ทีวีดิจิทัลผสาน'มัสติสกรีน'สร้างกระแสปั้น‘เรทติ้ง’

“ทีวี” สื่อหลักที่ครอบคลุมครัวเรือนทั่วประเทศ ต้องปรับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหารายการ ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชม ทั้ง“ช่วงเวลา” และช่องทางนำเสนอรูปแบบ“มัลติสกรีน”

พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อโทรทัศน์ มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือ WPP กล่าวว่าการสำรวจพฤติกรรมผู้ชมทีวีของ “กรุ๊ปเอ็ม” ล่าสุดพบว่าการใช้เวลาดูทีวีและใช้สื่อออนไลน์ของคนไทยเพิ่มขึ้นทั้ง 2 สื่อ เฉลี่ยดูทีวีวันละ 1-2 ชั่วโมง และใช้สื่อออนไลน์วันละ 3-4 ชั่วโมง ซึ่งมาจากปัจจัย“คอนเทนท์”จากช่องทีวีดิจิทัลมีมากขึ้น จำนวนคนดู ย้ายมาจากช่องเดิมมายังช่องใหม่และกระจายตัวมากขึ้น

ปัจจุบัน“ทีวี”ยังเป็นสื่ออันดับแรกที่เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากในเวลาเดียวกัน เนื่องจากเป็นสื่อที่ครอบคลุมพื้นที่(penetration)เกือบ 100% และคอนเทนท์ไฮไลท์อย่าง “ละคร” หากได้รับความนิยมสูงสามารถเข้าถึง (reach) กลุ่มผู้ชมอย่างรวดเร็วสูงสุดครั้งละ 5-10 ล้านคน เช่นเดียวกับ “คอนเทนท์” อื่นๆ ที่มีเรทติ้งสูงสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก

แต่ในยุคที่คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตด้วยสัดส่วนกว่า 50% ของประชากรไทย ความนิยมในดิจิทัลแพลตฟอร์ม และสื่อโซเชียล มีเดียต่างๆ เพิ่มขึ้นแตะระดับ 30-40 ล้านคน “สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย” จึงเป็นอีกเครื่องมือสำคัญของ “ทีวีดิจิทัล” ในการนำเสนอคอนเทนท์เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่เสพสื่อผ่านออนไลน์เป็นหลัก หรือกลุ่มที่บริโภคคอนเทนท์รูปแบบมัสติ สกรีน

 

‘ออนไลน์’สร้างกระแส

วันนี้สื่อทีวีมีหน้าที่ต้องนำคอนเทนท์ไปทำเสนอในทุก“สกรีน” ตอบโจทย์พฤติกรรมการรับชมของแต่ละวัยที่แตกต่างกัน เพราะคอนเทนท์เดียวกัน คนรุ่นใหม่ดูผ่านจอออนไลน์ ขณะที่รุ่นพ่อแม่ดูผ่านจอทีวี ดังนั้นการวางแผนโฆษณาทีวี การใช้ข้อมูลเรทติ้งจอทีวีจึงไม่เพียงพอ แต่จะต้องผสานกับสกรีนอื่นๆ เพื่อสื่อสารกับผู้ชมครอบคลุมทุกช่องทาง

“การวางแผนสื่อรูปแบบมัลติ สกรีน จะชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ การมีคอนเทนท์บนหลายสกรีน จะทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทุกช่องทาง และใช้เม็ดเงินโฆษณษคุ้มค่าผ่านคอนเทนท์ที่กระจายอยู่ในทุกช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์”

ดังนั้นทีวีดิจิทัล ที่มีช่องทางครอบคลุมทุกดิจิทัล แพลตฟอร์ม ถือเป็น“จุดได้เปรียบ”ที่จะเข้าถึงผู้ชมทุกกลุ่ม นอกจากนี้ยังสามารถใช้ช่องทางออนไลน์ สร้างกระแสไวรัล ผ่านคอนเทนท์ที่ได้รับความนิยม ปัจจุบันหลายทีวีดิจิทัล หลายช่องทำพัฒนาทั้งดิจิทัล แพลตฟอร์มและช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อสร้างกระแสไวรัลได้ดี

