'หมาเจ็บ' หมากเด็ด ปั้นธุรกิจสี่ขาเงินล้าน

'หมาเจ็บ' หมากเด็ด ปั้นธุรกิจสี่ขาเงินล้าน

“หมาเจ็บ”คือที่นอนน้องหมาสัญชาติไทยผลิตส่งนอก วางขายในร้านเพ็ทช้อปและส่งร้าน Daisoทุกสาขา มีรายได้หลักล้านต่อปี ติดตามความไม่ธรรมดาของพวกเขา

โรงงานขนาดเล็ก ซ่อนตัวอยู่ในโครงการบัวทองแฟคทอรี่ 1 คือ ที่ตั้งของแบรนด์ “หมาเจ็บ” ผู้ผลิตเบาะนอนสำหรับสัตว์เลี้ยง ที่ “ปุ้ย-ปวีณา สารภี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท หมาเจ็บ ด็อก กูดส์ ช็อป (ไทยแลนด์) จำกัด ปลุกปั้นขึ้นเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน

เธอคืออดีตคนทำงานในกองบรรณาธิการหนังสือเด็ก เคยเขียนหนังสือเรื่อง “หมาเจ็บ” บอกเล่าอาการป่วยของเจ้า “โอเลี้ยง” สุนัขพันธุ์ โกลเด้น รีทรีฟเวอร์ ที่ได้รับการตอบรับจากนักอ่านคนรักสัตว์ จนตีพิมพ์ออกมาแล้วถึง 3 เล่ม

ผลพลอยได้จากการทำหนังสือ คือมีรูปถ่ายน้องหมาน่ารักน่าชังจำนวนมาก เพื่อไม่ให้เสียเปล่า เลยคิดเอามาต่อยอดด้วยการทำเป็นโปสการ์ด แล้วไปวางขายที่ตลาดสัตว์เลี้ยงสุดฮิตอย่าง “จตุจักร”

ทว่ากลับ “แป๊ก!” ตั้งแต่เริ่ม

“คนส่วนใหญ่มาจตุจักร เขามาซื้อสัตว์เลี้ยง และอุปกรณ์สำหรับสัตว์ ไม่ใช่โปสการ์ด”

บทเรียนแบบเจ็บๆ ที่ทักทายกันตั้งแต่วันแรก ทำให้ต้องพลิกเกมสู้สถานการณ์ ด้วยการเปลี่ยนมาขายอุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง จนเห็นโอกาสจาก “ที่นอนสัตว์เลี้ยง” ซึ่งในตอนนั้นยังมีคนทำน้อย และแบบก็พื้นๆ ไม่สวย ไม่โดน เลยคิดมาออกแบบ ผลิต และขายเอง แล้วใช้ชื่อแบรนด์เท่ๆ ว่า “หมาเจ็บ” กระจายความน่ารักมาตั้งแต่ปี 2548 ก่อนจดเป็นรูปแบบบริษัทเมื่อปี 2551

ที่นอนน้องหมา ขายในจตุจักร คิดว่าจะซัคเซสแค่ไหน คนทำบอกเราว่า ยุคทองของหมาเจ็บ พวกเขาสามารถขยายร้านไปได้ถึง 8 ล็อก ขายแค่ ศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ แต่ลูกค้าแน่นชนิดต้องต่อคิวกันซื้อ ไม่ใช่แค่คนไทย แต่รวมถึงเพื่อนบ้านอาเซียน อย่าง มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ที่มาช้อปผลิตภัณฑ์จากไทย ทั้งใช้เอง และไปทำตลาดที่บ้านเขา

แต่แล้วยุคทองก็หมดความหอมหวาน เมื่อจตุจักรเข้าสู่ยุคซบเซา จากที่เคยกำไรดี มีคนต่อคิวแย่งกันซื้อ กลับกลายเป็นว่า ธุรกิจต้องตกอยู่ในสภาวะ “ขาดทุน” เป็นครั้งแรก

“สิ่งที่เห็นคือ ยอดขายที่จตุจักรไม่ได้ช่วยธุรกิจ แต่ยอดขายจริงๆ มาจากลูกค้าข้างนอกทั้งนั้น เลยคุยกันว่า ทำอย่างนี้ต่อไปไม่ไหวแน่ จะให้เอาเงินจากโรงงานไปอุดที่ร้าน มันไม่คุ้ม ยิ่งพอเปรียบเทียบดู ระหว่างมีร้านกับไม่มีร้าน ปรากฏไม่มีร้านดีกว่า เลยตัดสินใจปิดร้านที่จตุจักรไปเมื่อประมาณ 3 ปีก่อน”

