ฟื้นแบรนด์ “อาร์ซี” เบียดเบอร์ 3 ตลาดน้ำดำ

“อาร์ซีโคล่า” หรือ RC cola แบรนด์น้ำอัดลมระดับโลกที่คุ้นหูคนไทยวัย 30 ปีขึ้นไป ได้ฤกษ์กลับมาทำตลาดน้ำดำ “เชิงรุก” อีกครั้งในรอบ 48 ปี ย่อมสร้างสีสันและปลุกตลาดน้ำอัดลมมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้านบาทให้คึกคักอีกระลอก 

“อาร์ซีโคล่า” แบรนด์น้ำดำระดับโลก ที่มีจุดกำเนิดในสหรัฐอเมริกาแหล่งเดียวกับโค้กและเป๊ปซี่ แบรนด์นี้ยังมีเก่าแก่อายุ “110 ปี” เป็นเหมือน “มรดก” (heritage) ที่ถูกสืบทอดมาอย่างยาวนาน ขณะที่การทำตลาดในไทยที่ผ่านมา ต้องบอกว่า ไม่คึกคัก 

ทว่า วันนี้กลับประกาศตัวตึงตัง ผ่านโฆษณา พร้อมให้สัมภาษณ์ว่า จะขอชิงชัยตำแหน่ง “Big3” ในสมรภูมิน้ำอัดลมในไทย !!

อะไรคือเบื้องหลังการลุกขึ้นมา “คิดการณ์ใหญ่” ? ของแบรนด์ผู้สุขุม  

เหตุผลแรก ของการกลับทำตลาดผ่านสื่อโฆษณาทางทีวี “มือปืนรับจ้าง” ที่คร่ำหวอดในแวดวงการตลาดมานาน อย่าง “ชาคริต อัศววศิน” ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด ผู้ได้รับสิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่ายอาร์ซีโคล่าในไทย ฉายภาพว่าต้องการ “คว้า” โอกาส ที่มีอยู่ในตลาดน้ำอัดลม โดยเฉพาะน้ำดำ

เขาเผยว่า ก่อนนี้ที่นิ่งเงียบไม่ออกสื่อ เพราะทิศทางการทำธุรกิจไม่เหมือนปัจจุบัน เมื่อบริบทเปลี่ยน วิธีการย่อมถูกปรับเปลี่ยนตาม

“อยู่ที่เรามีความทะเยอทะยานกับธุรกิจมากน้อยแค่ไหน สินค้าอาร์ซีโคล่าเราขายได้อยู่แล้ว ไม่ใช่ลุกขึ้นมาทำตลาดเพราะยอดขายแย่ แต่คำถามคือ Grab Opportunity ที่มีได้หมดหรือยัง หลังจากขายในตรอก ซอกซอยก็ออกมาขายผ่านเซเว่น อีเลฟเว่น (ร้านสะดวกซื้อที่มียอดขายมากที่สุดในไทย) บ้าง” 

ความทะเยอทะยาน ที่ว่าจึงทำให้สากลเบเวอเร็ดจ์ ลุกขึ้นมา ลั่นกลองรบ

“การกลับมาครั้งนี้ เรานิดยามว่าคือ การ Rejuvenate แบรนด์ ให้มีชีวิตชีวา เมื่อแบรนด์อาร์ซีโคล่ามี Heritage อยู่แล้ว แต่มันไม่มีชีวิตชีวา มันนิ่ง " เขาเล่าพร้อมเทียบเคียงคู่แข่งว่า 

อาร์ซีโคล่ามีคาแร็คเตอร์เป็นเด็กกลางห้อง นิ่งๆ ไม่เก่งโดดเด่นเหมือน “ยักษ์ใหญ่” อย่างโค้กและเป๊ปซี่ แต่ก็ไม่ใช่เด็กหลังห้อง (ผู้มาทีหลัง) เช่น เอส และบิ๊กโคล่า เขาเปรียบเปรย

สปอตโฆษณาตัวแรกที่ออกอากาศผ่านโทรทัศน์ในรอบ 48 ปี เรียกเสียงฮือฮา กระตุ้นผู้บริโภคที่เคยโหยหาอาร์ซีโคล่าให้หวนกลับมา “จับจ้อง” ที่แบรนด์นี้ อีกครั้ง

ทว่า การทำตลาดยุคนี้ “หิน” เมื่อสมรภูมิน้ำดำแข่งดุ ห้ำหั่นกันด้วยเครื่องมือการตลาดครบครัน (4Ps) ทั้งผลิตภัณฑ์(Product) ที่หลากรสชาติ บรรจุภัณฑ์ หลากไซส์ ใส่นวัตกรรมที่แต่ละค่ายพยายาม “ฉีก” ตัวสร้างความ “แตกต่าง”

