เปิดตำรา ฮาาาาเก็ตติ้ง !!! สูตรปรุง "ขำ" สนั่นตลาด

แต่ไหนแต่ไร เจ้าของแบรนด์สินค้า และนักสื่อสารการตลาดนิยมใช้กลยุทธ์เรียกความฮา เป็นเครื่องมือทางการตลาดอันทรงพลัง ไม้เด็ดที่ใช้บอกเล่าปากต่อปาก (Viral) ไปจนถึงการกระจายเรื่องราวไปทั่วบ้านทั่วเมือง (Talk of the town)

นั่นเพราะสังคมไทย เติบโตมาพร้อมกับอารมณ์ขันอันอุดม จากความสมบูรณ์ของทรัพยากร ชีวิตไม่ต้องจริงจัง แม้เศรษฐกิจ การเมือง จะตีบตัน แต่คนไทยก็ยังฉีกยิ้มได้

ย้อนกลับไป กว่า 10 ปี โฆษณาที่สร้างตราตรึงผู้คน ล้วนเป็นโฆษณาแนวตลก เรียกรอยยิ้ม เสียงหัวเราะ สร้างสุขให้ผู้คน มากกว่าโฆษณาพื้นๆ แบบฮาร์ดเซลล์

แบบ "ฉันอยากขาย.....!!!"

บทวิจัย ของนักศึกษาปริญญาโท คณะการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ทั้ง 9 ร่วมกะเทาะเปลือกกลยุทธ์ความฮาในหนังโฆษณา ทำอย่างไร โฆษณานั้น จะกลายเป็น "ดาวค้างฟ้า"
ที่ไม่เคยตกยุค หลุดเทรนด์

กลุ่มนักศึกษาเหล่านี้ ประมวลข้อมูลจากหลากหลาย ตั้งแต่โฆษณาทางทีวี สื่อออนไลน์ เซิร์ซเอนเจิ้น เว็บไซต์ยอดฮิต ที่คนมักเข้าไปเมาท์มอย ว่าล้วนเผด็จศึกผู้คนด้วยอารมณ์ขัน

โดยโฆษณาหลายชิ้นในอดีต แค่ได้ยินชื่อ หรือ วลีเด็ดๆ คำโดนๆ ก็เรียกเสียงหัวเราะกลับคืนมาได้ทุกครั้ง

อย่างแฟลตปลาทอง โฆษณาเปิดตัวคอนโดมิเนียม ยุคแรก (ปี 2525) เริ่มที่การรวบรวมดาราดาวตลกมาแต่งตัวเป็นซุป'ตาร์ระดับโลก ร้องเพลง ความคุ้มค่าในแฟลตแห่งนี้ นึกถึงทีไรก็ขำ มันคือโฆษณาสุดฮา ในยุคนั้น ไม่ว่าใครก็น่าจะร้องเพลงนี้ได้ หรือ สิงห์คะนองนา ที่เรื่องราวว่าด้วย ฮีโร่ขับรถอีแต๋นไปช่วยหญิงสาวที่ถูกจับ

หรือบทกลอน ที่ยังจดจำขึ้นใจ ว่า "ป.ปลานั้นหายากต้องลำบากออกเรือไป.." แนวคิดรณรงค์รักษ์โลกจากโครงการหารสอง

เมื่อเร็วๆนี้ กับโฆษณาชวนหัว กระตุ้นการจดจำได้ดี กับบราอกชิด ใน 6 วินาที ที่ใช้ชมพู อารยะ เอ ฮาเก็ต เป็นพรีเซนเตอร์

เบื้องหลังการจดจำอันแม่นยำของผู้บริโภค พวกเขาพุ่งตรงไปที่ การจับจุดอารมณ์ขัน (Sense of Humour) ของผู้บริโภค ที่เป็นทั้งกลอุบายแฝงกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสาร สอดแทรกชื่อสินค้า และแบรนด์ให้คนจดจำอย่างแนบเนียน

เข้าตำรา Haketing (ฮา+มาร์เก็ตติ้ง) !!!!

