ความพึงพอใจ = ผลกำไร ความผิดหวัง = ขาดทุน

มุมมองที่ตรงกันของธุรกิจไม่ว่ายุคสมัยใด ก็คือ "ลูกค้าคือพระเจ้า" และมุ่งหาหนทางที่จะสร้าง "ความพึงพอใจ" ให้กับพวกเขา เพราะหากทำได้ย่อมหมายถึง "กำไร" แต่หากทำไม่ได้หรือไม่ได้ทำมันจะกลับข้างกลายเป็นคำว่า "ขาดทุน"

และคงต้องยอมรับว่าแนวโน้มใหญ่ๆ มักจะเริ่มต้นในกลุ่มประเทศที่เจริญก้าวหน้าทางด้านเศรษฐกิจก่อนเสมอ จากนั้นจะค่อยๆ ลุกลามไปทั่วโลก แน่นอนรวมถึงเรื่องการบริหารความพึงพอใจของลูกค้า

ซึ่งได้ "ดร. มาร์คัส ลี" ผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการ สถาบันแห่งความเป็นเลิศด้านบริการ ณ มหาวิทยาลัยการจัดการแห่งสิงคโปร์ มาช่วยอธิบายถึงเรื่องนี้ให้ฟัง ภายในงานสัมมนาหัวข้อ "Enhancing Service Excellence in Organizations" ซึ่งจัดร่วมกันระหว่าง สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ , องค์การเพิ่มผลผลิตแห่งเอชียและกระทรวงอุตสาหกรรม

ทำไมความพึงพอใจของลูกค้ามีความสำคัญ? เขาบอกว่าจากประสบการณ์ที่เคยทำงานให้กับ Institute of Service Excellence ซึ่งเป็นสถาบันที่ได้รับงบประมาณจากรัฐบาลสิงคโปร์ด้วยมีวัตถุประสงค์จะยกระดับในเรื่องของการบริการให้กับประเทศ

"การบริการเป็นสิ่งสำคัญของประเทศเรา เพราะเศรษฐกิจของประเทศเรา ก็คือ การบริการ"

ทั้งนี้สถาบันดังกล่าวได้ทำดัชนีวัดความพึงพอใจ หรือ Customer Satisfaction Index (CSI) ให้กับประเทศสิงคโปร์ เมื่อปี ค.ศ.2007 โดยสอบถามลูกค้าถึงประสบการณ์ ในการติดต่อกับบริษัทหรือธุรกิจ โดยมีตัววัดสองตัว ได้แก่ Meeting Expectation เป็นการวัดความพอใจของลูกค้าในสิ่งที่คาดหวัง และ Customer Loyalty เป็นการวัดความจงรักภักดีของลูกค้า ซึ่งหากบริษัทสามารถสนองความต้องการลูกค้าได้ตรงตามความคาดหวัง ความจงรักภัคดีของลูกค้าของจะสูงตามไปด้วย

"แต่ผลที่น่าสนใจอยู่ตรงที่เมื่อธุรกิจสามารถขยับคะแนนจากระดับที่สนองความต้องการได้ตามความคาดหวัง ไปสู่ระดับเกินความคาดหวังได้ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือ ผลกำไรหรือผลประโยชน์ที่เพิ่มมากขึ้น ในทางกลับกัน หากเสียระดับความคาดหวัง บริษัทจะสูญเสียความจงรักภักดีของลูกค้าและเสียทั้งผลกำไร"

จึงฟันธงได้ว่า ถ้าบริษัทสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุข ก็จะหมายถึงการเพิ่มกำไรให้องค์กร และแน่นอนว่ายอดขายอาจต้องติดลบถ้าหากทำให้ลูกค้าผิดหวัง

ดร. มาร์คัส ลี มองว่า ธุรกิจในทุกวันนี้กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายที่เกิดจาก "อินเตอร์เน็ต" และการ "outsource"

โดยอินเตอร์เน็ตนั้นทำให้เกิดภาวะ Complexity และ interconnectivity ส่วน outsource หรือการว่าจ้างบริษัทที่มีความถนัดแต่ละด้านมาทำงานร่วมกันก็ว่าด้วย ความซับซ้อน - โยงใย -ยุ่งเหยิง ที่ไม่แพ้กัน

" ประสิทธิภาพของการสร้างความพึงพอใจ จากนี้ไปก็ย่อมต้องอาศัยการเพิ่มผลิตภาพ ซึ่งมีอยู่หลายวิธีการ แต่ที่เราจะได้เห็นกันเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษคือการบริการแบบอัตโนมัติ"

เขายกตัวอย่างของการบริการแบบอัตโนมัติมากมาย อาทิ การทำเวลานัดเพื่อนำรถเข้าบริการของค่ายรถยนต์ BMW ที่ใช้วิธีให้ลงทะเบียนผ่านทางออนไลน์ และใช้เอสเอ็มเอสเป็นการคอนเฟิร์มนัด

"วิธีนี้ส่งผลดีกับองค์กรอย่างไร เพราะมันช่วยทำให้เกิดการทำงานแบบไม่ประสานเวลา ทำให้ไม่ต้องจ้างพนักงานมาพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง ถ้าใช้วิธีพูดคุยจะหมายถึงในช่วงเวลานั้นเราจะสามารถบริการ ลูกค้าได้เพียง 1 คน แต่ถ้าใช้การลงทะเบียนลูกค้าทางออนไลน์จะสามารถบริการลูกค้าได้ถึง 10 คนในเวลาเดียวกัน"

ปัจจุบัน ธุรกิจนำออนไลน์มาช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในหลาย ๆเรื่อง เช่น การให้บริการเช็คเส้นทางจราจรผ่านมือถือ ก่อนออกจากบ้าน นอกจากนี้ ออนไลน์ยังทำให้ลูกค้าช่วยทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้กับธุรกิจอีกด้วย เพราะในอดีตร้านค้าต่างๆ ที่ประเทศสิงค์โปร์มักไม่อนุญาตให้ลูกค้าถ่ายรูปสินค้า ด้วยกลัวการโดนลอกเลียนแบบ แต่เวลานี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป ทุกร้านค้าจะมีป้ายเขียนบอกว่ายินดีหากลูกค้าจะถ่ายรูปแล้วแชร์ต่อ "Snap and Share" แถมยังมีการบอกถึง Hashtag หรือคำค้นหาให้กับลูกค้าเวลาจะแชร์รูปต่อในช่องทางโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอีกต่างหาก

เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจจำเป็นต้องตระหนักถึงจึงควรเป็นประเด็นดังต่อไปนี้

1. มองถึงการลงทุนในเรื่องของเทคโนโลยี

2. ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อลดจำนวนพนักงาน

3. ผูกมัดใจลูกค้าด้วยการให้พวกเขาช่วยแบ่งปันเผยแพร่สินค้า

4. มุ่งเจาะหากลุ่มลูกค้าผู้ชื่นชอบเทคโนโลยี

5. ระบบอินเตอร์เน็ต หรือ อินทราเน็ตที่มีความเสถียร

แต่สำหรับธุรกิจระดับเอสเอ็มอีอาจมีข้อจำกัด เนื่องจากคงไม่สามารถลงทุนด้านเทคโนโลยีเหมือนกับธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ผลิตภาพ หรือ productivity ยังสามารถสร้างขึ้นด้วยการปรับขั้นตอนการทำงานเพื่อทำให้ลดต้นทุนต่าง ๆได้เช่นเดียวกัน

"ภัตตาคารแห่งหนึ่งในสิงคโปร์ชื่อ Canton Paradise เขาใช้ระบบคิว ถ้าหากมีการจองโต๊ะสำหรับ 10 คน แต่ถ้ายังมาไม่ครบเขาจะไม่ให้ลูกค้าเข้าไปนั่งที่โต๊ะเพราะทำให้เสียโอกาสรับรองลูกค้ากลุ่มอื่น และระหว่างรอคิวเขาจะมีบอร์ดเมนูอาหารที่หน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าพิจารณาไปพลางๆ เมื่อทุกคนมาครบไปนั่งที่โต๊ะ อาหารพร้อมเครื่องดื่มจะถูกทยอยนำมาเสริฟ ซึ่งขั้นตอนบริการแบบนี้ทำให้อาหารสามารถทำได้เร็วขึ้น โอกาสการรับลูกค้าก็มีมากขึ้น"

สำหรับเรื่องการ outsource ที่ได้กล่าวถึงข้างต้น เขายกตัวอย่างของ "สนามบินชางฮี" ของประเทศสิงคโปร์ ว่าพนักงานที่มีมากถึง 32,000 คน ในจำนวนนี้มีเพียงแค่ 1,400 คนเท่านั้นที่เป็นพนักงานจ้างตรงที่เหลือก็คือพนักงานที่เป็น outsource

" งานบริการในอนาคตจะมีความซับซ้อนและต้องเชื่อมโยงกันมากขึ้น การทำงานแค่ภายในองค์กรคงไม่เพียงพอ ซึ่งองค์กรควรต้องหาบริษัทที่รับช่วงต่อที่น่าไว้ใจและทำงานร่วมกันได้ เพื่อที่จะดำเนินตามแผนกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ ทั้งสามารถแก้ปัญหาอุปสรรคในแต่ละวันให้ผ่านพ้นไปได้เป็นอย่างดี"

โดยเคล็ดลับที่จะช่วยทำให้เรื่องนี้เกิดผลิตภาพ ก็คือ การอบรมพนักงานให้ไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อจะไม่ทำให้เกิดรอยต่อของการทำงานระหว่างกัน

ความคาดหวังของลูกค้าในเรื่องของการบริการนั้น สามารถปรับเปลี่ยนและพัฒนาได้จากเทคโนโลยี ตลอดจนบรรทัดฐานของสังคม สิ่งที่ดร. มาร์คัส ลี แนะนำก็คือ ธุรกิจควรกำหนดให้ชัดเจนว่าใครคือกลุ่มลูกค้าตัวจริง จากนั้นจึงค่อยออกแบบขั้นตอนการบริการให้ตรงตามความต้องการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับพวกเขา

ทั้งยังชี้ว่า เสียงสะท้อนของลูกค้า (feed back) ก็มีความสำคัญไม่แพ้กันเพราะสามารถนำมาปรับปรุงการทำงานให้ดียิ่งขึ้น การที่ลูกค้าไม่ได้ตำหนิหรือร้องเรียน ไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีความพึงพอใจหรือจงรักภักดีกับองค์กร และการที่เขาไม่ร้องเรียนก็ไม่ได้หมายถึงว่าเขาไม่ต้องการที่จะทำอย่างนั้น แต่อาจเป็นเพราะขั้นตอนของการร้องเรียนมันยุ่งยากลำบากเกินไปก็เป็นได้

ซึ่งในเรื่องของการฟังเสียงของลูกค้านั้น ดร. มาร์คัส ลี แนะนำว่าควรต้องให้ความสำคัญกับพนักงานที่ทำหน้าที่ต้องพบปะลูกค้า (frontline staff) โดยพวกเขาควรต้องได้รับการอบรมเป็นอย่างดี เพื่อให้สามารถเก็บ feedback ลูกค้าได้ ทั้งควรต้องมีการตรวจวัดความสามารถในการจัดการข้อร้องเรียนลูกค้าอีกด้วย