“กระแสในสื่อออนไลน์เป็นอีกเครื่องมือ ที่ช่วยคาดการณ์ความสนใจคอนเทนท์ทีวีได้ดี เพราะหากผู้คนพูดถึง หมายถึงคอนเทนท์ที่อยู่ในความสนใจของผู้ชม เป็นหนึ่งในปัจจัยใช้พิจารณาวางแผนสื่อโฆษณาทีวีด้วยเช่นกัน เพราะการดูเรทติ้งเพียงอย่างเดียวอาจไม่สะท้อนการเข้าถึงผู้ชมทั้งหมด”

ปัจจุบัน สินค้าและแบรนด์ปรับการใช้งบโฆษณาในสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยแต่ละช่องสามารถเรียกคนดูด้วยการสร้างจุดเด่น “คอนเทนท์” ในแต่ละช่วงเวลา พร้อมสร้างฐานผู้ชมข้ามแพลตฟอร์มในยุคที่แบรนด์กระจายงบโฆษณาไปในสื่อออนไลน์มากขึ้น

 

ทีวีดิจิทัลแชร์โฆษณา

พเยาว์ กล่าวว่าปัจจุบันงบโฆษณาทีวีที่ยังเป็นเค้กก้อนใหญ่ของอุตสาหกรรมโฆษณาครองสัดส่วน 68-70% ช่องผู้นำฟรีทีวีรายเดิมทั้ง ช่อง3และช่อง7 ยังครองเม็ดเงินโฆษณาเป็นหลัก แต่มีแนวโน้มลดลง และกระจายสู่ทีวีดิจิทัล ช่องใหม่เพิ่มขึ้น เนื่องจากหลายช่องพัฒนารายการได้ดีต่อเนื่อง เมื่อช่องทีวีมีความชัดเจน รายการมีคุณภาพ ฐานผู้ชมเพิ่ม เม็ดเงินโฆษณาก็จะตามไปด้วย ขณะเดียวกันช่อง3 และช่อง7 ซึ่งเป็นช่องผู้นำ ตื่นตัวทำตลาดมากขึ้นเพื่อรักษาฐานผู้ชมและส่วนแบ่งโฆษณา

แต่ยุคนี้ที่ผู้ชมมีทางเลือกมากขึ้นและมี “รีโมทในมือ” การเปลี่ยนแปลงจึงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา กระทั่ง “ละคร” ที่ช่อง3และช่อง7 ครองผู้นำอย่างแข็งแกร่ง แต่วันนี้ผู้ชมยังกระจายตัวไปดูช่องทีวีดิจิทัลมากขึ้น เห็นได้จากละครช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม25 และช่อง8 มีผู้ชมเพิ่มขึ้น

การวางแผนซื้อสื่อโฆษณาทีวีของเอเยนซี คือ “ซื้อคนดู” หากทีวีดิจิทัลมีเรทติ้งและราคาถูกกว่าฟรีทีวีเดิม เมื่อคำนวณราคาต้นทุนโฆษณาต่อจำนวนผู้ชม(CPRP)มีราคาต่ำ เอเยนซีจึงตามไปซื้อที่ช่องทีวีดิจิทัลมากขึ้น ถือเป็นจุดเสี่ยงที่ฟรีทีวีเดิมสูญเสียส่วนแบ่งงบโฆษณาเพิ่มขึ้น เพราะปัจจุบันเรทติ้งทีวีดิจิทัลห่างจากฟรีทีวีเดิมราว 3 เท่า แต่ราคาโฆษณาต่างกัน 5 เท่า ทำให้ทีวีดิจิทัลมีโอกาสได้งบโฆษณามากขึ้น จากความคุ้มค่าและต้นทุนต่ำกว่า

“วันนี้ฟรีทีวีเดิมเรทติ้งยังสูง จึงตอบโจทย์การเข้าถึงผู้บริโภควงกว้างอย่างรวดเร็ว แต่แนวโน้มผู้ชมทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน แต่ราคาโฆษณาต่ำกว่าหลายเท่า”

