“ตำมั่ว” พลิกธุรกิจสู่ ‘พันล้าน’ ด้วยพลัง “ครีเอทีฟ"

มีแม่เปิดร้านส้มตำมา 20 ปี ซัคเซสชนิดที่ใครๆ ก็อยากแวะมาชิมรสมือ “แม่น้อย-ศิริเพ็ญ บุมศิริ” แห่งร้าน “นครพนมอาหารอีสาน” ปทุมธานี กันทั้งนั้น

ใครจะคิดว่าวันหนึ่งลูกชายอย่าง “เบสท์-ศิรุวัฒน์ ชัชวาล” ประธาน บริษัท เครซี่ สไปร์ซี่ กรุ๊ป จำกัด วัย 38 ปี อดีต ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ บริษัทโฆษณา ที่คลุกคลีอยู่ในวงการมานับสิบปี จะตัดสินใจ “มัดมือชก” ปิดร้านเดิมของแม่ แล้วพลิกโฉมเป็นร้านใหม่ ชื่อใหม่ ว่า “ตำมั่ว” (tummour) เมื่อประมาณ 7 ปีก่อน

"ร้านของแม่ก็ดังนะ แต่ขายดีแบบคนไม่รู้จักชื่อ ไม่มีใครจำชื่อร้านเราได้ ร้านแม่กลายเป็น ร้านส้มตำอร่อย ร้านข้างอนุบาล ร้านของป้าคนนั้น ฯลฯ ผมเลยมาคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ เพื่อให้คนจดจำได้ แต่ที่ไม่มองชื่อเดิม ‘นครพนมอาหารอีสาน’ เพราะอาจขายได้นะ แต่จะไปได้ไกลแค่ไหนล่ะ นั่นคือคำถาม”

ก็เป้าหมายของเขา อยากจะขายแค่สาขาเดียวเสียเมื่อไร ทำทั้งทีก็อยากขยายไปให้ได้หลายๆ สาขา ที่สำคัญไม่ใช่แค่ในไทย แต่ต้องไปต่างประเทศด้วย ถามว่าอยากไปไกลสักแค่ไหน เจ้าตัวบอกแค่ ก็ไปให้ได้เท่า “เคเฟซี” นั่นแหล่ะ

“คำว่าเวิลด์ไวด์ ไม่ใช่เรื่องน่ากลัวสำหรับผม มองว่า ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่เราต้องเข้าใจวิธีการเท่านั้น”

วิธีการที่ว่า เกิดจากความรู้และประสบการณ์สมัยยังเป็นครีเอทีฟ ที่ช่วยธุรกิจคนอื่นมามาก เขาว่า ต้องเริ่มจาก สร้างแบรนด์ สร้างสตอรี่ สร้างแวลู่ให้กับสินค้า สร้างชื่อให้เป็นที่รู้จัก และพัฒนาไม่หยุดนิ่ง

“ถ้าเราอยากขายของแล้วได้ราคา ก็ต้องสร้างสตอรี่ สร้างแวลู่ให้กับสินค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การมาอุปโลกน์ด้วยการโม้ โน่นนี่ แต่หมายถึงการสร้างคุณค่าจริงๆ และสร้างโนว์ฮาวของเราขึ้นมา ซึ่งคำว่า โนว์ฮาว ก็คือสิ่งที่เรารู้จริงที่สุด”

แม้เป็นเอสเอ็มอีตัวเล็กๆ แต่พวกเขาก็จะเรียนรู้วิธีสร้างแบรนด์แบบบริษัทใหญ่ ที่เริ่มตั้งแต่ การทำวิจัย หาแบรนด์โพซิชั่นนิ่ง หากลุ่มเป้าหมาย กำหนดราคาขาย ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดล้วนเกิดจากการคิดอย่างเป็นระบบ และวิจัย ไม่ใช่แค่ “มโน” เอาเองว่าใช่

ที่สำคัญแม้คนทำจะดูแนวขนาดนี้ แต่เขายังเชื่อว่า จะทำร้านอาหาร ไม่ควรใช้ “รสนิยมเจ้าของ” มาเป็นที่ตั้ง

“คนที่ทำพลาดส่วนใหญ่จะใช้รสนิยมของตัวเองมาทำร้าน สังเกตได้จากการตั้งชื่อร้าน ถ้าผมใช้คำว่า ‘เบสท์ตำอร่อย’ แบรนด์ก็คงไปต่อไม่ได้ ผมทำโลโก้ตำมั่วครั้งแรก ก็มีภาษาอังกฤษแล้ว เพราะคิดเผื่อว่า ถ้าวันหนึ่งได้ไปต่างประเทศล่ะ ผมพัฒนามาใช้เม็ดพริกเป็นสัญลักษณ์แบรนด์ เพื่อที่ถ้าไปประเทศที่เขาอ่านภาษาไทย หรืออังกฤษไม่ออก ก็จะยังเข้าใจแบรนด์เราได้ เหมือนสตาร์บัคส์ ที่ใช้แค่รูปเงือกในทุกประเทศ” เขาบอกวิธี “คิดเผื่อ” ประสามนุษย์ครีเอทีฟ