ศุภกฤษณ์ ลำใย ผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์ บริษัท ธีร์ โฮลดิ้ง จำกัด หนึ่งในทีมเฟ้นความขำเจาะตลาดไทย วิเคราะห์เกมการตลาดในยุคนี้ว่า หลักการตลาดธรรมดาสามัญ (Classical Marketing) ที่เชื่อว่าการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาจากหลักตรรกะและเหตุผลนั่นใช้ไม่ได้ในยุคปัจจุบัน ที่สินค้าทุกอย่างล้วนจำเป็นต้องกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึก (Emotional) ของผู้บริโภค

โดยเฉพาะการหยอดรอยยิ้ม เรื่องฮาๆ เพื่อเรียก "ยอดขาย"

อาทิ เครื่องดื่มโค้ก ที่ผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้น ด้วยกลยุทธ์สร้างความสุข สร้างรอยยิ้ม จากแคมเปญ “ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้” หรือ "Share a Coke" คุณค่าแทนความห่วงใยและ "รอยยิ้ม" ให้คนใกล้ชิด ไม่ใช่เพียงส่งน้ำอัดลม แต่คือการส่งความปรารถนาดี

หลากหลายตัวอย่างเรื่องความฮา อย่างหนังทำเงินทุบสถิติรายได้ ตลกถูกจริตสังคมไทย อย่าง "พี่มาก พระโขนง"
หรือแม้กระทั่งโชว์เรื่องเล่าขำขัน เรียกเสียงหัวเราะ อย่าง "เดี่ยว ไมโครโฟน" เปิดกันมายาวนานจนถึงเดี่ยว 10 ทำลายสถิติยอดจองถล่มทลายจนป่วนระบบขายบัตร 7-11 ล่มไปพักใหญ่

แม้แต่สื่อความฮา อย่างหนังสือ "ขายหัวเราะ" กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ เจ้าตำรับหนังสือขำขันอายุยาวนาน 42 ปี กับยอดขาย 1 ล้านเล่มต่อเดือน

หากเป็นตัวอย่างนอกบ้าน มิวสิควีดีโอ ที่ฮิตกันทั่วโลก กับยอด 200 ล้านวิว บนยูทูป (Youtube) ของหนุ่มไซ กับเพลงกังนัมสไตล์ ก็มีความขำปนสนุกอยู่ในมิวสิควีดีโอด้วยเช่นกัน

จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการแผนกกลยุทธ์ธุรกิจ-ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด หนึ่งในก๊วนทั้ง 9 ร่วมปรุงสูตรฮา บนตำรา Haketing โดยจำแนกแยกย่อยเป็น 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

กลยุทธ์ที่ 1.ฮาหักมุม เป็นวิธีการเล่าเรื่องราวที่กลับผิดแผกแตกต่างจากเหตุการณ์ตั้งต้น

กลยุทธ์ที่ 2.ฮาเกินจริง แก็กนี้ต้องคิดเรื่องตลกขำขันที่เกิดขึ้นได้ในชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีประสบการณ์ร่วม ปรับเสริมให้ดูโอเวอร์เกินจริง ซึ่งจะจุดประกายความขำได้โดยง่ายดาย

ยกตัวอย่าง โฆษณาครีมหมักผมโลแลน (Lolane) ที่มีวัยรุ่นคู่หนึ่ง ชวนกันไปข้างนอก

“ไมค์ไปเถอะเดี๋ยวจอยรอนาน” แต่สาวเจ้าขอเวลาไปหมักผมก่อน ภาพถัดมา เธอหมักผมเสร็จแต่เปลี่ยนจากเด็กสาวกลายเป็นหญิงชรา สูงวัยไปแล้ว พอชวนไมค์ออกไปหาจอย อีตาไมค์ที่ยืนรอเธอหมักผมจนแก่ไม่แพ้กันก็บอกว่า "จอยตายแล้ว" เป็นโฆษณาที่ช่างกัดจิกแบบขำๆ กับหญิงสาวที่ใช้เวลาไปกับการหมักผมได้แสบทรวง และฮามาก

กลยุทธ์ที่ 3 ฮาด้วยภาษา ทั้งมาจากภาษาที่เราใช้พูด เขียน แสดงท่าทาง แบ่งเป็น 5 แบบ คือ

-การล้อเลียน หรือเสียดสี ทั้งภาษาพูดและเขียนสร้างอารมณ์ขัน ยกตัวอย่างที่โด่งดังในหน้าเพจเฟซบุ๊ค คือ J The -Rabbit ที่นำเรื่องราววันหวยออก วันเฉลิมจากทองเนื้อเก้า มาเสียดสี จิกกัด เป็นต้น

-การพูดผิด เขียนผิด ทั้งตั้งใจและไม่ตั้งใจ อาทิ เมนูอาหาร คำว่า "ไชเท้าทอด" มาเป็น "ใช้เท้าทอด" (เขียนผิดอย่างคนละความหมาย เรียกความสนใจจากร้านขายของข้างทาง" หรือ "สองเต้าเขย่าโลก" (เต้าหู้กับเต้าฮวย) ภาษาทำให้นึกไปไกลเกินกว่าคำที่เห็น ป้ายขายเต้าหู้ที่ทำให้คนสนใจแวะซื้อได้

หรือตัวอย่างโฆษณาดั๊บเบิ้ลเอ ที่ประธานในพิธีอ่านคำอวยพรงานแต่งงานผิดแบบความหมาย เช่น เจ้าสาวก็ได้ท้องแล้ว (ทอง)

-การล้อเลียนท่าทาง เช่น ล้อเลียนบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ ดาราตลก อ่างเถิดเทิง

-การแสดงท่าทางหรือภาพให้ดูแปลก พิสดาร เช่น ท่าการโพสของมาดามมด คนดังในเฟซบุ๊ค,เซ็กซ์ซี่ แพนเค้ก ,แม่บ้านมีหนวด

-การแกล้งบุคคลอื่น หรือที่เรามักเรียกว่าตลกเจ็บตัว ตลกคาเฟ่ แบบถาดตีหัว เช่น แก๊ง 3 ช่าในชิงร้อยชิงล้าน ทำให้รายการอยู่ได้ยาวนานเกิน 10 ปี

นักศึกษาปริญญาโทรายนี้ ยังเจาะลึกความขำ โดยระบุว่า ผู้บริโภคแต่ละวัยมี "เส้นความขำ" มุกสะกิดต่อมฮาต่างกัน แยกย่อยออกเป็น 4 กลุ่ม

กลุ่มที่ 1 ฮาใสใส (กลุ่มอายุ 16-25 ปี) คนกลุ่มนี้ยังวัยรุ่น เริ่มต้นการเรียนรู้ชีวิต จึงขำอะไรง่ายๆ ในเรื่องใกล้ตัว ทั้งเรื่องเล่า ทั้งวลี คำพูดสั้นๆ ง่ายๆ (catchy word) สามารถจดจำแบรนด์ สินค้า หรือผลิตภัณฑ์ได้แม่นยำ เช่น อุต๊ะ

กลุ่มที่ 2 ฮาเกรียนๆ (กลุ่มอายุ 26-35 ปี) กลุ่มนี้ซาดิสม์นิดๆ ชอบมุกแกล้งคน ต่อมขำเกิดขึ้นเมื่อมีเรื่องราวเกี่ยวกับการแกล้งคน หรือ เล่าเรื่องแบบมีกลยุทธ์ฮาแบบหักมุม คาดไม่ถึง (Surprise)

กลุ่มที่ 3 ฮาครีเอท (กลุ่มอายุ 36-45 ปี) ชอบหักมุม จะขำทั้งทีขอให้ได้คิดตาม ได้บริหารสมอง คนกลุ่มนี้อย่าพยายามดราม่า เพราะพวกเขาไม่ชอบเรื่องเครียดๆ

กลุ่มที่ 4 ฮาคาเฟ่ (กลุ่มอายุ 46-55 ปี) ชอบมุขตรงๆ มุขกระบือ (ควาย) จับต้องได้ง่าย ขำทันทีไม่ต้องคิดเยอะ ข้อควรระวังของคนกลุ่มนี้คือมีปัญหาในการจดจำแบรนด์สินค้า

ต่อมอารมณ์ระดับความขำโดยทั่วไป แม้เป็นสากลที่ทุกคนมีอยู่ในตัว แต่อาจจะแตกต่างกันตามวัย

ทว่า สิ่งที่จะทำให้เหมือนกัน คือ การหาแก็กความฮา มุขโดนๆ ที่ต้องมาจาก "ประสบการณ์ร่วม" โดยเฉพาะเรื่องใกล้ตัวจะขำออกมาง่ายดาย เช่น โฆษณาบัตรเงินสด (Smart Purse) คนไปซื้อทิชชูด้วยอาการสุดอั้น ต้องการเข้าห้องน้ำด่วน แต่เมื่อจ่ายเงินแบงก์พันให้อาม่า ที่ย้ำคิดย้ำทำ เชื่องช้า จับจดกับเครื่องคิดเงินนานเกินรอ จนชายคนนั้นต้องขอเปลี่ยนจากซื้อทิชชูเป็นกางเกงในแทน

อาการปวดท้องเข้าห้องน้ำด่วนจี๋อย่างนี้ใครก็เคยเจอกันแทบทุกคน หรือแม้แต่โฆษณายาสีฟันซอลท์ ที่ล้อเลียนเรื่องกลิ่นปาก เป็นความฮาใกล้ตัวที่มีประสบการณ์ตรงกันทุกคน จนทำให้คนจดจำได้

ผลจากกลเม็ดทางการตลาด มีมากมายทำให้นักการตลาดมักใช้กลยุทธ์นี้เป็นเครื่องมือหลัก ในการเข้าถึงคนหมู่มาก หรือมวลมหาชน (mass) ที่สำคัญอารมณ์ขันยังเป็นเหมือน "โรคติดต่อ" ที่เมื่อใครคนหนึ่งขำก่อน คนต่อๆ มาก็ขำตาม เป็นเหมือนพฤติกรรมเลียนแบบ

อีกหมัดเด็ด คือ "ความขำไม่มีวันหมดอายุ" ผ่านไป 10 ปี ก็ถูกพูดถึงและจดจำอยู่

แม้ความตลก โปกฮา จะเป็นเรื่องของอารมณ์ แต่ความขำ ก็มี "หลักการ" หรือทริค กว้างๆ ที่นักการตลาดหยิบไปใช้ได้ เช่น การทำโฆษณาเนื้อหาไม่ควรเกิน 30 นาที ยืดยาวเกินไปความขำจะเฝื่อน คลายมนต์ขำลงได้

นอกจากนี้ เรื่องราวที่จะถ่ายทอดความขำ ควรเป็นเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่จะขาย หากไม่สอดคล้องกัน คนขำแต่จดจำสินค้ายี่ห้อไม่ได้ เช่น โฆษณาที่คนทำงานยืนเข้าคิวอยู่หน้าตู้เอทีเอ็ม หน้าตึงเครียดแต่ถามเป็นละครเพลง พร้อมเต้นประกอบจังหวะมันๆ พี่จะยืนกดเงินแบบนี้อีกนานไหม ผมก็มีธุระเหมือนกัน ดูผิวเผินสำเร็จคนสนุก สะดุด แต่คนดูกลับคิดว่าเป็นมุกโฆษณาของธนาคาร ทั้งที่จริงเป็นโฆษณาของบริษัทประกันภัย

กลับกันกับโฆษณาของโซเค่น (SOKEN) เครื่องเล่นดีวีดี ออกแบบคิดแก็กโฆษณาให้เรื่องราวสัมพันธ์กันกับสินค้า จึงสำเร็จพิชิตการตลาดได้ โดยเริ่มเรื่องโฆษณาที่ชายคนหนึ่งชวนเพื่อนคุยเรื่องหนัง ไทๆๆๆๆๆ.. ทานิค หนังล้อเลียนเครื่องเล่นแผ่นสะดุดได้แสบสันตรงเนื้อหา

ผลก็คือ โซเค่น (SOKEN) ก้าวขึ้นมาจากแบรนด์โนเนม กลายเป็นแบรนด์เนมในเวลาต่อมา

ทว่า "ข้อห้าม" ที่ควรระวังบางอย่างก็ไม่ควรมองข้าม ต้องคิดให้มาก เช่น การเล่นกับเรื่องเชิงลบ (Negative) อย่าง โฆษณา "เต่าเรียกแม่" ของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นตัวมิสทีน คนรู้จักและพูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมืองแต่ยอดขายตกฮวบ เพราะไม่มีใครกล้าใช้ผลิตภัณฑ์ เพราะคงกลัวถูกมองว่ามีกลิ่นตัวแรงจนเต่ายังเรียกแม่

สิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลย คือ ความขำในบางสินค้า โดยเฉพาะสินค้าประเภทมั่นคง ต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น รถยนต์กับประกันภัย ทว่าก็มีแบรนด์บางประเภทอย่าง เมืองไทยประกันชีวิต ที่ฉีกกฎเกณฑ์ นำเสนออย่างลงตัว โดยที่แบรนด์ไม่เสียความน่าเชื่อถือไป
----------------------------------------------------
“HAPPY” แบรนด์อารมณ์ดี :))))

สมศักดิ์ ว่องพิสุทธิพงศ์ รองประธานฝ่ายสร้างสรรค์และบริหารสื่อ บมจ. โทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) เล่าให้ฟังถึงจุดพลิกฟื้นจากมวยรองในตลาดมือถือว่า โฆษณาดังกล่าวต้องการตีโจทย์แบรนด์ได้ชัดเจน ถึงความเป็นแบรนด์ "อารมณ์ดี" ที่ใครก็อยากคบ จนสามารถขยายตลาดผู้ใช้ดีแทคจาก 3 ล้านเลขหมาย ขึ้นมาเป็น 26 ล้านเลขหมายในปัจจุบัน

เขามองว่า วิถีการสร้างแบรนด์แข่งขันตลาดนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนการเรียนตำรานอกตลาด เพราะทุกข้อมูลและกลยุทธ์ที่ได้คิดค้นต้องลงไปดูสนามแข่งขันจริง ที่มีการแข่งขันดุเดือด

จากวันที่ดีแทค ผลประกอบการดิ่ง !! ไม่น่าปลาบปลื้ม ทำให้องค์กรต้องลุกขึ้นมา "ปฏิวัติ" ผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่ตั้งแต่ระดับผู้บริหาร โครงสร้างองค์กร จนถึงวิธีคิด และแนวทางการทำงาน หากเล่นกันตรงๆ แนวเดียวกันกับคู่แข่งเบอร์หนึ่ง ไม่มีทางชนะ

จึงต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ให้มี "บุคลิก" ที่แตกต่าง กับคู่แข่ง (เอไอเอส) ที่ "วันทูคอล" เน้นจับกลุ่มวัยรุ่น ส่วน "ออเรนจ์" (คู่แข่งในยุคนั้น) มีความเป็นอินเตอร์

ดีแทคจึงต้องลงมาเล่นในระดับ "โลคัล"

โจทย์เน้นเจาะเข้าหาคนหมู่มาก (Mass Customization) ในทุกระดับอาชีพ ตั้งแต่รากหญ้ายันผู้บริหาร เริ่มค้นหา "ตัวตน" ของแบรนด์ อยากให้ลูกค้ามองว่า "เข้าถึงง่าย-น่าคบ"

“ทุกครั้งที่เราลงทุนใหม่ทางการตลาดหรือทำกิจกรรมอะไร คู่แข่งจะลงทุนมากกว่าเราสองสามเท่า เราจึงต้องหาจุดยืนที่แตกต่าง ไม่ใช้เซเลบ โฆษณาไม่เน้นหล่อ ทำให้เค้ารู้สึกคุ้นเคย ไม่ไกลเกินไปขนาดปีนบันได ถ้าเป็นสมัยนี้ต้องบอกว่าเราเลือกที่จะยืนอยู่เคียงข้างมวลมหาประชาชน”

หลังจากวิจัยเชิงลึกแบบเดินไปในตลาด แหล่งชุมชนเพื่อสัมผัสตลาดจากของจริง ตั้งแต่ผู้บริหาร บัญชี นักการตลาด ได้รับทั้ง "คำติชม ด่า สรรเสริญ เยินยอ" สิ่งที่ค้นพบคือเข้าถึงคนหมู่มากต้องใช้การตลาดเชิงอารมณ์ หาทางสร้างรอยยิ้มให้กับเขา

หลังจากเซ็ทอัพ DNA แล้ว ชื่อใหม่ "HAPPY" จึงเป็นแบรนด์ที่ถูกชูขึ้นมา "Brand Personality" เพื่อเป็นตัวแทนความสุข คนรู้สึกดียิ้มไปกับแบรนด์ ใช้โฆษณาที่มาพร้อมรอยยิ้ม อารมณ์ขัน แต่สิ่งที่เน้นมากที่สุดคือการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ ทุกโฆษณาจึงวางมุขแบบไม่ขำเกินจริง ไม่ล้อปมด้อยใคร แต่ดูแล้วอมยิ้ม สร้างจิตสำนึกที่ดีอย่าง "รักบ้านเกิด"

“โดยเฉพาะคนไทย ไม่ชอบเครียด 24 ชม.ทุกสถานการณ์ต้องมีมุมขำ สีสัน ความบันเทิง สอดแทรกความฮา แม้จะมีวิกฤติการเมืองก็ยังหามุมยิ้มได้"

เมื่อกำหนดแบรนด์ชัดเจน แคมเปญที่คลอดออกมาจึงจับตลาดให้อยู่หมัด คนจำแม่นที่สุดคือ "Happy"ใจดีให้ยืม !!! เจ้าแรกที่เป็นระบบเติมเงินที่ให้ยืมเงินแล้วใช้คืนหลังเติมเงินครั้งใหม่ แคมเปญนี้พลิกให้ตลาดเติมเงินของดีแทคขยายตัวอย่างรวดเร็ว

“ที่มาของแคมเปญ HAPPY ใจดีให้ยืม มีอยู่ว่าผู้บริหารไปบรรยายที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ช่วงท้ายหลังบรรยาย ถามนักศึกษาว่ามีอะไรจะถามไหม มีคนถามว่า มีเงินให้ยืมไหม ? จากนั้นคำถามก็ถูกหยิบมาเป็นแคมเปญการตลาดเลย" เขาบอกแผนต้องเป็น "ผู้ให้" จึงจะ "ได้รับ"

แคมเปญใจป้ำชิ้นต่อๆ มา ก็เช่น การแบ่งช่วงเวลาการโทรเป็น 4 ช่วงเวลา เช้า บ่าย เย็น ดึก สำหรับคนใช้บ่อยเวลาไหนก็ได้ลด 50%

“แคมเปญเหล่านี้เป็นกับดักของนักการตลาดที่พยายามเข้าไปนั่งในความคิดและชีวิตของลูกค้า ว่าเค้าวนอยู่กับอะไร ก็เข้าไปหากับสิ่งนั้น” ผู้ปั้นแบรนด์แฮปปี้เล่า

เขายังสรุปกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ว่า เมื่อใส่ความสนุกน่าเข้าหา ทำให้คนหันกลับมามอง จนสุดท้ายต้อง "ควักกระเป๋าจ่ายเงิน"

แม้แบรนด์จะจุดติด ทำให้ดีแทครั้งอันดับ 2 ในตลาดมือถือ ทว่าก็มีเหตุการณ์เข้ามาทดสอบตัวตนของแบรนด์ โจทย์แรก "สัญญาณล่ม" จนลูกค้าดีแทคขู่ย้ายค่าย และโจทย์ที่สอง "การเปลี่ยนตัวซีอีโอ" (ซิคเว่ เบรคเก้) ขุนพลผู้สร้างแบรนด์ HAPPY

กระทั่งมาถึงซีอีโอคนปัจจุบันจอห์น เอ็ดดี้ ดับดุลลาห์ ซีอีโอคนใหม่ ที่ภาพลักษณ์และบุคลิกนิ่งๆ แตกต่างจากบุคลิก HAPPY

โจทย์ข้อแรกเป็นโจทย์ยากที่รับรู้มาโดยตลอดว่า สัญญาณดีแทคเป็นรองเบอร์หนึ่งมาตลอด ที่ผ่านมา HAPPY จึงเลือกใช้กลยุทธ์เจาะการบริการสร้างความรู้สึกดีทางอื่น

ส่วนการเปลี่ยนแปลงผู้นำ ซีอีโอ เมื่อหัวขบวนเปลี่ยนสิ่งที่คนกลัว คือ การเปลี่ยนแปลงบุคลิกของแบรนด์จะตามมา ซึ่งเขาการันตีว่าแบรนด์ “ HAPPY” คือ บุคลิกที่ศึกษามานานจนตกผลึก จึงไม่ง่ายที่บุคลิกแบรนด์จะเปลี่ยนตามผู้นำ
-----------------------------------------------------
เส้นแบ่ง "ตลก" ต้องไม่ "ไร้สาระ"

มาดูประสบการณ์ตรงจากนักสื่อสารการตลาด ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดีย บรรเจิด เรียกทั้งขำและการจดจำหลายต่อหลายแบรนด์ "สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด เจ้าของผลงานโฆษณาดังๆ หลายชิ้น

“คนไทย ฮายังไงก็เวิร์ค ความฮาอยู่คู่กับสังคมไทยแม้แต่ฝรั่งยังบอกว่าคนไทยใจดี น่ารัก ร่าเริงแจ่มใส เพราะเราโชคดีเกิดมาบนแผนที่โลกที่อุดมสมบูรณ์ในน้ำมีปลาในนามีข้าว เป็นชนชาติที่มีทัศนคติเชิงบวก" เขาเล่า

โดยจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร จะเลือกมุมขำอะไรให้เหมาะกับแบรนด์ ขณะที่กลยุทธ์ความขำมีหลายระดับตั้งแต่ตีหัวเข้าบ้าน ตลกคาเฟ่ยันตลกปัญญาชน

“ตลกมีมุมมอง (Perception) หลากหลาย บางครั้งอาจจะเหมือนตลกคาเฟ่ ซึ่งไม่เหมาะกับสินค้าประเภทความมั่นคง"

เขายกตัวอย่างโฆษณาตลกที่ใช้มุก "ตีหัวเข้าบ้าน" เหมาะสินค้าที่มีเวลาน้อย งบต่ำ อย่างโฆษณางาน “HomeExpo” ที่เน้นขายของถูกใน 10 วัน ต้องยิงตูมเดียว เช่น เอาคนแต่งตัวมอซอมาพูดว่าสินค้าตรงๆ ว่าลด 80% จนคนดูตาลุกวาว ปิดท้ายวลีท้าทาย "ของมันถูกจะเอาใครมาโฆษณาก็ได้"

อีกตัวอย่างของการเข้าหาแมส เพื่อปรับบุคลิกแบรนด์ เช่น ธนาคารกรุงเทพ ต้องการเปลี่ยนจากความเป็นสถาบันให้เข้าถึงแมส เพราะเราต่างมองกันว่า แบงก์มักมีความใหญ่โตเข้าถึงยาก แต่จริงๆ แบงก์เปลี่ยนตัวเองเข้าหาลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะใครถือเงินมาฝาก ชวนทำประกันทันที

ผ่านโฆษณา 2 ชิ้น พาแบงก์บัวหลวงแจ้งเกิดในตลาดแมส "ขำแบบอมยิ้ม" เช่น โฆษณาสินเชื่อเพื่อคนซื้อบ้าน ที่มีคู่รักฝ่ายชายมาส่งฝ่ายหญิง ทำท่าเหมือนจะบอกเลิกตอนอยู่ในรถ บอกว่าจะเลิกมาส่งเธอแล้วเหนื่อย ปิดท้ายหักมุมชวนเธอมาอยู่บ้านหลังเดียวกัน หรือขอแต่งงานแบบอ้อมๆ

ใครเห็นก็ต้องฉีกยิ้มให้กับโฆษณาชิ้นนี้ !!!

อีกชิ้นที่เป็นโฆษณาของแบงก์กรุงเทพฯ "บัวหลวง World Kids" เงินฝากเพื่อการศึกษา พ่อแค่ถามเด็กประถมว่าโตขึ้นอยากเป็นอะไร เด็กฉลาดเป็นกรดพูดจาฉะฉานตอบว่า อยากเป็นนักบินอวกาศ ก่อนอื่นต้องจบสายวิทย์แล้วไปต่อวิศวกรรมการบิน ต่อวิศวกรรมเครื่องกลอีก 2 ปี แล้วเข้านาซ่าได้"

ฟังแล้วต้องอึ้งปนขำในแผนการวางอนาคตของเด็กตัวแค่นี้

เขายังพูดถึงความยากของการสร้างแบรนด์ว่า อยู่ตรงที่การไม่ล้ำเส้นแบ่งระหว่าง "ตลก" กับ "ไร้สาระ" หากล้ำเส้นแบ่งมานิดเดียว ก็จะกลายเป็นเรื่องไร้สาระทันที ซึ่งเป็นิส่งที่แบรนด์ที่ต้องการความน่าเชื่อถือต้องระวัง โดยเฉพาะความฮาที่ไปล้อปม สร้างค่านิยมผิดๆ

เขายังย้ำว่า ความขำเป็นแค่กิมมิคหนึ่งที่ใช้จุดประกาย เรียกความสนใจในเนื้อหาของโฆษณาเท่านั้น

สิ่งสำคัญอยู่ที่ความสอดแทรก "สาระที่ต้องพกมาพร้อมกับความขำ" ขึ้นอยู่กับบุคลิก (Personal Brand) ของแบรนด์ ที่ต้องการพร้อมกับค่านิยมที่ดี ทัศนคติเชิงบวก จรรโลงสังคม จึงจะเป็นแบรนด์ที่น่าคบ