูมิภาคฝ่ายสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร บริษัท ทีเอ็นเอส เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่าตามรายงาน มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ (Marketing Monitor) ฉบับใหม่ ซึ่งเก็บข้อมูลจากนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกว่า 2,250 คน โดยศึกษาเมื่อเดือน ก.ค. 2559 กับนักการตลาดจาก 11 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์,ไทย,อินเดีย,จีน, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ออสเตรเลีย, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, นิวซีแลนด์ และเกาหลีใต้  ซึ่งเผยแพร่ข้อมูลโดย ทีเอ็นเอส (TNS) ผู้ให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกระดับโลก

พบว่านักการตลาดในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สภาพแวดล้อมของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอันทันสมัย การใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลาย และรูปแบบการใช้ชีวิตที่เชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลกลับมีความมั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอยู่ในระดับต่ำสุด เพียง 29% ของนักการตลาดในสิงค์โปรและญี่ปุ่น รู้สึกว่าสามารถบริหารจัดการ การเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ (Touchpoint) หรือ “จุดสัมผัส”ได้ดี

ขณะที่  28%  ของนักการตลาดเกาหลี และ 24% ของนักการตลาดในนิวซีแลนด์ มั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่สื่อสารไปยังผู้บริโภค 

การใช้ชีวิตในยุคดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้น การผสานกลยุทธ์เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่าน Touchpointต่างๆ กลับยิ่งมีความท้าทายมากขึ้น

ปัจจุบันธุรกิจในประเทศไทยมีวิธีการอันหลากหลายมากขึ้นในการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่เพียงแค่ผ่านทางช่องทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และประสบการณ์ภายในร้านค้า แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่าน Touchpoints ดิจิทัลจำนวนมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางโซเชียลมีเดีย ระบบส่งข้อความทันที(Instant Message) และโทรศัพท์มือถือ

อย่างไรก็ตามจำนวน Touchpoints ที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นกลับสร้างความสับสนในหมู่นักการตลาดเนื่องจากต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางเพื่อนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ

โดยผลสำรวจพบว่านักการตลาดจำนวนมากเลือกที่จะเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านทางช่องทางดิจิทัล เช่น กว่า 60% ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการวิจัยใช้ เสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง (search marketing) ในขณะที่ 50% ทำการตลาดผ่านทางสังคมออนไลน์และ 58% พยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้าง ไวรัล คอนเทนท์ (viral content)

อีกทั้งการตลาดรูปแบบดั้งเดิมยังคงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน โดย 54% ระบุว่าใช้กิจกรรมประชาสัมพันธ์ในขณะที่ 38% ใช้วิธีการส่งข้อเสนอพิเศษผ่านทาง SMS และ 26% เน้นไปที่การโฆษณาทางโทรทัศน์

ผลการสำรวจนักการตลาดและธุรกิจต่างๆ ด้านเลือกใช้ Touchpoint  พบว่ายัง “ไม่มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกัน” ในการนำกลยุทธ์มาปรับใช้เพื่อให้เข้าถึงทางเลือกของช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น

โดยเกือบ 1 ใน 3 หรือ 32% ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการศึกษาตอบว่ายังคงใช้งบประมาณในทุกTouchpoint เพื่อให้ครอบคลุมทุกช่องทางเท่าที่จะเป็นไปได้  ขณะที่ 38%  มุ่งเป้าไปที่ช่องทางที่คุ้นเคย และอีก 1 ใน 3 หรือ 30% เลือกที่จะทดลอง Touchpoint ใหม่ๆ

ข้อมูลจากผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่านักการตลาดส่วนมากอาจกำลังสิ้นเปลืองทรัพยากรไปกับช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพด้วยการวางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมทุกตัวเลือก ในขณะที่นักการตลาดบางกลุ่มอาจพลาดโอกาสจาก Touchpoint ใหม่ๆ เพียงเพราะยังยึดติดกับช่องทางที่คุ้นเคย

“ธุรกิจจำนวนมากกำลังให้ความสำคัญกับการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่แน่ชัด โดยจะเฝ้าติดตามพฤติกรรมและการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายผ่านทางทุกๆ ช่องทาง รวมถึงใช้ทุกแพลตฟอร์มเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพิจราณาผลิตภัณฑ์ตลอดจนการตัดสินใจซื้อสินค้าและการให้บริการลูกค้าเราจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใดนักการตลาดจึงต้องการมีบทบาทในทุกแพลตฟอร์มและช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงให้ได้มากที่สุด”

อย่างไรก็ดี เมื่อมี Touchpoint ใหม่ๆ ให้เลือกใช้เป็นประจำ ธุรกิจจำนวนมากจึงยังมองหาช่องทางที่ให้ผลลัพธ์ที่แน่นอนอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเรียนรู้จากรายงานของ ทีเอ็นเอส เกี่ยวกับช่องทางหลากหลายประเภทแล้วว่า โดยเฉลี่ย 20% ของช่องทางที่แบรนด์เลือกใช้นั้นส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายเพียง 80% จึงเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ควรศึกษาให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อวางโฟกัสให้ตรงจุดและการจัดสรรงบประมาณที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด

โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิทัลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ทีเอ็นเอส กล่าวว่าโลกดิจิทัลได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนจำนวน Touchpoint ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และนักการตลาดจำนวนมากต่างกำลังพยายามหาวิธีการที่จะนำมาจับ Touchpoint เหล่านี้

นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคได้หันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีความหลากหลายจึงนับเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเข้าใจว่าจะเน้นการสร้าง Touchpoint ไปที่ช่องทางใด เพื่อหลีกเลี่ยงการหว่านใช้งบประมาณให้ครอบคลุมทุกช่องทางด้วยเม็ดเงินเพียงน้อยนิด 

นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับ Touchpoint ที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์และส่งผลถึงยอดขายที่สูงขึ้น ควบคู่ไปกับการทดลองใช้ช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วยเช่นกัน