อยากขยายธุรกิจให้ใหญ่โต แต่โตด้วยตัวเองก็ลำบาก นั่นคือที่มาของการ เลือกโมเดล “ขายแฟรนไชส์” มาต่อยอดการเติบใหญ่ และแม้ร้านแรกจะประสบความสำเร็จชนิดคนต่อคิวกันซื้อ แต่คนหนุ่มกลับไม่ขายแฟรนไชส์ในทันที เพราะเชื่อว่า “แฟรนไชส์ คือ การซื้อความสำเร็จ” ฉะนั้นเจ้าของต้องพิสูจน์ความสำเร็จให้ได้ก่อน ทั้งในแง่ของความนิยม และระบบการจัดการที่ดี จนสามารถตอบคนซื้อได้ว่า ลงทุนเท่าไร กำไรเท่าไร จะคืนทุนเมื่อไร? “มีคำตอบ” แล้วค่อยขาย

“ไม่ใช่อยู่ดีๆ วันนี้สร้างแบรนด์ขึ้นมา แล้วจะขายแฟรนไชส์ทันที ผมว่าผิด เกิดความนิยมลดลงล่ะ คนซื้อไปก็ซวยสิ สุดท้ายความเสียหายก็เกิดกับเจ้าของแบรนด์นั่นแหล่ะ ลูกซื้อไปเจ๊ง ก็ย้อนกลับมาฆ่าแม่อยู่ดี จริงไหม?” เขาว่า

นั่นคือเหตุผลที่ตำมั่วใช้เวลาถึง 3 ปี กว่าจะตัดสินใจขายแฟรนไชส์ พร้อมกับหาโอกาสในการแตกแบรนด์ใหม่ๆ ไปพร้อมกันด้วย โดยยังยึดคอนเซ็ปต์เน้น “ตลาดแมส” ที่ใครๆ ก็ทานได้ โดยปัจจุบันแบรนด์ “ตำมั่ว” ขยายไปได้กว่า 70 สาขา ร้าน “เฝอ” มีอยู่ 18 สาขา “ลาวญวน” มี 4  สาขา และ “ข้าวมันไก่คุณย่า” อีก 3 สาขา ซึ่งทุกแบรนด์ทำเพื่อขายแฟรนไชส์เป็นหลัก ในเม็ดเงินลงทุนรวมประมาณ 5-6 ล้านบาท ต่อสาขา และเปิดในห้างฯ ถึงประมาณ 98%  

เขาย้ำว่า ตั้งแต่เปิดมายังไม่มีสาขาไหนต้องปิดตัวลงเพราะยอดขาย และใช้เวลาคืนทุนแค่ประมาณ 18 เดือน!

ฝันของคนหนุ่ม คือนำพาร้านอาหารไทย ไปกระจายความแซ่บอยู่ทั่วโลก เหมือนกับหลายแบรนด์ดังได้ทำไว้ ฝันใหญ่ของเขา ค่อยๆ ก่อตัวขึ้นเมื่อ 3 ปีก่อน หลังขายแฟรนไชส์ไปที่ สปป.ลาว, เมียนมา และกัมพูชา ทั้งในแบรนด์ ตำมั่ว และเฝอ  ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 4 สาขา และกำลังจะเปิดอีกสาขา ที่เวียงจันทน์

“การขายแฟรนไชส์ไปต่างประเทศ เราใช้ระบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ แต่จะยังไม่ให้มาสเตอร์ในสัญญาฉบับแรก ขอดูนิสัยใจคอกันก่อน ถ้าเจ๋งพอที่เขาจะขยายทั้งประเทศได้ ผมก็ให้นะ เพราะจะทำให้แบรนด์เราไปได้เร็วขึ้น”

ส่วนวิธีเลือก “นักลงทุน” ที่จะมาช่วยต่อยอดความสำเร็จในต่างแดน เขาว่า สิ่งสำคัญไปกว่า เม็ดเงิน หรือความพร้อมในการลงทุน ก็คือ “ทัศนคติ” ที่พวกเขาให้ความสำคัญเป็นเรื่องแรก

“ทัศนคติ เป็นเรื่องแรกที่ผมใช้ในการตัดสินใจ ก็ถ้าเขาไม่ได้รักแบรนด์เรา ไม่ได้อยากจะคงไว้ซึ่งความเป็นเรา เขาซื้อไป ก็ไปทำลายเท่านั้นเอง ถ้ามาบอกว่า อร่อยนะ แต่ขอไม่เผ็ดเท่านี้ได้ไหม ผมก็ไม่คุยต่อแล้ว” เขาบอกจุดยืน

สำหรับเขา แบรนด์ไม่จำเป็นต้องปรับตัวเอง เพื่อให้เหมาะกับแต่ละประเทศ แต่ต้องทำแบรนด์ที่เป็นสากลให้ไปได้ทั่วโลก เหมือนอย่าง สตาร์บัคส์ ที่ไม่ว่าจะทานเมืองนอกหรือเมืองไทย ก็รสชาติเดียวกัน ขายที่ไหนก็เหมือนกันทั้งนั้น

