ทีวีดิจิทัล'เรทติ้ง-ผู้ชม'โต ชิงเม็ดเงินโฆษณาหมื่นล.

หวังสร้างฐานผู้ชม มั่นใจไตรมาส 4 อุตสาหกรรมฟื้น "เอเยนซี"ชี้เม็ดเงินทีวีอนาล็อก-ช่องดาวเทียมกระจายลงทีวีดิจิทัล คาดปีหน้าโต"เท่าตัว" มูลค่าแตะ"หมื่นล้าน"

หลังเปิดตัวออกอากาศโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ทีวีดิจิทัล) 24 ช่องใหม่ในช่วงเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา และอยู่ระหว่างรอกระบวนการแจกคูปองส่วนลดซื้ออุปกรณ์รับชมทีวีดิจิทัล ของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ซึ่งกำหนดเริ่มแจกในช่วงกลางเดือน ก.ย.นี้ ซึ่งจะเป็นปัจจัยกระตุ้นผู้ชมทีวีอนาล็อกเปลี่ยนสู่ช่องทางรับช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น เพิ่มเติมจากผู้ชมบนแพลตฟอร์มเคเบิลและทีวีดาวเทียม สัดส่วน 60-70% ในปัจจุบันที่สามารถรับชมทีวีดิจิทัล ตามประกาศมัสต์ แคร์รี่

ขณะที่รอความชัดเจนการแจกคูปอง บรรดาผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ ต่างเดินหน้าปรับผังรายการ เสริมคอนเทนท์ใหม่ต่อเนื่อง เพื่อหวังช่วงชิงเรทติ้งผู้ชม ซึ่ง "นีลเส็น" รายงานตัวเลขฐานผู้ชมจากแพลตฟอร์มเคเบิลและทีวีดาวเทียม และพร้อมติดตั้งกลุ่มตัวอย่างวัดเรทติ้งในช่องทางทีวีดิจิทัลเพิ่มเติมหลัง กสทช.เริ่มแจกคูปองในปีนี้

นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หลังจากทีวีดิจิทัล เริ่มออกอากาศมาประมาณ 4 เดือนเริ่มเห็นแนวโน้มผู้ชมเพิ่มขึ้นทุกเดือน จากการสำรวจของสมาคม พบว่า ผู้ชมทีวี 91% รู้จักทีวีดิจิทัล 40% เคยรับชมทีวีดิจิทัล และอีก 37% สับสนว่าได้เปลี่ยนไปรับชมทีวีดิจิทัลแล้ว ผ่านแพลตฟอร์มเคเบิล และทีวีดาวเทียมภายใต้กฎมัสต์ แคร์รี่

ทั้งนี้ เชื่อว่าคอนเทนท์ที่ดีจากทีวีดิจิทัล ช่องใหม่จะได้รับความสนใจจากคนดู และสามารถสร้างเรทติ้งได้ โดยเฉพาะช่องดาวเทียมที่ย้ายแพลตฟอร์มมาออกอากาศทางช่องทีวีดิจิทัล ปัจจุบันช่อง 8 และเวิร์คพอยท์ จัดอยู่ในช่องผู้นำ ขณะที่เรทติ้งเฉลี่ยทีวีดิจิทัลอยู่ที่ 1.3 ส่วนฟรีทีวีอยู่ที่ระดับ 10 ทั้งนี้ ตัวเลขเรทติ้งที่ต่างกันทำให้ราคาโฆษณาแตกต่างกัน

"เอเยนซีและลูกค้าซื้อโฆษณาที่จำนวนคนดู และไม่สนใจแพลตฟอร์ม หากทีวีดิจิทัลสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ทุกช่องทางและมีเรทติ้ง เม็ดเงินโฆษณาจะไหลเข้าช่องนั้น" นางวรรณี กล่าว

สำหรับงบโฆษณาทีวีอนาล็อก ปี2557 สมาคมคาดการณ์มีมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท เติบโต 1% จากปีก่อน ขณะที่ทีวีดิจิทัลปีนี้อยู่ที่ 5,000 ล้านบาท ส่วนทีวีดาวเทียมและเคเบิลอยู่ที่ 8,100 ล้านบาท ลดลงจาก 13,213 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีช่องทีวีดาวเทียมย้ายแพลตฟอร์มมาออกอากาศบนทีวีดิจิทัล

นายรัฐกร สืบสุข ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม และกรรมการสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อประเทศไทย กล่าวเสริมว่า ส่วนแบ่งผู้ชมทีวีดิจิทัลปัจจุบัน อยู่ที่ราว 13-15% ถือเป็นตัวเลขที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วและเติบโตต่อเนื่อง ในปี 2558 คาดครองส่วนแบ่งผู้ชมเพิ่มเป็น 20-30% ซึ่งจะเป็นช่องทางสำคัญที่บรรดาสินค้าและแบรนด์ต่างๆ สนใจวางแผนกลยุทธ์สื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น

หลังจาก กสทช. เริ่มแจกคูปองส่วนลดซื้ออุปกรณ์รับชมทีวีดิจิทัลในเดือน ก.ย.นี้ จะเป็นปัจจัยกระตุ้นผู้ชมทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น อีกทั้งผู้ประกอบการมีการปรับผังรายการใหม่ต่อเนื่อง นำเสนอคอนเทนท์รายการใหม่ๆ เชื่อว่าจะผลักดันงบโฆษณาทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น "เท่าตัว" ในปี 2558 หรือมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท

ผู้ชมทีวีดิจิทัลดูประจำเพิ่มขึ้น

นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนก Investment&Knowledge ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส มีเดียเอเยนซี กล่าวว่าแนวโน้มผู้ชมทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้นนับตั้งแต่เริ่มต้นออกอากาศในเดือน เม.ย.ที่ผ่านมาปัจจุบันอยู่ที่ 15 ล้านคนต่อวัน ขณะที่ช่องทีวีดาวเทียมและเคเบิลมีแนวโน้มลงลดต่อเนื่อง เช่นเดียวกับทีวีอนาล็อก ที่อยู่ในช่วง "ขาลง" จากนโยบาย กสทช. เปลี่ยนแปลงการออกอากาศสู่ระบบดิจิทัล ภายใน 5 ปี

หากพิจารณาเรทติ้งช่องทีวีดิจิทัลล่าสุดเดือนก.ค. รายงานโดยนีลเส็น พบว่าผู้นำ 2 ช่องแรกยังเป็น ช่อง 8 และเวิร์คพอยท์ โดยเดือน มิ.ย.-ก.ค. ที่ผ่านมา ช่อง 8 มีผู้ชมเพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นช่องหลักที่ถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2014 นอกจากนี้ ยังมีทีวีดิจิทัลช่องใหม่ๆ ที่ไม่ติดอันดับท็อปเทนในเดือน พ.ค. เข้ามาติดอันดับในเดือน ก.ค. หลายช่อง

"ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ๆ ที่มีเรทติ้งติด 10 อันดับแรก ขณะที่ช่องผู้นำยังคงรักษาตำแหน่งเดิมไว้ได้ แสดงถึงพฤติกรรมผู้ชมที่เลือกดูทีวีดิจิทัล เป็นช่องประจำ และเปลี่ยนไปดูช่องใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เท่ากับเป็นโอกาสของช่องทีวีดิจิทัลที่นำเสนอคอนเทนท์ตอบโจทย์ผู้ชม จะมีเรทติ้งเพิ่มขึ้น" นางสาวกนกกาญจน์ กล่าว

ลูกค้าเทงบโฆษณา 5-15%

ทั้งนี้ พบว่า "ช่วงเวลา" ที่ทีวีอนาล็อกแข็งแกร่งยังคงอยู่ในช่วงไพรม์ไทม์และละครค่ำ แต่มีเรทติ้งปรับเปลี่ยนขึ้น-ลง ตามความนิยมของละครแต่ละเรื่อง ทั้งยังพบพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนช่องจากทีวีอนาล็อกไปดูช่องทีวีดิจิทัล ในช่วงหลังจบละครค่ำ และช่วงกลางวันสูงสุด โดยกระจายอยู่ในทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ ตามความสนใจของแต่ละเพศวัย

พฤติกรรมดังกล่าว ทำให้ช่องทีวีดิจิทัลมีโอกาสสร้างเรทติ้ง และช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาจากทั้งทีวีอนาล็อกและทีวีดาวเทียม ซึ่งมีมูลค่ารวมปีละ 8 หมื่นล้านบาท โดยขึ้นอยู่กับเรทติ้งของแต่ละช่องว่ามีความแข็งแกร่งในช่วงเวลาใด ทั้งนี้ ภายใต้การแข่งขันในอุตสาหกรรมทีวี ที่มีช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น แต่ละช่องจะสร้าง "ช่วงเวลา" ที่แข็งแกร่งหรือมีเรทติ้งสูงเป็นบางช่วงเวลาเท่านั้น การจะสร้างเรทติ้งสูงตลอดทั้งวันเหมือนยุคทีวีอนาล็อกเชื่อว่าทำได้ยาก ท่ามกลางช่องทีวีดิจิทัลจำนวนมากในขณะนี้

ปัจจุบันลูกค้ารายใหญ่ที่ใช้งบโฆษณาติดอันดับท็อปเทน มีการจัดสรรงบโฆษณาสำหรับช่องทีวีดิจิทัลเฉลี่ย 5-15% ขณะที่ทีวีอนาล็อกอยู่ที่ 70-80% ทั้งนี้ เชื่อว่างบโฆษณาในฝั่งทีวีดิจิทัล มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจากจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ราคาโฆษณายังต่ำกว่าทีวีอนาล็อก

คนดูเทเวลาดูทีวีดิจิทัลเพิ่ม16%

นางสาวนภาพร เจตะวัฒนะ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อ มายด์แชร์ มีเดีย เอเยนซี กล่าวว่าหลังจากทีวีดิจิทัลออนแอร์มากว่า 4 เดือน พบว่า จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากตัวเลขนีลเส็น ปัจจุบันมีคนดูทีวีดิจิทัลเฉลี่ย 15 ล้านคนต่อวัน ครองส่วนแบ่งผู้ชมทีวีแล้ว 13% ในเดือน มิ.ย.-ก.ค. เพิ่มขึ้นจากช่วงเริ่มต้น เม.ย.-พ.ค. ที่มีส่วนแบ่ง 6-7% หรือเพิ่มขึ้น "เท่าตัว"

ขณะที่เรทติ้งเฉลี่ยอยู่ที่ระดับ 1.3 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่หลากหลาย จากกลยุทธ์สร้างไพรม์ไทม์ในแต่ละช่วงเวลาที่แตกต่างของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ต่างจากฟรีทีวีอนาล็อก ที่ยึดพื้นที่ซูเปอร์ ไพรม์ไทม์ ในช่วง 20.00-22.00 น. ทำให้ผู้ชทีวี สามารถคาดเดาได้ว่าจะได้รับชมคอนเทนท์ประเภทใด

พบว่าทีวีดิจิทัล หันมาใช้กลยุทธ์ สร้างคอนเทนท์ที่แตกต่าง กระจายอยู่ให้หลายช่วงเวลา ทำให้มีเนื้อหาหลากหลาย ส่งผลให้ตั้งแต่เดือน เม.ย. ที่ทีวีดิจิทัลออกอากาศ เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน "ผู้ชม" ใช้เวลาดูทีวีมากขึ้น 16% หรือคิดเป็น 40 นาที/วัน จาก ก.ค.2556 ใช้เวลาดูทีวี 4.27 ชั่วโมง/วัน ก.ค.2557 เพิ่มเป็น 5.18 ชั่วโมง/วัน

"จำนวนชั่วโมงที่คนดูทีวีเพิ่มขึ้น นั่นเท่ากับโอกาส ของนักการตลาดและแบรนด์ ที่จะมีเวลาสื่อสารกับผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นเช่นกัน" นางสาวนภาพร กล่าว