ราคา(Price) กลยุทธ์ที่จูงใจให้ลูกค้ายอมควักเงินจ่าย,ช่องทางจำหน่าย(Place)ที่ยึดร้านค้าทั่วไป โมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ชนิดที่กุมไว้เสริมใยเหล็กให้ได้มากสุด และขาดไม่ได้กิจกรรมส่งเสริมการขาย(Promotion) ที่ทำกับร้านค้าซึ่งเป็นลูกค้า(Customer) และแคมเปญที่เอาใจผู้บริโภค(Consumer)

ไม้เด็ดแบรนด์ที่ ร้อยปีเช่นอาร์ซี โคล่า จะมีอะไรไปต่อกร

DNA ของแบรนด์อาร์ซีโคลา ที่เป็น “จุดแข็ง”  ชาคริต ขยายความว่า.. 

1.อาร์ซี โคล่ามีความเป็นอเมริกัน 100% 

2.คือมีความเป็น Heritage ที่ไม่มีแบรนด์ไหนมีเสมอเหมือน 

3.เป็น 1 ใน 3 แบรนด์น้ำดำที่มีส่วนผสมของ “โคล่าแท้” การเคารพต่อความดั้งเดิม ทำให้แตกต่างและ “ค่ายอื่น” ทำอย่างไรก็ไม่เหมือนต้นตำรับ(Original)

“ไม่งั้นก็คงมีคนทำตามทั้งโลก มีบริษัทผลิตโคล่าเป็นร้อยบริษัทแล้ว” ก่อนตบท้าย

ข้อ 4.ที่เป็นความภาคภูมิใจคือ “ราคา” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง “ผู้นำ” และ “มวยรอง” โดยระบุว่าน้ำดำอาร์ซี โคล่า 

“เราขายความคุ้มค่า Value for money ได้สินค้าอร่อยรสชาติเหมือนปี 1905” และสิ่งที่อยู่ในสายเลือดที่ว่าทั้งสัญชาติอเมริกันและความเก่าแก่ร้อยปีทำให้ชักธงรบกับเด็กหลังห้องได้ และความคุ้มค่าท้าสู้บิ๊กแบรนด์2 ลำดับแรก

ข้างต้นเป็น “แต้มต่อ” ที่ไม่เลว แต่โจทย์ธุรกิจยังมีอีกโข เมื่อเวลานี้การแข่งขันทางการค้าวัดว่า..ใครกระดูกเหล็กกว่ากันที่ “ช่องทางจำหน่าย” (Distributions) 

“เทอดชาย ขจรอรุณกิจ” ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด มองว่า ช่องทางหลักของอาร์ซี โคล่า คือร้านค้าทั่วไป หรือโชว์ห่วยรูปแบบเจ้าของคนเดียว (Mom and pop store) ประมาณ “ 5 หมื่นร้านค้า” เท่านั้น เมื่อเทียบกับเบอร์ต้นๆ หรือแม้น้องใหม่ “เอส” ล้วนมีขุมข่ายร้าน “หลักแสนร้านค้า”

ทว่า เวลานี้บริษัทได้วางยุทธศาสตร์ “รุก” ช่องทางจำหน่ายใหม่ๆให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะ “ร้านค้าสมัยใหม่” ไม่ว่าจะเป็นห้างโมเดิร์นเทรด, ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น, ลอว์สัน108, ซูเปอร์มาร์เก็ตของเดอะมอลล์ ,วิลล่า มาร์เก็ต, ฟู้ดแลนด์, ห้างค้าปลีกประเภทชำระแบบเงินสด(แคช แอนด์ แครี่)อย่างแม็คโคร, ร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ในปั๊มน้ำมัน, ปั๊มก๊าซ เป็นต้น 

เรียกว่า ปูพรมเต็มสูบ เพื่อ “ฉกฉวย” โอกาสในตลาดน้ำดำที่มองว่ายังมีช่องว่างให้เล่น

“ช่องทางขายที่ผู้บริโภคถามหาว่าซื้อได้ที่ไหน ปั๊มน้ำมัน, ปั๊มก๊าซ , ร้านสะดวกซื้อ ,ซูเปอร์มาร์เก็ต นั่นเพื่อตอบโจทย์ว่าซื้ออาร์ซีโคล่าได้ที่ไหน”

ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มหยอดเหรียญเป็นอีกช่องทางที่บุกเข้าไปผ่านทั้งซันร้อยแปด(108 Vending) ในเครือสหพัฒน์ เป็นต้น 

นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมเพิ่มหน่วยรถกระจายสินค้าจาก 66 คัน ให้ได้ 100 คัน ภายในปี 2559 เพื่อลำเลียงสินค้าส่งถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น เพราะหากพิจารณาพื้นที่ขายของอาร์ซี โคล่า ยังถือว่าน้อย กินพื้นที่ภาคกลางเสียส่วนใหญ่ ตามด้วยภาคอีสานตอนล่างและตอนบน รวมทั้งภาคใต้บางส่วน

รุกช่องทางใหม่ แต่ยืนยันว่า การปกป้องฐานที่มั่นซึ่งเป็น “จุดแข็ง” อย่างร้าน mom and pop store จะเข้มข้นเช่นเดิม

แผนกระจายสินค้าถูกวางหมากไว้หมดแล้ว 

ทว่า เจ้าตัวขออุบไว้เป็นความลับ !  

การกลับมาครั้งใหม่และใหญ่ในรอบครึ่งศตวรรษ ของอาร์ซีโคล่า มีหรือที่คู่แข่งจะนิ่งดูดาย 

มาตรการ “รับน้อง” มีให้เห็นบ้าง โดยเฉพาะการทำ Trade Promotion ของแต่ละค่ายกับลูกค้า(ร้านค้ายี่ปั๊วซาปั๊ว) เซลล์ต่างงัดกลเม็ดลูกเล่นมาวัดวากัน ช่องทางห้างโมเดิร์นเทรดเองก็แข่งเดือด

อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้ “เทอดชาย” ต้องการฉายภาพว่า บริษัทไม่ต้องการปลุกปั้นแบรนด์น้ำดำเพื่อไปแข่งกับยักษ์เล็กหรือยักษ์ใหญ่ แต่สิ่งที่ต้องการคือ  

“การทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคมากกว่า”

เพราะเป้าหมายใหญ่ของนักขายเช่นเขา 

“หวังไว้ว่าสินค้าจะกระจายไปในทุกร้านค้า และผู้บริโภคดื่มอาร์ซีโคล่าแล้วรู้สึกอร่อย ที่สำคัญกระหายเมื่อใดให้นึกถึงอาร์ซีโคล่าเป็นแบรนด์ลำดับแรกในใจ(Top of mind)”

สอดคล้องกับ “ชาคริต” ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด ระบุว่า ผู้บริโภคสำคัญยิ่งยวด “Consumer is a King” และก็จริงเช่นเดียวกับ 

“ลูกค้าก็สำคัญ หรือ Customer is important”

การทำตลาดครั้งนี้จึงต้องฟังเสียงความต้องการเชิงลึก (insight) ของผู้บริโภคเป็นลำดับแรก โฆษณาที่ออกมา สะท้อนความโหยหาอาร์ซีในโรงเรียน ซึ่งเป็นจุดแข็งแต่เก่าก่อน และการเอื้อนเอ่ยถึงความรู้สึกดีๆในวันเก่าๆ ทำให้มีกลิ่นอาย “Good old day”

ครั้นถามถึงเป้าหมายใหญ่ของการกลับมาทำให้แบรนด์เก่าแก่กระปรี้กระเปร่าอีกครั้งคืออะไร 

แน่นอนคำตอบตรงไปตรงมาของการทำธุรกิจย่อมเป็นเรื่องของ “ยอดขาย” ที่สำคัญเกมนี้มองไกลถึงการก้าวไปชิงชัย “เบอร์ 3” ในตลาดน้ำดำหมื่นล้านให้ได้ 

เพียงแต่สเต็ปแรกที่ปักธงไว้คือ “เบอร์ 4” จะต้องเห็นภายในปีนี้ หรือต้อง “ซัมเมอร์หน้า”

“เราไม่เคยมองว่าจะสู้กับโค้กและเป๊ปซี่ได้ และไม่เคยคิดจะสู้กับเขา..เราสู้เขาไม่ได้ โค้กและเป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมาก การจะสร้างความปราชัย ให้สองแบรนด์นี้เป็นไปไม่ได้ เพราะแบรนด์ดิ้งเขาแข็งแรง ผู้บริโภคเขามีจำนวนมาก การลงทุนก็มาก ช่องทางขายไม่ต้องพูดถึง โฆษณาเยอะแยะ แต่ที่สู้ได้คือรสชาติสินค้า จากข้อมูลต่างประเทศคืออาร์ซีโคล่าอยู่กึ่งกลางของทั้งสองแบรนด์ และเรามาจากเมืองเดียวกัน(รัฐจอร์เจีย สหรัฐ) ดังนั้นการทำตลาดเราต้องรู้จักตัวเองก่อน”

----------------------------------

ปลุกตำนาน “แบรนด์เก๋า”

ROYAL CROWN COLA INTERNATIONAL (RCCI) ต้นตำรับเครื่องดื่มน้ำอัดลม“อาร์ซีโคล่า” มีจุดกำเนิดในรัฐจอร์เจีย สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นบ้านเกิดของยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ เช่นกัน 

