ดับลิวพีพีและมิลเวิร์ดบราวน์ ผู้นำด้านการวิจัยการตลาด เผยผลวิจัยตลาด “BrandZ” ฉบับแรกในหัวข้อ “มองเมียนมา” (Spotlight on Myanmar)
เจาะลึกเศรษฐกิจเมียนมา ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตสูงสุดในโลกและสำรวจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคกว่า 51 ล้านคนในประเทศ
ผลสำรวจตลาดพบว่า “แบรนด์ระดับโลก”และ “แบรนด์ในประเทศเมียนมา” ต่างแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดย Apple เป็นที่ยอมรับในฐานะแบรนด์ระดับโลกที่โดดเด่นเรื่องความแตกต่างและมีเอกลักษณ์ ส่วนแบรนด์ในประเทศเมียนมาที่ครองอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค คือ MPT ซึ่งเป็นผู้ให้บริการระบบการสื่อสาร ขณะเดียวกัน เทเลนอร์ เป็นที่รู้จักมากในเด้านนวัตกรรมแม้ว่าจะเพิ่งเข้าไปเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดเมียนมา
การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเมียนมาทำให้ธุรกิจต่างๆ ต้องเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและสาธารณูปโภค
เมียนมาจะเป็นประเทศแรกในโลกที่จะใช้สมาร์ทโฟนเป็นอาวุธหลักในการพัฒนาประเทศอย่างก้าวกระโดด
การเปลี่ยนแปลงสำคัญในเชิงการตลาดและแบรนด์ที่เห็นได้ชัด คือ อัตราการใช้โทรศัพท์มือถือ ที่เติบโตจากเกือบ 0% ไปเป็นเกือบ 50% ในเวลาเพียง 2-3 ปี เทคโนโลยีจะเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนความก้าวหน้าของประเทศในทุกด้านตั้งแต่ธุรกิจค้าปลีก กระทั่งธุรกิจการเงินการธนาคาร และการสื่อสาร การพัฒนาสังคม
“มองเมียนมา” เป็นการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในชีวิตประจำวัน เช่น กาแฟและ เครื่องดื่ม ฯลฯ และสินค้าที่ต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจ เช่น บริการการสื่อสารไร้สายและเครื่องอุปกรณ์มือ ต่างๆ
ผลวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่า การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุดมักเป็นการสื่อสารเรื่องประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของแบรนด์ต่างๆ
สิ่งที่จะทำให้เกิดความแตกต่างคือ การที่แบรนด์ที่แข็งแรงสามารถวาดภาพให้เห็นถึงเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ ทำให้คนรักและอยากเป็นเจ้าของ และมีความท้าทายน่าสนใจ
การทำการสำรวจในเมียนมา BrandZ ได้สัมภาษณ์ผู้บริโภค 1,660 คน และได้ตั้งคำถามที่ครอบคลุมแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ระดับภูมิภาครวม 42 แบรนด์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในเมียนมาทั้งในแง่ภาพลักษณ์และจุดยืนขององค์กรและกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์จัดขึ้นในประเทศ ข้อมูลน่าสนใจ ได้แก่
Apple เป็นแบรนด์ที่ชาวเมียนมาเห็นว่าแตกต่างไปจากคนอื่นมากที่สุด ตามด้วยโคคา-โคล่า และซัมซุง โดยดัชนี้ชี้วัดระบุว่า Apple ได้รับคะแนนถึง 232 ขณะที่แบรนด์อื่นจะได้คะแนนเฉลี่ยประมาณ 100 คะแนน
ระบบเครือข่ายการสื่อสารไร้สายของเทเลนอร์ ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมมากที่สุด โดยได้รับคะแนนสูงถึง 125 คะแนน ขณะที่คู่แข่งอย่าง MPT และ Ooredoo ตามมาเป็นอันดับ 2 และ 3
MPT เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักมากที่สุด โดยได้รับคะแนนถึง 129 คะแนน สูงกว่าซัมซุง 9 คะแนน และสูงกว่าเทเลนอร์และหัวเหว่ย 11 คะแนน
ซัมซุง มีตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแรงที่สุด ด้วยคะแนน 129 คะแนน ตามมาด้วย Apple 125 คะแนน และ MPT 118 คะแนน
หัวเหว่ย ได้รับคะแนนสูงสุดในด้านอิทธิพลของแบรนด์ หรือความสามารถของแบรนด์ที่จะทำยอดขายหรือกวาดส่วนแบ่งตลาด หรือการที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจเลือกแบรนด์นี้ โดยได้คะแนนถึง 436 คะแนน ซึ่งสูงกว่าคะแนนเฉลี่ยของแบรนด์ระดับโลกที่อยู่ในระดับ 81 คะแนน ถือได้ว่าหัวเหว่ยประสบความสำเร็จในเมียนมามากกว่าในประเทศจีนซึ่งเป็นประเทศบ้านเกิด
เดวิด รอธ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ The Store ประจำภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชีย กล่าวว่าแบรนด์ระดับอินเตอร์มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จอีกมากในเมียนมา ถ้าสามารถทำความเข้าใจและข้ามความแตกต่างด้านวัฒนธรรมในเมียนมาได้ โดยเฉพาะในบริเวณตะเข็บชายแดน
