ถอดเกมรบ “ตะขาบ” ฝ่าอุปสรรคเจาะตลาดอินเตอร์

คนไทยไปหอบช็อกโกแลต Royce, โตเกียวบานาน่า มาจากญี่ปุ่น คนจีนมาไทย ก็ต้องหอบ “ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว” กลับบ้านเขาเช่นกัน นี่คือโอกาสจากกระแส “คลั่งไคล้” ในกลุ่มนักท่องเที่ยว ที่ทำให้วันนี้แบรนด์เก่าแก่กว่า 80 ปี อย่าง “ตะขาบ 5 ตัว” ยังขายดิบขายดีจน “ผลิตไม่ทัน”

“ปีที่แล้วรายได้ทั้งปีโตประมาณ 20% จากเป้าที่ตั้งไว้แค่กว่า 10% เพราะบังเอิญสินค้าเราดันติดเป็นของฝากนักท่องเที่ยว ปีนี้ก็ยังเติบโตจนผลิตไม่ทัน ต้องขยายกำลังการผลิตอยู่เรื่อยๆ นอกจาก ไทเกอร์ บาล์ม(ยาหม่องตราเสือ) ซึ่งไม่ใช่แบรนด์ไทย ก็มีตะขาบ 5 ตัว นี่แหล่ะที่ ขาดตลาด”

“เมธา สิมะวรา” ผู้จัดการโรงงาน บริษัทห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ)จำกัด ทายาทรุ่น 3 “ตะขาบ 5 ตัว” บอกเล่าสถานการณ์ “ความฮ็อต” ของแบรนด์เก่าแก่ ในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่ส่งอานิสงห์ผลบวกให้ธุรกิจโตไม่หยุดในวันนี้ ระหว่างร่วมถ่ายทอดประสบการณ์บนเวที “ทายาทธุรกิจ พิชิต AEC” เมื่อเดือนก่อน

เขาคือ 1 ใน 4 ทายาทรุ่น 3 ที่เข้ามาร่วมขับเคลื่อนตะขาบเมื่อกว่า 10 ปีก่อน คนรุ่นหลานอย่างพวกเขามาช่วยกันเปิดตลาดต่างประเทศให้กับแบรนด์ตะขาบ จนปัจจุบันนอกจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาชอปปิงในไทยแล้ว ยังส่งสินค้าไปกระจายความชุ่มคออยู่ในหลายประเทศ อาทิ อเมริกา หม่าเก๊า ฮ่องกงและอาเซียนฯลฯ โดยมีสัดส่วนส่งออกอยู่ประมาณ 40%

ตะขาบมีตัวแทนจำหน่ายอยู่ใน 14 ประเทศ จดเครื่องหมายการค้า (Trade Mark)ไปแล้วใน 40 ประเทศ แต่ที่ขึ้นทะเบียนยาผ่านแล้วมีเพียง 10 ประเทศเท่านั้น ซึ่งการจดทะเบียนยาในแต่ละประเทศนี่แหล่ะ “โจทย์หิน” ของพวกเขา ก็บอกแล้วว่าไม่ใช่สินค้า ลูกอม หรืออาหารเสริม แต่ตะขาบวางตัวเองเป็น “ยา” ตั้งแต่ต้น เลยทำธุรกิจยากกว่าคนอื่นเขา และแต่ละประเทศก็ล้วนมีกฎเกณฑ์ที่ต่างกันเสียด้วย

ทว่าความยากเพราะ “กฎเกณฑ์” ยังไม่สู้ยากเพราะ “กีดกัน” ดูอย่าง ประเทศจีน สนามสุดหิน ที่แม้คนจีนจะคลั่งไคล้ตะขาบ เรียกได้ว่าเป็น “ตลาดหลัก” ของพวกเขาด้วยซ้ำ แต่ตะขาบก็ยังจดทะเบียนยาที่จีนไม่ได้

“อาเซียนไม่เท่าไร แต่อย่างประเทศจีนนี่ชัดเจนว่า เขากีดกันทางการค้า ก็ขนาดตราเสือของสิงคโปร์ ยังจดทะเบียนไม่ผ่านเลย ด้วยความที่ของผมเป็นยาด้วย เลยยิ่งยากกว่าคนอื่นเขา” ทายาทหนุ่มบอก

แต่อุปสรรคแค่นั้นมีหรือจะดับความตั้งใจของพวกเขาได้ เมื่อไปตรงๆ ไม่ได้ ยังมีเส้นทางอ้อมๆ ให้ทำตลาดอีกเพียบ