“ตำมั่ว ขายที่บ้านเราแบบไหน ผมก็ขายที่ประเทศอื่นแบบนั้น เราต้องไปสอนเขาทาน ไม่ใช่ว่าไปเปลี่ยนรสชาติตามใจเขา ผมจะไปยอมเปลี่ยนตัวเองเพื่อเขาทำไม ทุกคนที่มาซื้อต้องยอมรับเราในแบบที่เราเป็นสิ” เขาย้ำชัด

ตลาดต่างประเทศยังซัคเซส โดยที่ลาวคืนทุนได้ในเวลาเพียง 11 เดือน ส่วนพม่าทำมาปีกว่าก็คืนทุนแล้ว แต่พอถามเรื่องแผนขยายต่อ เขากลับบอกว่า ไม่รีบร้อน เพราะยิ่งทำเยอะ ก็ยิ่งเจ๊ง ฉะนั้นอย่าไปเห่อว่าดี แต่ต้องเช็คข้อมูลดีๆ ก่อนขยาย ส่วนเป้าหมายในอนาคต ก็อยากไปบุก จีน และอเมริกา เพราะถ้าไปสองประเทศนี้ได้ ก็เท่ากับไปได้ทั่วโลกแล้ว

“ไหนๆ จะเหนื่อยทั้งที ก็เอาให้ดีไปเลย สองประเทศนี้ใหญ่ ประชากรเยอะ ถ้าไปสองประเทศนี้ได้ก็เท่ากับเป้าหมายการจะเป็น ‘โกลบอลแบรนด์’ ของเราจะเร็วขึ้น”

ส่วนจะไปได้เมื่อไรเขาบอกว่า อาจยังต้องใช้เวลา ต้องมาฟิตเครื่องธุรกิจให้พร้อมก่อน โดยเมื่อไรที่ ฝรั่งหรือคนจีน มานั่งทานส้มตำไทยกันเต็มร้าน นั่นสะท้อนว่า ธุรกิจไปได้ ไม่เจ๊งแน่ เมื่อนั้นพวกเขาก็พร้อมจะไปบุกถึงถิ่นอินเตอร์

ส้มตำรสแซ่บร้านนครพนมอาหารอีสาน เคยขายได้วันละ 2-3 หมื่นบาท วันแรกที่ลูกชายมารับช่วงต่อ ขายได้แค่ 5 พันบาท บางวันฮวบลงเหลือแค่ 2 พันบาท ก็เคยมาแล้ว ทว่าในเวลาเพียง 3 เดือน เขากลับพลิกยอดขายกลับมาแตะที่เดือนละหลักล้านบาท ทำรายได้ปีละ 12 ล้านบาท ผ่านมา 3 ปี ธุรกิจขึ้นมาแตะหลักร้อยล้าน! ในปีที่ผ่านมาที่คนพ้อว่าเศรษฐกิจแย่ๆ แต่ธุรกิจของพวกเขา กลับทำรายได้สูงถึง 850 ล้านบาท! ซึ่งในปีนี้ตั้งเป้าจะขยายสาขาเพิ่มอีก 30 สาขา และจะเติบโตให้ได้ถึง 40% และนั่นหมายความว่านี่จะเป็นปีแรกที่ธุรกิจไปสู่หลัก “พันล้านบาท!” หลังทำมาแค่ 7 ปีเท่านั้น

ทำอย่างไรถึงจะเป็นได้อย่างนี้ คนหนุ่มสรุปให้ฟังแค่

“ต้องเข้าใจธุรกิจของคุณ และต้องเข้าใจวิธีทำธุรกิจด้วย คุณต้องมี Business Model ที่ดี ถึงจุดหนึ่งผมเองยังต้องไปลงเรียน Mini MBAเลย เพราะทำธุรกิจไม่เป็น แม้มีประสบการณ์ แต่ผมยังว่าไม่มากพอที่จะทำธุรกิจ ฉะนั้นต้องไปหาความรู้เพิ่มเติม ไปหาประสบการณ์ ไม่ใช่มั่วเอา และอย่ายึดตัวเองเป็นที่ตั้ง เพราะโอกาสที่จะทำไม่สำเร็จมีสูงมาก”

คมความคิดของผู้นำ “ตำมั่ว” ผู้ไม่เคยทำอะไรมั่วๆ ในหมากธุรกิจของเขา

            ...................................

Key to success

สูตรสร้างแบรนด์ "ตำมั่ว" สู่ตลาดโลก

๐ ไม่ใช้รสนิยมตัวเอง ชื่อแบรนด์ต้องไปต่อได้

๐ ใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบธุรกิจใหญ่

๐ คิดให้เป็นระบบ ทำวิจัย ไม่มโน

๐ เจาะตลาดแมส เพื่อเข้าถึงคนส่วนใหญ่

๐ ธุรกิจซัคเซส ระบบเป๊ะ ถึงคิดขายแฟรนไชส์

๐ ทัศนคติของผู้ลงทุน สำคัญกว่าเงิน

๐ ไม่เปลี่ยนตัวเอง แต่ทำแบรนด์ให้ไปได้ทั่วโลก