จากการศึกษาความเปลี่ยนแปลงและพบว่าอาจเทียบได้กับความเปลี่ยนแปลงที่เคยเกิดขึ้นในอินเดียเมื่อ 30 ปีก่อน หรือในพื้นที่ห่างไกลบางแห่งในอินเดียวันนี้ หรือจะเทียบได้กับอินโดนีเซียที่มีประชากรที่อาศัยอยู่บนเกาะต่างๆ มาก
การสำรวจดังกล่าวยังระบุว่ามีแนวโน้มที่น่าจับตามองและน่าจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงวิธีที่แบรนด์หรือเอเยนซีใช้เจาะตลาดเมียนมานับตั้งแต่วันนี้ไปจนอีก 5 ปีข้างหน้า ได้แก่
การพัฒนาระบบสาธารณูปโภคอย่างรวดเร็ว เมียนมาใช้เวลาเพียง 3 ปีเพื่อสร้างโครงข่ายการสื่อสารไร้สายทั่วประเทศ นอกจากนี้ ยังพัฒนาระบบการขนส่งและระบบไฟฟ้าที่รวดเร็วกว่าหลายๆ ประเทศ
ระบบ e-tailing แม้ว่าระบบพื้นฐานที่สนับสนุนการค้าปลีกจะยังคงล้าหลังอยู่ในปัจจุบัน แต่การพัฒนาอย่างรวดเร็วของระบบอีคอมเมิร์ซในหลายๆ ประเทศที่พัฒนาแล้ว จะเป็นตัวบ่งชี้ได้ว่า เมียนมาจะพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซได้อย่างรวดเร็วไม่แพ้กัน
เมียนมาร์เป็นตลาดแรกของโลกที่ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่เท่านั้นเป็นสื่อกลาง เพราะผู้บริโภคต่างใช้โทรศัพท์มือถือในการค้นหาข้อมูลและรับบริการเพื่อความบันเทิงต่างๆ มากขึ้น แม้ทีวีจะยังเป็นสื่อที่สำคัญ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ควรมองว่าเมียนมาไม่ใช่แค่ตลาดที่ใช้โทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือสำคัญเท่านั้น แต่เป็นตลาดที่ใช้โทรศัพท์มือถือเป็นสื่อเพียงช่องทางเดียวในการสื่อสารและทำกิจกรรมต่างๆ
เน้นประโยชน์ใช้สอย อย่าเน้นฟังก์ชั่นของสินค้า เนื่องจากผู้บริโภคในเมียนมา ไม่ค่อยคุ้นเคยกับการมีทางเลือกมากมายให้ตัดสินใจ ดังนั้นการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจของผู้บริโภคจึงมีรูปแบบที่ต่างไปจากตลาดอื่น แบรนด์ต่างๆ ต้องสื่อสารโดยการเน้นถึงประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากสินค้าและบริการของตน และช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินค้าและราคาได้สะดวกที่สุด
ต้องเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม เนื่องจากเมียนมาประกอบด้วยชนหลายเผ่าพันธุ์หลากวัฒนธรรม กว่า 88% ของประชากรที่อาศัยอยู่ในเมืองจะนับถือศาสนาพุทธ และมีความหลากหลายทางชาติพันธุ์มาก ภูมิอากาศ วัฒนธรรมก็แตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่แบรนด์ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคต้องใส่ใจ
แอนดี้ แอนเน็ต กรรมการผู้จัดการ บริษัททูเดย์ โอกิลวี่ พับลิค รีเลชั่นส์ จำกัด เปิดเผยว่าสำหรับชาวเมียนมาแล้ว ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกอย่างจากต่างประเทศจะดีไปหมด แต่ผู้บริโภคค่อนข้างมีความภูมิใจในความเป็นชาติของตนเอง และมีโอกาสที่จะพัฒนาแบรนด์ในประเทศที่แข็งแกร่งมากๆ มาสู้กับแบรนด์จากต่างประเทศ
ในด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาด การพัฒนาด้านสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียยังไปได้อีกมาก และรวดเร็ว การทำอีคอมเมิร์ซแบบสมบูรณ์กำลังจะเกิดขึ้นเร็วๆ นี้ รัฐบาลได้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากกับการพัฒนาระบบดิจิทัลที่รองรับการทำธุรกรรมการเงิน นอกจากนี้ ธนาคารต่างๆ มีการพัฒนาบริการที่น่าสนใจโดยเฉพาะโมบายมันนี่ ซึ่งจะพลิกโฉมการทำอีคอมเมิร์ซ์ต่อไป
เจสัน คอพแลนด์ ผู้จัดการ กันทาร์ อินไซท์ เมียนมาร์ ซึ่งเป็นผู้ดูแลธุรกิจมิลเวิร์ดบราวน์และทีเอ็นเอสในเมียนมาร์ กล่าวว่าเมียนมาร์กำลังวิ่งไปข้างหน้าเร็วมาก แบรนด์ต่างๆ จำต้องเร่งสร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภคให้ได้เร็วที่สุด เพราะหลังจากที่ปิดประเทศมานาน ทำให้ผู้บริโภคกระตือรือร้นสนใจโลกภายนอกมาก
เมื่อมีแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าหลากหลายประเภท ชนชั้นกลางจึงชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ สนใจใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เมื่อมีโอกาสแบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคในเมียนมามีหลากหลายกลุ่ม และมีความสำคัญต่อความสามารถในการแข่งขันในตลาดของแต่ละแบรนด์