การวิเคราะห์ข้อมูลที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ข้อมูลและเครื่องมือที่มีศักยภาพในการคาดการณ์วางแผนสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อผลลัพธ์ทางการตลาดและเพิ่มสัดส่วนผลตอบแทนต่อการลงทุนให้สูงขึ้น เป็นวัตถุประสงค์ที่สำคัญที่นักการตลาดคำนึงถึงในการใช้งานโฆษณาผ่านสื่อทีวี

 

พัฒนา‘ช่วงเวลา’ชิงฐานผู้ชม

ทีวีดิจิทัลที่ออกอากาศเข้าสู่ปีที่3 การส่งสัญญาณผ่านโครงข่ายระบบดิจิทัลทั่วประเทศครอบคลุมพื้นที่ 90% ในปีนี้ ทำให้ผู้ชมทีวีเข้าถึงทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น

นภาพร เจตะวัฒนะ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่าปัจจุบันผู้ชมรู้จักทีวีดิจิทัลช่องใหม่มากขึ้น วันนี้คนดูจึงตามหาคอนเทนท์ที่ชื่นชอบ และ“เลขช่อง” ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ หากสถานีทีวีโปรโมทและสื่อสารกับผู้ชมได้ดี ผ่านสื่อต่างๆ รวมทั้งช่องทางออนไลน์จะสามารถเรียกคนดูมายังคอนเทนท์ได้มากขึ้น

ด้วยจำนวนช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น ทำให้มี “ตัวเลือก” รับชมคอนเทนท์มากขึ้น อีกทั้งภาวะการแข่งขันสูงในขณะที่ช่องฟรีทีวีรายเดิมยังแข็งแกร่ง วันนี้ “ช่องใหม่” จึงเลือกสร้างความแตกต่างในการนำเสนอเนื้อหารายการ ด้วยการสร้าง “ช่วงเวลา” ใหม่ให้เป็นทางเลือกกับผู้ชมและรับมือการแข่ง ซึ่งหลายช่องทำได้ดี

ตัวอย่างการนำเสนอรายการ “มวย” ที่ปัจจุบันมีเกือบทุกช่อง ในยุคทีวีอนาล็อก รายการมวย นำเสนอในช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ ช่วงกลางวัน เจาะผู้ชมกลุ่มแมสต่างจังหวัด แต่วันนี้หลายช่องนำเสนอมวย ในมุมมองที่แตกต่าง และสร้างช่วงเวลาใหม่ๆ ทั้งช่วงไพรม์ไทม์ และวันธรรมดา เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชมคนรุ่นใหม่ มีทางเลือกในการรับชมมวยแนวดราม่า นักชกต่างชาติ ซึ่งสามารถขยายฐานสินค้าที่ลงโฆษณาได้เพิ่มขึ้นจากเดิม

รวมทั้งรายการ “ละคร” ที่ปัจจุบันไม่ได้มีเฉพาะผู้เล่นหลักฟรีทีวีรายเดิม ช่อง3และช่อง7 อีกต่อไป แต่ปัจจุบันมี ช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม25, ช่อง8 ที่นำเสนอด้วยเนื้อหาหลากหลายและช่วงเวลาใหม่ๆ พบว่าเรทติ้งละครทีวีดิจิทัล ช่องใหม่มีเรทติ้งเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับรายการ “ข่าว” ช่องที่มี “คนข่าว”คาแรคเตอร์และสไตล์ชัดเจน สามารถดึงผู้ชมและสร้าง“ช่วงเวลา”ใหม่ๆให้กับสถานีได้เช่นกัน เช่น รายการทุบโต๊ะข่าว ของช่องอมรินทร์ทีวี

มองว่าปัจจัยที่จะทำให้ “ทีวีดิจิทัล”อยู่รอดได มาจากการพัฒนาและสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่แข็งแรงและคนไทยชื่นชอบ ทั้งรายการข่าว ละคร วาไรตี้ กีฬา ไลฟ์บรอดแคสต์

“ไม่ว่าช่องจะนำเสนอคอนเทนท์ประเภทใด ขอให้มีความแข็งแรงในการสร้างสรรค์และผลิตคอนเทนท์และมีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน”