7 เดือนแรกเม็ดเงินโฆษณาจริงแค่ทรงตัว
อุตสาหกรรมโฆษณา เดือน ก.ค. แค่ทรงตัว MoM
นีลเส็นรายงานเม็ดเงินโฆษณาเดือน ก.ค.58 ที่ 11,814 ล้านบาท ทรงตัวจากเดือนก่อนแต่ปรับเพิ่มขึ้น 17% YoY สาเหตุหลักยังคงมาจากการเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นของสื่อทีวีดิจิทัล ที่เริ่มออกกากาศใน เม.ย ปี 57 ทำให้เม็ดเงินเติบโตขึ้นอย่างมาก ซึ่งหากไม่รวมสื่อโฆษณาทีวีทั้งระบบ (รวมสื่อทีวีระบบเดิม ดาวเทียม และดิจิทัล) พบว่าเม็ดเงินโฆษณาจะติดลบ 2% YoY ซึ่งทิศทางยังคงเหมือนเดิม คือ เม็ดเงินโฆษณามีการไหลจากสื่อเก่าอย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ไปยังสื่อใหม่ๆอย่างสื่ออินเทอร์เน็ต เช่น You tube มากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินผ่านสือหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ปรับลดลง 5% YoY และ 19% YoY ในขณะที่ สื่ออินเทอร์เน็ตเติบโต 30% YoY ส่วนสื่อที่ยังเติบโตดีต่อเนื่อง ได้แก่ สื่อโรงภาพยนตร์ (+20% YoY) คาดว่ามาจากจำนวนโรงภาพยนต์ใหม่ที่เพิ่ม และสื่อในระบบขนส่ง (+26% YoY) เนื่องจากเรทโฆษณาที่ถูกกว่าสื่อประเภทอื่นและมีความผันผวนต่อระบบเศรษฐกิจที่ต่ำกว่าสื่ออื่นๆ
เม็ดเงินโฆษณาจริงหลังปรับฐานทีวีดิจิทัล 7 เดือนแรกไม่เติบโต
ภาพรวม 7 เดือนแรกของปี เม็ดเงินโฆษณาเติบโต 24%YoY แต่เรายังมองว่าเป็นมูลค่าที่สูงเกินจริงเนื่องจากนีลเส็นนับรวมเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อทีวีดิจิทัล ที่เป็นการเก็บตัวเลขจากราคาตั้ง (rate card) ก่อนให้ส่วนลด ซึ่งหากอิงสมมติฐานส่วนลดเฉลี่ยที่ราว 70% เราคาดมูลค่าโฆษณาที่เเท้จริงใน 7 เดือนแรก จะอยู่ที่ราว 6.5 หมื่นล้านบาท ทรงตัวจากปีก่อน โดยสื่อทีวีทั้งระบบคาดอยู่ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท ปรับเพิ่มขึ้น 4% YoY นอกจากกลุ่มทีวีสื่อโฆษณาใน 7 เดือนแรกมีการเติบโต YoY ได้แก่ สื่อในโรงภาพยนตร์ (+20% YoY) สื่อในระบบขนส่งมวลชน (+19% YoY) และสื่อโฆษณานอกบ้าน (+5.3% YoY)
คาดเม็ดเงินโฆษณาปรับตัวเพิ่มขึ้นใน 2H58 แต่ปัจจัยเสี่ยงรุมเร้ามากขึ้น
แนวโน้มใน 2H58 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาที่แท้จริง (อิงสมมติฐานสื่อทีวีดิจิทัลที่ส่วนลดเฉลี่ยที่ราว 70%) จะกลับมาเติบโต YoY แม้กำลังซื้อผู้บริโภคจะยังไม่กลับมาชัดเจน แต่ก็เริ่มเห็นกลุ่มผู้ประกอบการมีการใช้งบมากขึ้น ในด้านผลประกอบการยังมีแนวโน้มปรับลดลง YoY คาดกลุ่มทีวีดิจิทัลยังถูกกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น เนื่องจากอุตสาหกรรมเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยแต่ละช่องมีการปรับผังใหม่เพื่อเพิ่มเรตติ้ง ซึ่งยังต้องลงทุนเพิ่มในคอนเทนส์ ภาพรวมในปี 58 เรายังคงสมมติฐานเม็ดเงินโฆษณาที่แท้จริงจะเติบโตราว 3% YoY อิงสมมติฐาน GDP Growth ปีนี้ที่ 2.5% อย่างไรก็ตามปัจจัยเสี่ยงที่อาจทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาต่ำกว่าที่คาด ได้แก่ เศรษฐกิจที่อาจฟื้นตัวช้ากว่าที่คาด และปัญหาความไม่สงบทางการเมือง ถ้าหากยืดเยื้อ อาจทำให้ผู้ประกอบการมีการชะลอการใช้งบโฆษณา
คงน้ำหนัก “เท่าตลาด” เลือกซื้อ PLANB และ WORK เติบโตดีกว่ากลุ่ม
เราให้น้ำหนักการลงทุนหุ้นกลุ่มสื่อ “เท่ากับตลาด” ระยะสั้นผลประกอบการของกลุ่มยังถูกกดดันจากกลุ่มทีวีดิจิทัลที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่เราคาดว่าในปีนี้น่าจะเป็นจุดต่ำสุด และผลประกอบการจะฟื้นตัวในปีหน้า เราแนะนำ “ซื้อ” PLANB (มูลค่าพื้นฐาน 7.15 บาท) และ WORK (มูลค่าพื้นฐาน 47 บาท) ซึ่งคาดว่า 2 บริษัทจะมีผลประกอบการเติบโตดีกว่ากลุ่ม โดย PLANB คาดปีนี้ เติบโตโดดเด่น 55% YoY จากการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านและปีหน้าเติบโตต่อเนื่องหลังขยายธุรกิจสื่อโฆษณาในสนามบินและประเด็นบวกจากการเข้าซื้อกิจการที่คาดว่าจะมีความคืบหน้าใน 2H58 ส่วน WORK คาดผลประกอบการผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว และจะพลิกกลับมาเติบโตโดดเด่นในปีนี้ โดยคาดการเติบโตของ EPS ที่ 535% เทียบปีก่อน อีกทั้งราคาหุ้นยังถูกปัจจุบันถูกซื้อขายด้วย PEG ปี 58 เพียง 0.14 เท่า ต่ำกว่าคู่แข่ง