“เรายังจดทะเบียนจีนไม่ผ่าน เลยส่งสินค้าเข้าจีนโดยตรงไม่ได้ แต่คนจีนก็หอบสินค้าเราเข้าไปเองตลอด นอกจากนักท่องเที่ยว ก็มีขายผ่านฮ่องกงกับหม่าเก๊า เข้าไปในเมืองจีน รวมถึงมีคนจีนติดต่อเข้ามา เราก็ส่งให้เขา ส่วนเขาจะไปหาวิธีไหนนำเข้าประเทศก็แล้วแต่ เป็นเรื่องของเขาไป”

พลังจากความต้องการของตลาด เลยเป็นตัวขับเคลื่อนตะขาบในประเทศจีน แรงผลักสำคัญอีกด้าน คือการวางแผนทุกครั้งเมื่อไปออกงานแสดงสินค้าที่เมืองจีน เหลี่ยมยุทธ์ของพวกเขาคือ เอาสินค้าไปให้พอ และต้องไม่ขนกลับ โดยนอกจากขายในงาน ต้องมีของเหลือให้ตัวแทนคนจีนไปทำตลาดที่โน่นด้วย   สารพัดวิธีที่ใช้เจาะตลาดจีน ระหว่างรอขึ้นทะเบียนยา

วันนี้ม่านอุปสรรคยังไม่เปิดออก แต่คนหนุ่มมั่นใจว่า ถึงจุดหนึ่งตลาดจะถูกบีบให้เปิดด้วยตัวมันเอง เช่นเดียวกับ ที่ อินโดนีเซีย หรือ เวียดนาม ซึ่งก่อนหน้านี้ก็เคยกีดกันสินค้าไทยมาก่อน แต่เมื่ออาเซียนรวมตัวแล้ว ก็ไม่สามารถปิดกั้นอะไรได้อีก จีนเองแม้วันนี้จะยังกีดกัน แต่เขามั่นใจว่า ในอีก 4-5 ปี ข้างหน้า ก็คงต้านกระแสโลกไม่ได้เช่นเดียวกัน

“เมื่อโลกเปลี่ยนไป ทุกอย่างจะรวมเข้าหากัน และกำแพงการค้าจะถูกทลาย ทุกประเทศต้องเข้าสู่ยุคนั้น” เขาเชื่อเช่นนั้น

การทำธุรกิจในต่างประเทศมีเงื่อนไขสารพัดให้รับมือ แม้แต่ประเทศที่ขึ้นทะเบียนยาผ่านแล้ว ก็ใช่ว่าจะทำธุรกิจได้ง่ายๆ เขายกตัวอย่าง อินโดนีเซีย ที่มีเงื่อนไขว่าต้องไปตั้งโรงงานที่นั่น โดยไปจอยเวนเจอร์กับคนของเขา แต่จะเป็นโรงงานระดับไหนก็อีกเรื่องหนึ่ง เช่น อาจแค่ส่งวัตถุดิบไปบรรจุ หรือต้องทำตั้งแต่ต้น เหล่านี้เป็นต้น

“เรามีแผนการรองรับไว้อยู่แล้วว่า การไปต่างประเทศเราคงไม่ไปทำตั้งแต่ต้น แต่อาจทำให้กลายเป็นผงแล้วส่งไปปั้นเป็นลูกกลอนที่โน่น เพื่อให้ทุกอย่างไม่ว่าจะ สูตร หรือการผลิตตั้งแต่ต้น เมืองไทยยัง ‘กุมความลับ’ ไว้อยู่” เขาบอกแผนรุก

อีกความยาก คือการหา ตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ที่ใช่ วิธีการที่ตะขาบใช้ คือ “สืบประวัติ” บริษัทที่เข้ามาติดต่อ โดยดูว่าอยู่ในวงการยาหรือไม่ และมีศักยภาพมากแค่ไหน ก่อนเซ็นสัญญาก็ต้องบินไปคุยที่ประเทศเขา เพื่อดูศักยภาพที่แท้จริงให้ถึงถิ่น

อานิสงห์ของการเลือกพาร์ทเนอร์ที่ใช่ คือ โอกาสธุรกิจใหม่อย่างการ “นำเข้าสินค้า” โดยปัจจุบัน ตะขาบ เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าในกลุ่มยา อาทิ แผ่นแปะบรรเทาปวด จากสิงคโปร์ น้ำมันทาท้องเด็ก จากมาเลเซีย และยาทาแก้ปวดจากญี่ปุ่น ซึ่งสินค้าทุกตัวล้วนเป็นของตัวแทนจำหน่ายตะขาบในต่างประเทศทั้งสิ้น สะท้อนโมเดลธุรกิจ “วิน-วิน” ขนานแท้

“พอดีตัวแทนที่อยู่ต่างประเทศ เขาก็มีโพรดักส์ของเขาเหมือนกัน เขาเป็นตัวแทนของผมในต่างประเทศ เลยให้ผมเป็นตัวแทนของเขาในประเทศไทยด้วยเช่นกัน เราแลกเปลี่ยนกัน” เขาบอกเหลี่ยมรบในวันนี้

