สื่อออนไลน์-โมบาย‘แรง’ดันโฆษณาดิจิทัลหมื่นล้าน

โดยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในปีนี้ ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อและคอนเทนท์ของผู้บริโภคในปัจจุบันที่บรรดาแบรนด์ นักการตลาด และโฆษณา จำเป็นต้องปรับตัวรูปแบบการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

วิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่าการขยายตัวของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว ขณะนี้อยู่ที่กว่า 30 ล้านราย กลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อการวางกลยุทธ์การสื่อสารของบรรดาแบรนด์และสินค้าในปัจจุบัน ที่หันมาให้ความสำคัญกับการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่สื่อในกลุ่มเทรดดิชั่นนอล ซึ่งมีคุณสมบัติเด่นตอบโจทย์ “สร้างการรับรู้” ในวงกว้าง แต่บทบาทโฆษณาผ่านสื่อหลัก กลับไม่สามารถผลักดันให้เกิดการซื้อได้

"ในยุคที่มีสื่อทางเลือกหลากหลาย ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่า ทำไมโฆษณาทางสื่อหลักไม่สะท้อนมายังยอดขาย"

 ปัจจัยดังกล่าวถูกตอกย้ำโดยการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อในยุคดิจิทัล เมื่อบทบาทโฆษณาสื่อเทรดดิชั่นนอล ยังคงยืนอยู่ที่เดิม คือสร้างการรับรู้วงกว้างจากศักยภาพการเข้าถึงกลุ่มแมส ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากการเข้าถึงสื่อออนไลน์จำนวนมากและปัจจุบันมีจำนวนไม่ต่างจากสื่อแมส

ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าจากโฆษณาสื่อหลัก พฤติกรรมต่อไปคือหาข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์ อ่านรีวิว ดูคอมเม้นต์ผู้ที่ใช้และพูดถึงสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียดูคำวิพากษ์วิจารณ์ ก่อนตัดสินใจ “ซื้อสินค้า”

            พฤติกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นกับหลายหมวดสินค้า จากจุดเริ่มต้นในสินค้าที่มีราคาสูง สินค้าที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ปัจจุบันกลายเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในกลุ่มบิวตี้ เพอร์ซันนอลแคร์  กระทั่งอุปโภคบริโภค (FMCG)

โฆษณาออนไลน์"บูม"

            วิทวัส กล่าวว่าจำนวนผู้ใช้สื่อออนไลน์ที่มีจำนวนกว่า 30 ล้านคนในขณะนี้ อีกทั้งแอคทีฟประมาณ 50% หรือราว 15 ล้านคนซึ่งถือเป็นจำนวนมาก และมีแนวโน้มเติบโตสูงจากการขยายบริการ 3จี ทั่วประเทศและบริการ 4จี ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และแรงหนุนจากสมาร์ทโฟนราคาถูก ที่จะผลักดันให้การใช้งานอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะ "โมบาย อินเทอร์เน็ต" เข้าถึงทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

            อีกทั้งเกิดพฤติกรรมการใช้งานออนไลน์ในกลุ่มคนทุกวัย ทั้งคนรุ่นใหม่และสูงวัย โดยไม่มีช่องว่างอายุอีกต่อไป ปัจจุบันกลุ่มสูงอายุเริ่มใช้งานโมบายอินเทอร์เน็ตจากบริการโซเชียลเน็ตเวิร์ค การเล่นไลน์ ดูวีดิโอคอนเทนท์ แต่เมื่อเริ่มมีพฤติกรรมหาข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า จะเริ่มเกิดการซื้อ เนื่องจากมีความสะดวกจากอุปกรณ์สมาร์ทดีไวซ์ อีกทั้งรับรู้ข้อมูลจากการวิจารณ์ของกลุ่มที่ใช้งานแล้วอยู่ในมือ 

            "พฤติกรรมผู้บริโภคไทยในขณะนี้เป็นโรคเช็คข้อมูล ต้องหาข้อมูลทุกสินค้าก่อนควักเงินซื้อ"

            เรียกได้ว่าสื่อออนไลน์มีอิทธิพลสูง ที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้า ปรากฏการณ์ดังกล่าวจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาไหลไปยังสื่อออนไลน์แน่นอนและเป็นปริมาณสูง เชื่อว่าปีนี้งบโฆษณาสื่อออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเท่าตัวหรือแตะระดับ "หมื่นล้านบาท" เกิดจากปัจจัยที่มีหลากหลายกลุ่มสินค้า มั่นใจมากขึ้นว่าสื่อออนไลน์สามารถสร้างยอดขายได้ ขณะที่สื่อเทรดดิชั่นนอลมีอิทธิพลสูงในการสร้างการรับรู้ แต่ไม่ตอบโจทย์นำไปสู่การซื้อ