โดยอาร์ซี โคล่า ก่อตั้งเมื่อปี 1905 จวบกระทั่งวันนี้ แบรนด์อายุครบ 110 ปีพอดี

ปัจจุบันอาร์ซี โคล่า เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของ “Cott Corporation” บิ๊กเครื่องดื่มของโลกที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในแคนาดา โดย Cott เข้าไปซื้อกิจการของ RCCI จาก Cadbury Schweppes เมื่อปี 2544 

สำหรับอาร์ซีโคล่า มีการทำตลาดใน 80 ประเทศทั่วโลก ตลาดหลักกว่า 50 ประเทศ จะอยู่ในทวีปยุโรป ละตินอเมริกา เอเชีย และตะวันออกกลาง

สำหรับการบุกตลาดน้ำดำในไทยของ RCCI เริ่มต้นเมื่อ 50 ปีก่อน ด้วยการส่งเครื่องดื่มอัดลมแบรนด์แรก “เซเว่นอัพ” (7up) มาชิมลาง กระทั่งพบว่า ตลาดน้ำดำมีศักยภาพและโอกาสทางการตลาดมากกว่า จึงปล่อยอาร์ซีโคล่า ตามมา 

โดยให้บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด เป็นผู้ผลิต หรือ Bottler จนอาร์ซีโคล่า กลายเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้บริษัทมากกว่า 80% ที่เหลือเป็นเครื่องดื่มอัดลมประเภทน้ำสี น้ำแดง ครีมโซดา น้ำส้ม น้ำองุ่น ภายใต้ยี่ห้อ Royal Crown หากเป็นน้ำอัดลมบรรจุภัณฑ์ PET จะใช้ยี่ห้อ RCQ และยังมีเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อขุนศึก, เครื่องดื่มน้ำผึ้งผสมมะนาวโซดา, น้ำส้ม 25% ยี่ห้อแม็กซี่ (MAXI) และน้ำดื่มสโคล่า (Sakola)

ทั้งนี้ เมื่อวันที่ 25 ส.ค.58 ดีเดย์ TVC ครั้งแรกในรอบ 48 ปี ของอาร์ซีโคล่า เป็นโอกาสเดียวกันที่ผู้บริหาร “Francis Lamprea” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ROYAL CROWN COLA INTERNATIONAL (RCCI) ได้บินมาเยือนโรงงานและบริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ พร้อมกำชับนโยบายสำคัญในการขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น

ขณะที่ กลยุทธ์การตลาด หรือแผนการขยายธุรกิจอื่นๆ ได้รับการชื่นชมในฐานะผู้ผลิตสินค้า (Bottler) เพราะมองว่า สิ่งที่สากล เบเวอเร็ดจ์ เสนอไป เป็นผลดีและก่อเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ โดยเฉพาะการ “เติบโต” ซึ่งสิ่งที่ทุ่มทุนอย่างหนัก จะผลักดันให้ยอดขายเติบโตก้าวกระโดดไม่ต่ำกว่า 20% ต่อปี จากที่ผ่านมาเติบโตสอดคล้องกับตลาดรวมน้ำอัดลมที่ขยายตัว 7-9%

อย่างไรก็ตาม RCCI มีสินค้าในพอร์ตอีกมาก เช่น RC ZERO, RC COLA NEO, น้ำผลไม้ 100% ยี่ห้อ MULLBERRY FARM, เครื่องดื่มชูกำลัง rad rain, เครื่องดื่มชาเขียวทับทิม OREINT EMPORIUM  บริษัทก็มีแผนจะนำสินค้าใหม่ๆเข้ามาทำตลาดในไทยเพิ่มเติมด้วย

--------------------------

ส่องสังเวียน “น้ำอัดลม”

ตลาดน้ำอัดลม ที่มูลค่ารวมเกือบ 5 หมื่นล้านบาท น้ำดำ หรือโคล่าถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีสัดส่วนตลาดกว่า 3 หมื่นล้านบาท และน้ำสีกว่า 1 หมื่นล้านบาท

ข้อมูลเมื่อต้นปี 2558 ระบุว่า เบอร์ 1 น้ำอัดลมโลกอย่าง “โค้ก” ครองความเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมในไทย ด้วยส่วนแบ่งตลาดรวม 58% ในจำนวนนี้เป็นส่วนแบ่งตลาดน้ำดำราว 51% 

ขณะที่เบอร์ 2 ยังเป็นของเป๊ปซี่ ส่วนแบ่ง 29% ตามด้วยเอส 12% และบิ๊กโคล่า 10-12%