ทายาทตะขาบ 5 ตัว ย้ำว่า การทำธุรกิจทุกวันนี้ต้อง “วิน-วิน” และ “ใจเขาใจเรา” โดยพวกเขาเองก็เป็นเจ้าของธุรกิจ แน่นอนว่าการนำสินค้าคนอื่นเข้ามาช่วยทำตลาดให้ ก็มองแบบใจเขาใจเราเป็นหลัก

“บริษัทเหล่านี้ก่อตั้งมา 30-40 ปี เขามีสตอรี่คล้ายๆ กับตะขาบ และมีสินค้าแค่ไม่กี่ตัว เหมือนๆ กับเรา เพราะฉะนั้นเราเข้าใจหัวจิตหัวใจเขา เราอยากให้เขาดูแลสินค้าเราอย่างไร ก็ต้องทำกับสินค้าเขาอย่างนั้น” เขาสะท้อนวิธีคิด

ยังมีความท้าทายมากมายในการโบยบินสู่ต่างประเทศ เขาบอกว่า ผู้ประกอบการควรเริ่มจาก ทำสินค้าให้มีชื่อเสียง หรือเป็นที่รู้จักดีในเมืองไทยก่อน เวลาเดียวกันก็ต้องทำระบบต่างๆ ให้พร้อม ไม่ว่าจะ การบริหารจัดการ บริหารบุคคล บัญชีการเงิน การตลาด ฯลฯ เพราะถ้ายังไม่พร้อม ยังควบคุมระบบต่างๆ ไม่ได้ การจะไปฝันหวานในต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

“เวลาทำธุรกิจทุกคนจะวาดฝันไว้อย่างดี แต่ผมจะมองในจุดที่แย่ที่สุดว่าจะเกิดอะไรขึ้น แล้วเราจะอยู่ในจุดนั้นได้นานแค่ไหน เราต้องเตรียมตัวให้ดี ที่สำคัญต้องแข็งแกร่งในเมืองไทยให้ได้เสียก่อน ก่อนที่จะไปลุยต่างประเทศ” เขาฝากไว้

เพราะโลกที่แปรเปลี่ยน ธุรกิจเลยต้องเปลี่ยนเกม และต้องพร้อมรับมือกับทุกโอกาสที่เกิดขึ้น เช่นเดียวกับที่แบรนด์ตะขาบ 5 ตัว ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วในวันนี้

“”””””””””””””””

กติกาทายาท สานต่อธุรกิจตะขาบ

“ตะขาบ 5 ตัว” คือธุรกิจที่อยู่ในสนามมากว่า 80 ปี ผ่านมาแล้วถึง 3 รุ่น การเข้ามาสานต่อธุรกิจของทายาทนั้น มีกฎกติกาที่คนรุ่นสองกำหนดไว้ชัดเจน นั่นคือใครจะกลับเข้ามาทำ จะต้องผ่านการทำงานจากข้างนอกมาก่อน ไม่ต่ำกว่า 3 ปี โดยทีมบริหารซึ่งมีทั้งคนนอกและสมาชิกครอบครัว จะต้องอนุมัติและคัดกรองมาแล้วเท่านั้น ถึงจะกลับเข้าทำงานได้ ในอดีต เขย หรือสะใภ้ ห้ามแตะต้องกิจการ ปัจจุบันเปิดช่องเพิ่มว่า สามารถทำได้ ถ้าเขยหรือสะใภ้รายนั้นๆ ได้รับมติเป็นเอกฉันท์จากทีมบริหารแล้วว่า มีความสามารถ และแม้เป็นทายาทเข้ามาทำ ก็ต้องมีการทดลองงาน 6 เดือน ไม่ผ่านก็เชิญออก นี่คือกติกาที่ใช้ปูรากฐานธุรกิจครอบครัว เพื่อไม่ให้สั่นคลอนแม้ถึงวันต้องเปลี่ยนมือสู่ “ทายาท”

                 ..............................................

Key to success

สูตรรุกตลาดอินเตอร์ แบรนด์ "ตะขาบ"

๐ โตตามตลาดนักท่องเที่ยว

๐ ไปในประเทศเป้าหมาย มุ่งเน้นลูกค้าเอเชีย

๐ ศึกษากฎเกณฑ์ในแต่ละประเทศ ก่อนบุกตลาด

๐ ความลับเรื่องสูตร และการผลิต ต้องรักษาให้อยู่หมัด

๐ หาตัวแทนจำหน่ายที่ใช่ อยู่ในวงการยา มีศักยภาพ

๐ ทำธุรกิจ วิน-วิน ใช้หลัก ใจเขาใจเรา

๐ ไม่ใช่แค่โลกสวย ต้องมองจุดที่แย่ที่สุดไว้ และหาวิธีรับมือ