จากที่เคยมีหน้าร้านให้โชว์สินค้า พวกเขาเปลี่ยนเกม โดยมาขายปลีกผ่านหน้าโรงงานและช่องทางออนไลน์ และมุ่งขายส่ง ทั้งในและต่างประเทศ โดยมีสัดส่วนขายส่งที่ประมาณ 80% เป็นลูกค้าในประเทศ 70% ส่งออกอีก 30% โดยในไทยหมาเจ็บวางขายในร้านเพ็ทช้อป และร้านค้าส่งในจตุจักรและสนามหลวง 2 รวมถึงร้านดังสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Daiso ซึ่งหมาเจ็บเป็นที่นอนสำหรับสัตว์เลี้ยงของคนไทยเจ้าแรก ที่ขายในร้าน Daiso ประเทศไทย

“เราเพิ่งเริ่มส่งเข้า Daiso ในปีนี้ หลังดีลกันตอนไปออกงานแฟร์ที่ญี่ปุ่น ซึ่งก็มีคนคอมเมนต์ว่า ทำสินค้าเข้า Daiso ไม่กลัวภาพลักษณ์สินค้าจะดูไม่ดีหรือ เลยบอกเขาว่า จริงๆ เราทำสินค้าทุกเกรดนั่นแหล่ะ ตั้งแต่ถูก ยันแพง และทำโออีเอ็มด้วย ลูกค้ามีงบเท่าไร ถ้าเราสามารถทำได้ เราทำให้หมด เพราะเป็นเอสเอ็มอี เลือกไม่ได้อยู่แล้ว”

เธอสะท้อนความคิด และบอกข้อดีของการดีลกับญี่ปุ่น คือ ได้เงินเร็ว นั่นคือ 1 เดือนหลังส่งสินค้า ซึ่งไม่เหมือนส่งเข้าโมเดิร์นเทรดทั่วไป ที่อาจต้องรอถึง 90-120 วัน เร็วแบบนี้ เอสเอ็มอีเลยพอรับได้

ที่เด็ดสุดคือ “ตลาดส่งออก” ซึ่งวันนี้พวกเขาส่งสินค้าไปกระจายความแสบอยู่ในหลายประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ไต้หวัน ซาอุดิอาระเบีย และศรีลังกา เป็นต้น โดยเริ่มทำส่งออกเองครั้งแรก แบบไม่ผ่านตัวแทน คือที่ ฮาวาย

ทำไมตลาดส่งออกถึงซัคเซส หมากที่ใช้เดินเกมรบคือ “การคิดแทนลูกค้า” ตั้งแต่ทำที่นอนคุณภาพ วัตถุดิบดี ครบครันเรื่องฟังก์ชั่น เหมาะกับการใช้งาน รองรับสัตว์เลี้ยงได้หลายขนาด แถมดีไซน์ยังน่ารักน่าชัง เลือกสรรได้ถึง 50 แบบ คิดแทนผู้เลี้ยง โดยให้สามารถถอดซักทำความสะอาดได้ง่าย มีถุงซักให้ด้วย คิดแทนผู้ค้า ก็อย่าง ทำน้ำหนักเบา สามารถพับเก็บได้ เพื่อให้ง่ายต่อการขนส่ง ไม่ว่าจะอัดแน่นแค่ไหน ก็สามารถคืนรูปได้ พร้อมดีไซน์ที่หลากหลาย อย่าง การออกแบบลายผ้าเอง ก็เพื่อให้ได้สินค้าที่แตกต่าง และลูกค้าสามารถไปทำตลาดได้ง่ายด้วย

นี่คือตัวอย่างของการ “คิดแทน” ที่ขยับฐานแฟนคลับของหมาเจ็บ ให้เท่าทวีขึ้น เธอบอกว่า ไม่ใช่แค่ลูกค้าทั่วไป แต่เป็นลูกค้าที่มี “แบรนด์รอยัลตี้” จงรักภักดีในสินค้า ชนิดที่ว่า ถ้าที่นอนสำหรับสัตว์เลี้ยง ก็ต้อง “หมาเจ็บ” เท่านั้น
แม้แต่ก่อนวันให้สัมภาษณ์กับเรา หมาเจ็บเพิ่งมีลูกค้าญี่ปุ่นถึง 6 เจ้า เข้ามาตรวจสอบโรงงาน เหล่าสัญญาณดีๆ ที่พร้อมจุดพลุโอกาสธุรกิจในอนาคต

