"แสงแห่งศรัทธา" แผนรีแบรนด์ ธุรกิจสังฆภัณฑ์

“ปีนี้ถือว่า หนักที่สุด โดยภาพรวมตลาดสังฆภัณฑ์ทั้งประเทศตกลงถึง 40-50% งานบุญใหญ่คนยังเต็มวัด แต่วัดมีรายได้น้อยลง คนทำบุญน้อยลง เพราะเศรษฐกิจไม่ดี ทุกอย่างตึงไปหมด ผู้บริโภคต้องใช้เงินกับสิ่งที่จำเป็นก่อน ที่เหลือถึงจะทำบุญ แต่ถ้าไม่เหลือก็..ไม่ทำ”

“สกล แสงมาลี” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แสงแห่งศรัทธา จำกัด ผู้นำในธุรกิจห้างสรรพสินค้าสังฆภัณฑ์ ที่อยู่ในสนามมา 8 ปี บอกสถานการณ์ที่ไม่ค่อยจะหอมหวานนักในตลาดบุญ 2557

เวลาเดียวกับการแข่งขันที่สูงขึ้น จากผู้เล่นที่เพิ่มมากขึ้น ยังมาซ้ำย้ำกับข่าว “สังฆทานไร้คุณภาพ” ที่ขยันออกมาฉาวทุกเทศกาลบุญ ก็ยิ่งส่งผลกระทบ “ลบ” ต่อภาพรวมธุรกิจเท่าทวีขึ้น

ที่มาของการปรับเกมรบ เปลี่ยนยุทธวิธี เพื่อฉีกหนีจากโจทย์หินในธุรกิจ กับแผน “รีแบรนดิ้ง” โดยได้ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ “ดร. สรณ์จงศรีจันทร์” มาร่วมปรับภาพลักษณ์แบรนด์ สร้างความชัดเจนในธุรกิจ

ว่ากันตั้งแต่การเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก “ห้างสรรพสินค้าสังฆภัณฑ์” ซึ่งไม่ได้สะท้อนความเป็นแบรนด์ มาเป็น “แสงแห่งศรัทธา” เพื่อสะท้อนการทำธุรกิจที่เกี่ยวกับ “ศรัทธา” และสื่อสารคำนี้ออกไปในบริการของพวกเขา ตั้งแต่ “ศรัทธาภัณฑ์” คือ สินค้าสังฆภัณฑ์ “ศรัทธาพิธี” บริการด้านศาสนพิธี ซึ่งมีทั้งพิธีการทางศาสนาพุทธ และพราหมณ์ “ศรัทธาทาน” คือสังฆทาน “ศรัทธาสงเคราะห์” คือ โครงการการช่วยเหลือสังคม ที่บริษัทจัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และ “ศรัทธาปัญญา” การจัดทำสื่อเผยแพร่ธรรมะ เป็นศูนย์เรียนรู้ด้านศาสนา และการปฏิบัติธรรม เป็นต้น

“จากนี้ไปเราจะทำให้แบรนด์มีความชัดเจนขึ้น ด้วยการเอาคำว่า ศรัทธา มาเป็นตัวตั้ง เพื่อการขับเคลื่อนอย่างเป็นระบบ เรื่องพิธีทั้งหมดจากที่เคยเรียกงานบุญ เราจะใช้คำว่า “ศรัทธาพิธี” และสื่อสารคำนี้ออกไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสะท้อนแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น” เขาบอกแผนสร้างแบรนด์ด้วยศรัทธาที่เพิ่งปล่อยออกมาในปีนี้

ท่ามกลางการทรุดลงของยอดขายสินค้าสังฆภัณฑ์ทั่วประเทศ แม้จะไม่โดนหนักเท่าตลาด แต่เขาก็ยอมรับว่า ยอดขายหายไปถึง 20-30% แต่ก็ยังเห็นโอกาสหวานๆ ที่ซ่อนอยู่ในธุรกิจ “ออร์แกไนซ์งานบุญ” นั่นคือที่มาของการมุ่งสู่บริการด้านศาสนพิธีอย่างเต็มรูปแบบ เรียกว่า ทำกันตั้งแต่ การตั้งศาลพระภูมิ พิธีวางศิลาฤกษ์ บวงสรวงเจ้าที่ ทำบุญบริษัท ทำบุญบ้าน ทำบุญวันเกิด งานศพ งานบวช ฯลฯ สารพัดงานบุญที่ยังมีกลุ่มเป้าหมายทั้งลูกค้าทั่วไปและองค์กร เป็นเค้กก้อนใหญ่อยู่ในนั้น โดยเฉพาะการเติบโตของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ที่ส่งอานิสงห์ถึงธุรกิจพวกเขา “เต็มๆ”

“ที่ผ่านมามีโครงการบ้านเกิดขึ้นเยอะมาก ตั้งแต่หลังละล้านไปจน 50-100 ล้าน ซึ่งเขาซื้อบ้านก็ต้องทำบุญเพื่อเป็นศิริมงคล ขณะก่อนจะสร้างบ้าน ก็ต้องมีพิธีตั้งเสาเอก เสาโท ตั้งศาลหมู่บ้าน ตึกที่สร้างกันหลายร้อยล้าน ก็ต้องมีพิธีวางศิลาฤกษ์ ตั้งศาลทำบุญ พวกนี้เป็นวงจรที่ต้องใช้บริการของเรา และเป็นตลาดที่ใหญ่มากๆ”

เขาชี้โอกาสที่เกิดขึ้นในบริการรับจัดงานบุญ ที่เตรียมเข้าไปหาพาร์ทเนอร์ ซึ่งเป็นทั้งบริษัทรับเหมาก่อสร้าง เจ้าของโครงการอสังหาริมทรัพย์ ตลอดจนองค์กรธุรกิจและลูกค้าทั่วไป เพื่อขยับโอกาสใหม่ๆ ให้ธุรกิจแห่งศรัทธา...ไม่รู้จบ

โดยรูปแบบบริการ จัดออกมาเป็นแพคเก็จให้ลูกค้าได้เลือก ตั้งแต่ระดับราคา 9,999 บาท ไปจนสูงสุดที่ 119,999 บาท ขึ้นกับความต้องการและระดับความ “จัดเต็ม” ของบริการ ซึ่งเขาย้ำว่า สมเกียรติ สง่างาม ถูกต้องตามหลักศาสนา และถูกกว่าจัดเองแน่นอน โดยที่เจ้าภาพไม่ต้องเหนื่อย ไม่ต้องท้อ นั่งสวยๆ รอ ก็ได้ทั้งบุญ ได้ทั้งภาพลักษณ์

เวลาเดียวกับการปรับแบรนด์และบริการ พวกเขาเปิดปฏิบัติการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ จากธุรกิจเถ้าแก่ขนานแท้ มาเป็นองค์กรมืออาชีพมากขึ้น โดยปรับปรุงระบบบัญชีให้มีความชัดเจน มีการเพิ่มฝ่ายการตลาดเข้ามาช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ โดยแผนการตลาด มีตั้งแต่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสื่อสารแบรนด์ไปยังลูกค้า โดยเน้นช่องทางออนไลน์เป็นหลัก การออกงานแสดงสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เพื่อเสนอบริการงานบุญและผลิตภัณฑ์บุญให้กับลูกค้าบ้าน ตลอดจนทำตลาดออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีรายได้จากช่องทางนี้ถึง 30%

การเห็นโอกาสในตลาดออนไลน์ เป็นผลพวงมาจากเจอวิกฤติน้ำท่วมในปี 2554 เขาบอกว่า ในวันนั้นธุรกิจเสียหายไปนับสิบล้านบาท แต่เพราะวิกฤติครั้งนั้นเลยทำให้ได้นึกถึงคำว่า “ออนไลน์” จริงจังขึ้น

“ถามว่า อเมซอนอยู่ที่ไหน เราไม่สนใจเลยว่า อยู่ที่ไหน เพราะเข้าอินเตอร์เน็ตเราก็เจออเมซอน แอร์เอเชียอยู่ที่ไหน เราไม่สน เพราะเดินเข้าเซเว่นฯ ก็ได้นั่งแอร์เอเชีย ฉะนั้นจากนี้ไปจะต้องไม่มีขีดจำกัดสำหรับธุรกิจของเราอีก ด้วยการหันมาทำออนไลน์อย่างจริงจัง เวลาเดียวกัน วิกฤติทำให้เรารู้ว่า สาขาสำคัญ เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยงเราต้องเพิ่มสาขา”

ที่มาของแผนธุรกิจ ที่จะวางหมากรบครั้งใหม่ ตั้งแต่แผนระยะสั้น ปี 58-59 ที่ตั้งเป้าจะเพิ่มยอดขาย 30% และขยายสาขาอีก 2 สาขา พิกัด ถนนวิภาวดีรังสิต และศรีนครินทร์ ขณะแผนระยะยาว 5 ปี ลุยขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 10 สาขาทั่วประเทศ พร้อมปักธงรายได้แตะ 1,500 ล้านบาท!

แผนธุรกิจมาพร้อมกับการลงทุนครั้งใหญ่ และแน่นอนว่าคงต้องใช้เงิน “มิใช่น้อย” นั่นคือที่มาของการมองทางเลือกทั้งแบบ “โตเอง” และ “เข้าตลาดหลักทรัพย์” ซึ่งแบบแรกยังเป็นความหวังที่พวกเขาอยากเลือก เพื่อไม่ให้ธุรกิจแห่งศรัทธาต้องกลายเป็นธุรกิจเพื่อ “ผลกำไร” ในโลกของความเป็น “มหาชน”

ความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ มาพร้อมความท้าทายอันยิ่งใหญ่ แม้แต่โอกาสใหม่ๆ ที่พวกเขายังเชื่อว่าพร้อมจะเกิดขึ้น ไม่ใช่แค่ประเทศไทย แต่คือ ทุกประเทศทั่วโลกที่มีผู้นับถือศาสนาพุทธ

อีกความท้าทายสำคัญ คือการเข้ามาของเจเนอเรชั่นใหม่ “กอล์ฟ-พงศกร แสงมาลี” ทายาทคนโตวัย 25 ปี ที่คว้าปริญญาด้านการตลาด มาจากประเทศออสเตรเลีย และเพิ่งเข้ามาเรียนรู้งานจากผู้เป็นพ่อได้ประมาณ 1 ปี

“ผมอยากทำให้ธุรกิจของคุณพ่อ มีความเป็นสากลมากขึ้น ฉีกออกจากธุรกิจครอบครัวให้มากที่สุด”

เขาบอกเป้าหมายของแสงแห่งศรัทธาในยุคใหม่ ที่จะต้อง “เป็นมืออาชีพ” ขึ้น และพร้อมสำหรับการเติบใหญ่ไปมากกว่านี้ โดยคนหนุ่มคาดหวังว่า ธุรกิจจะกระจายไปทั่วประเทศ รวมถึงตลาดต่างประเทศ ขณะความฝันสูงสุดคือ อยากให้แสงแห่งศรัทธาเป็น “เบอร์หนึ่ง” เมื่อคนนึกถึงศรัทธาและการทำบุญ ที่สำคัญไม่ใช่แค่ในไทย แต่อยากเติบใหญ่ไปทั่วโลก

ย้อนถามถึงสูตรสำเร็จในธุรกิจของคนเจนหนึ่ง “สกล” บอกเราว่า ต้องมองบริบทของธุรกิจนี้ให้ทะลุปรุโปร่ง โดยการใช้ความคิด และไม่ก้าวตามคนอื่น เป็นผู้นำ ไม่ใช่ผู้ตาม

“ในโลกนี้คนที่ประสบความสำเร็จ ก็คือ คนที่มีวิสัยทัศน์ คิดใหม่ ทำใหม่ คิดในสิ่งที่คนอื่นไม่คิด และกล้าทำ ซึ่งพอเราเริ่มก้าว ก็จะมีคนก้าวตามแน่นอน แต่ถ้าเราพร้อมที่จะไปต่ออยู่ตลอด คิดใหม่ ทำใหม่อยู่ตลอด เขาก็ไม่มีทางก้าวตามทัน”

สำหรับธุรกิจสังฆภัณฑ์ที่คาดกันว่า มีมูลค่าประมาณแสนล้านบาทต่อปี เขาบอกว่า ในปีหน้าเชื่อว่า ตลาดน่าจะกลับมาดีขึ้น เพราะเศรษฐกิจเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัว โดยเฉพาะบริการรับจัดงานบุญ ที่ยังเชื่อว่า จะเติบโตได้อีกมากในปีหน้า

กับหนึ่งตัวอย่างธุรกิจ ที่เลือกพลิกวิกฤติ มาสู่โอกาส ด้วยพลังของ “รีแบรนดิ้ง”

.........................................

Key to success

แผนรีแบรนด์ธุรกิจสังฆภัณฑ์

๐ เปลี่ยนชื่อสะท้อนแบรนด์ชัด

๐ ปรับโครงสร้างองค์กร บริหารแบบมืออาชีพ

๐ เพิ่มโอกาสจากบริการรับจัดงานบุญ

๐ มุ่งด้านการตลาด ขยายโอกาสในออนไลน์

๐ ขยายสาขา กระจายความเสี่ยง

๐ คิดใหม่ ทำใหม่ เป็นผู้นำ ไม่ใช่ผู้ตาม