            แบรนด์ยุคนี้ต้องการให้การใช้โฆษณาตอบโจทย์ทั้งสร้างการรับรู้และยอดขาย

แนะกลยุทธ์ผสานสื่อ

            สถานการณ์การขยายตัวของสื่อออนไลน์ นับเป็นแรงกดดันมายังเทรดดิชั่นนอล มีเดีย แต่สื่อหลักยังมีข้อดีด้านตอบโจทย์การสร้างกระแสความนิยม สร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว  ขณะที่ต้องยอมรับเช่นกันว่าออนไลน์แคมเปญยังไม่สามารถหวังผลได้100% หากต้องการผลลัพธ์ในอัตราสูง แบรนด์ต่างๆยังจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ผสานสื่อ สร้างสมดุลระหว่างสื่อเทรดดิชั่นนอลและออนไลน์ เพื่อทำให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

            ดังนั้นสัดส่วนการสื่อสารในสื่อต่างๆ จึงขึ้นอยู่กับสินค้าแต่ละหมวดหมู่ว่าจะกำหนดได้อย่างไร และจะให้น้ำหนักกับประเภทใด โดยสินค้าตลาดแมส ยังจำเป็นต้องใช้สื่อเทรดดิชั่นนอล เพื่อยืนยันความเป็นตัวตนที่น่าเชื่อถือและองค์กรขนาดใหญ่

            รูปแบบการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ ส่วนหนึ่งเป็นการโยกงบประมาณมาจากสื่อสิ่งพิมพ์  ขณะที่กลุ่มสินค้าแมสยังคงน้ำหนักการใช้งบประมาณผ่านสื่อทีวีเช่นเดิม เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถสร้างกระแสในวงกว้าง

            "ปัจจัยที่ต้องจับตาหลังจากนี้ คือเมื่อจำนวนผู้ใช้โมบาย อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และภายใน 3 ปีนี้ อาจแตะ 50 ล้านคน จาก 28 ล้านคนในปัจจุบัน จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสื่อออนไลน์ ที่จะกลายเป็นสื่อหลักเช่นเดียวกับสื่อเทรนดดิชั่นนอลอื่นๆ รวมทั้งทีวี"

            ทั้งนี้ กลยุทธ์การใช้สื่อออนไลน์ จะต้องให้ความสำคัญกับ "คอนเทนท์" ที่ต้องการสื่อสารของสินค้านั้น เพื่อนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในทุกแพลตฟอร์ม จากนั้นจะเป็นขั้นตอน "การบริหารควบคุม" คอนเทนท์ในโลกออนไลน์  ทั้งการบริหารการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้บริโภค แม้จะมีคอนเทนท์และสินค้าที่ดี แต่หากไม่มีกระบวนการบริหารการสื่อสารในโลกออนไลน์ เมื่อมีกระแสเชิงลบต่อแบรนด์และสินค้าจะสร้างความเสียหายได้เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับ "การสนทนาบนสื่อออนไลน์"  ของผู้บริโภค และเมื่อจำนวนจำนวนผู้ใช้งานสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น จะนำไปสู่ "อีคอมเมิร์ซ" การซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่จะกลายเป็นแพลตฟอร์มร้านค้าสำคัญในอนาคต 

            "พฤติกรรมการซื้อแบบทันที จากอุปกรณ์สมาร์ทดีไวซ์  และโมบายคอมเมิร์ซ จะเป็นแนวโน้มที่มาแรงนับจากนี้"

เอเยนซีสร้างเครือข่ายดิจิทัล

            จากการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์ ธุรกิจเอเยนซี่โฆษณาเอง จะต้องปรับตัวและกลยุทธ์การสื่อสารตอบโจทย์ยุคสื่อออนไลน์เช่นกัน โดยจะต้องขยายบริการจากเทรดดิชั่นนอลมีเดีย สู่นอน เทรดดิชั่นนอล เรียนรู้ศาสตร์การสื่อสารในโลกยุคออนไลน์เพิ่มเติม

            สำหรับโมเดลที่ดีของครีเอทีฟ เอเยนซี หรือเทรดดิชั่นนอล เอเยนซี่ คือการสร้างเน็ตเวิร์ค หรือพาร์ทเนอร์ทำงานร่วมกับดิจิทัล เอเยนซี  เนื่องจากรูปแบบการทำงานของดิจิทัลเอเยนซี ต้องการมีอิสระในการทำงาน และไม่นิยมอยู่ภายใต้ปีกของครีเอทีฟเอเยนซี มองว่าแนวทางการซื้อกิจการดิจิทัลเอเยนซีเข้ามาเสริมบริการในฝั่งครีเอทีฟเอเยนซี ไม่ใช่สูตรสำเร็จในยุคนี้

            ดังนั้นรูปแบบการจับมือเป็นพันธมิตรและสร้างเครือข่ายร่วมกันจึงมีความเหมาะสมสำหรับทั้ง 2 ฝ่าย โดยดิจิทัลเอเยนซี จะได้ฐานลูกค้ารายใหญ่และระยะยาวจากครีเอทีฟเอเยนซี 

            ขณะที่ศาสตร์เรื่องแบรนด์และไอเดียของครีเอทีฟเอเยนซี ยังแข็งแรง และยังเป็นจุดเด่นในการทำงาน เมื่อร่วมเป็นพันธมิตรกับดิจิทัล เอเยนซี จะเรียนรู้โนว์ฮาวด้านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น จึงน่าจะเป็นรูปแบบที่"วิน วิน" ทั้งคู่และอยู่รอดได้ในยุคนี้