หากทว่า นั่นไม่ได้ทำให้หมาเจ็บหยุดพัฒนาตัวเอง หรือคิดจะย่ำอยู่กับที่

ที่มาของการกู้เงิน 1 ล้านบาท เพื่อมาสร้างแวร์เฮ้าส์แห่งใหม่ โดยได้ บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม หรือ บสย. เข้ามาช่วยค้ำประกันให้ เพื่อปลดล็อกปัญหาการเข้าถึงแหล่งทุน “ยาก” ของธุรกิจขนาดเล็ก และเตรียมลงทุนอีก 1 ล้านบาท เพื่อเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่อีก 30 ตัว โดยในเบื้องต้นคาดว่าจะสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ประมาณ 20% จากเดิมกำลังการผลิตอยู่ที่ประมาณ 1 หมื่นชิ้นต่อเดือน กับแรงงานที่มีอยู่ประมาณ 20 ชีวิต

อีกแผนสำคัญ คือ การสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ให้ผลิตภัณฑ์ จากสินค้ากลุ่มราคากะทัดรัด ขายปลีกกันตั้งแต่ 60 บาท ไปจนถึง 1,600 บาท ก็เตรียมยกระดับมาทำแบรนด์ “ลักชัวรี่” เพื่อจับตลาดที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น โดยจะทำสินค้าที่ตอบความ “หรูหรา” อย่าง การคัดสรรเนื้อผ้าที่ไม่เหมือนใคร ใช้วัตถุดิบคุณภาพ และดีไซน์ให้เข้ากับพลเมืองลักชัวรี่โดยเฉพาะ ซึ่งคาดว่าจะออกมาได้ภายใน 2-3 เดือนนี้

จากธุรกิจที่เริ่มจากความชอบ และหลงใหลในสัตว์เลี้ยง วันนี้หมาเจ็บมียอดขายอยู่ที่ประมาณ 5 ล้านบาท ต่อปี เติบโตปีละ 10-15% รับตลาดคนรักสัตว์เลี้ยงที่ยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

เป็นเอสเอ็มอี มีโจทย์มากมายให้ถกคิด และนับวันจะยิ่งท้าทายขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ ถูกกดราคา ถูกก๊อปปี้ ขายดิบขายดี แต่สิ้นเดือนกลับไม่มีเงินเหลือ เพราะบริหารต้นทุนไม่เป็น สุดท้ายก็ขาดทุนโดยไม่รู้ตัว ไหนจะคู่แข่งหน้าใหม่ และปัญหาเศรษฐกิจ ที่ขยันเข้ามาทดสอบอยู่เรื่อยๆ

“ความยากของธุรกิจนี้คือ ด้วยสินค้าชิ้นใหญ่ ฉะนั้นเรื่องการขนส่ง เป็นต้นทุนที่เยอะพอสมควร ซึ่งถ้าคำนวณไม่ดีก็จะขาดทุนโดยไม่รู้ตัวได้ เราเองช่วงแรกๆ ก็ต้องเฉือนเนื้อตัวเองทุกเดือน เพราะอย่างบางทีคำนวณค่าวัตถุดิบ บวกค่าแรงช่าง ก็คิดว่าจบแล้ว แต่ลืมคำนวณค่าแรงของตัวเอง ค่าขนส่ง ค่าเสื่อมรถ รวมถึงต้นทุนแฝงอื่นๆ เข้าไปด้วย สุดท้ายขายดี แต่สิ้นเดือนมา แทบไม่เหลือ”

เธอบอกจุดอ่อนของเอสเอ็มอี ที่เป็นบทเรียนสอนให้รู้ว่า ทำธุรกิจไม่มีง่าย ต้องคิดให้รอบ มองให้ออก หมั่นศึกษา และเรียนรู้ เพื่อทำธุรกิจที่เติบโต ไปพร้อมกับ “ผลกำไร” และอยู่รอดได้อย่างแท้จริง

อีกสูตรเด็ดของธุรกิจพันธุ์เล็ก ที่หลีกหนีเรื่องเจ็บๆ มาเป็นแบรนด์ “หมาเจ็บ” ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ในสนามสัตว์เลี้ยงหมื่นล้าน

........................

Key to success
สูตรสำเร็จแบรนด์ “หมาเจ็บ”

๐ เลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นช่องว่าง และมีโอกาส
๐ ทำสินค้าตั้งแต่ถูกจนแพง ไม่ปฏิเสธลูกค้า
๐ คิดแทน สัตว์เลี้ยง ลูกค้า และผู้ค้า
๐ ทำของดี สร้างความจงรักภักดีในแบรนด์
๐ ปั้นแบรดน์ลักชัวรี่ เจาะตลาดคนมีกำลังทรัพย์
๐ ขายดี แต่ต้องบริหารต้นทุนให้กำไรด้วย