ชูทีวี'มัลติแพลตฟอร์ม'ตอบโจทย์สื่อยุคดิจิทัล

มีมูลค่าราว 1.46 แสนล้านบาท หากนำปัจจัยการปรับราคาของสื่อเฉลี่ยที่ 5% มาพิจารณา จะเท่ากับว่าภาพรวมอุตสาหกรรมปีนี้อยู่ในภาวะ "ทรงตัว"

ทั้งนี้ จุดเปลี่ยนสำคัญที่กำลังจะเกิดขึ้นในราวไตรมาสสองปีนี้ คือการเริ่มต้นออกอากาศโทรทัศน์ระบบดิจิทัล ประเภทบริการธุรกิจ 24 ช่อง ซึ่งมีฐานะเทียบเท่า "ฟรีทีวี" อนาล็อกในปัจจุบัน

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเจนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่าเนื่องจากทีวีดิจิทัล จะเริ่มออนแอร์ในเดือนเม.ย. ประกอบกับแผนการขยายโครงข่ายทีวีดิจิทัล (Mux) ปีแรกอยู่ที่สัดส่วน 50% ของครัวเรือนไทย ดังนั้นคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีดิจิทัลปีแรก จะอยู่ที่ 4,300 ล้านบาท โดยเป็นงบโฆษณาจากช่องทีวีดาวเทียมเดิม ที่ชนะประมูลและย้ายแพลตฟอร์มไปออกอากาศในทีวีดิจิทัล เช่น ช่องเวิร์คพอยท์ อาร์เอส ช่องทีวีดิจิทัลกลุ่มข่าว ซึ่งคาดว่ากลุ่มนี้จะครองสัดส่วน 80% ของงบโฆษณาทีวีดิจิทัล รวมทั้งสื่อรองอื่นๆ ไม่ว่า วิทยุ นิตยสาร ป้ายโฆษณา ที่มีอัตราค่าโฆษณาไม่ต่างกัน

ทั้งนี้ ประเมินว่าสื่อโฆษณาในกลุ่มโทรทัศน์ "ฟรีทีวี" อนาล็อกปีนี้ เติบโต 2% ถือเป็นการเติบโตในอัตราถดถอย หลังจากทีวีดิจิทัลจะเริ่มออกอากาศในช่วงไตรมาส2

เช่นเดียวกับงบโฆษณาผ่าน "เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม" ปีนี้ คาดลดลง 6% จากปัจจัยการเริ่มออนแอร์ของทีวีดิจิทัล ช่องใหม่เช่นกัน เนื่องจากมีผู้ชนะประมูลหลายราย ที่เตรียมย้ายแพลตฟอร์ม จากทีวีดาวเทียม ไปยังช่องทางทีวีดิจิทัล

งบโฆษณาสื่อรองชะลอตัว
หากพิจารณาแนวโน้มโฆษณาปีนี้ พบว่า สื่อหนังสือพิมพ์ มีโอกาส "เติบโต" 3% จากสถานการณ์การเมืองที่ยังคงร้อนแรง ทำให้สื่อหนังสือพิมพ์ได้รับความสนใจจากผู้อ่านและผู้ลงโฆษณา อีกทั้งการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ช่วงกลางปี จะมีการจัดแคมเปญการตลาดผ่านสื่อหนังสือพิมพ์จำนวนมาก อย่างไรก็ตามพบว่า นับตั้งแตปี 2548 ที่หนังสือพิมพ์มีส่วนแบ่งอุตสาหกรรมโฆษณา 25% พบว่าตลอด 8 ปีที่ผ่านมาสัดส่วนลดลงเรื่อยๆ ในปี2556 อยู่ที่ 21%

โฆษณานิตยสาร ปีนี้คาด "ลดลง" 3% เนื่องจากเริ่มปรับตัวเข้าสู่ Digital Format เช่นเดียวกันโฆษณาผ่านนิตยสาร มีส่วนแบ่งลดลงจาก 7% ในปี 2548 เหลือ 6% ในปีที่ผ่านมา

ขณะที่โฆษณาผ่านสื่อวิทยุ ปีนี้ คาด"ทรงตัว" เช่นเดียวกับปีก่อน เนื่องจากผู้ลงโฆษณามีแนวโน้มตัดงบประมาณโฆษณา จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ขณะที่ส่วนแบ่งสื่อวิทยุในอุตสาหกรรมโฆษณา อยู่ในภาวะทรงตัวเช่นกัน ที่ 7% ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา

ส่วนสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ปีนี้ มีแนวโน้ม "ทรงตัว" ขณะที่ส่วนแบ่งในอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้นจาก 2% ในปี 2548 มาอยู่ที่ 8% ในปีที่ผ่านมา

สำหรับ "ป้ายโฆษณา" ในปีนี้ มีแนวโน้ม "ลดลง" 6% จากการปรับตัวของอุตสาหกรรม ไปสู่รูปแบบป้ายโฆษณาดิจิทัล และสื่อป้ายโฆษณา อินเตอร์แอคทีฟ

เช่นเดียวกับสื่อในร้านค้า (In store) ที่ปีนี้มีแนวโน้ม "ติดลบ" 1% ลดลงต่อเนื่องจากปีก่อนที่ ติดลบ 4% หลังจากช่วงลายปีที่ผ่านมา สื่อในร้านค้ามีอัตราเติบโตต่อเนื่อง

"ทีวีดิจิทัล"ก้าวสู่มัลติแพลตฟอร์ม
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนก Strategy & Innovation ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าการก้าวสู่ยุคดิจิทัลในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับชมคอนเทนท์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปทั้งในแง่ของเนื้อหา รวมไปถึงแพลตฟอร์ม โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้ดูผ่านจอโทรทัศน์เป็นหลัก แต่หันไปเสพผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ กันมากขึ้น

อีกทั้งกระแสมาแรงในต่างประเทศ คือ ผู้ผลิตคอนเทนท์ทั่วโลกได้ปรับตัวสู่ "มัลติ แพลตฟอร์ม" ทั้งสื่อออนไลน์และออนดีมานด์ เช่นการดูคอนเทนท์ย้อนหลังมากขึ้น เช่น iPlayer ของ BBC ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการรับชม TV Everywhere Services เพื่อขยายฐานผู้ชมสู่ Second Sceen ตอบโจทย์เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้ชมทีวี ไปยังแพลตฟอร์มการรับชมของแต่ละกลุ่ม เนื่องจากผู้ชมบนจอทีวี ย้ายการชมทีวีไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ

ปัจจุบัน iPlayer สามารถเข้าถึงได้ผู้บริโภค 250 ล้านยูเซอร์ทั่วโลก และตั้งเป้าหมาย 500 ล้านยูเซอร์ ในปี 2022 ทั่วโลก รวมทั้งไทย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมทีวีไทยจะกำลังมีคู่แข่งระดับโลกมาแย่งฐานผู้ชม จากเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล และสื่อออนไลน์ ที่ไร้พรหมแดน

"เจ้าของคอนเทนท์ในยุคดิจิทัล จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์ ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มให้ผู้ชมสามารถรับชมได้จากทุกที่ ทุกเวลา และทุกอุปกรณ์การรับชม"

ดังนั้นการเริ่มต้นออกอากาศทีวีดิจิทัล ในประเทศไทยปีนี้ เจ้าของช่องทีวี จำเป็นต้องพัฒนาแพลตฟอร์มการรับชมคอนเทนท์ให้ครอบคลุมทุกช่องทางและตอบโจทย์ผู้ชมทุกกล่ม เนื่องจากพฤติกรรมการรับชม "ทีวี" ของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม จากผลสำรวจของ นีลเส็น มีเดีย พบว่าในปี 2551 รูปแบบการรับชมทีวีใน 1 สัปดาห์ ของคนทุกวัยอยู่ที่ 95-96% โดยมีการใช้งานออนไลน์ไปพร้อมกันอยู่ที่ 8-36% ขึ้นอยู่กับวัย และการใช้งานมือถือ 33-59%

ขณะที่ผลลสำรวจในปี 2556 พบว่าคนไทยยังดูทีวีเป็นสื่อหลัก ที่สัดส่วน 96-98% แต่ระหว่างรับชมทีวี มีพฤติกรรม Multi Tasking ผ่านสื่ออื่นๆ ไปพร้อม ในกลุ่มอายุ 15-24 ปี ใช้งานออนไลน์ 58% ใช้งานมือถอื 90% ส่วนกลุ่มอายุ 25-39 ปี ใช้งานออนไลน์ 30% และมือถือ 81%

ในยุคดิจิทัลปัจจัยแรกที่ผู้บริโภคจะเลือกรับชม คือ คอนเทนท์ โดยไม่สนใจว่ารับชมผ่านดีไวซ์ประเภทใด อาจเปรียบได้กับ Content is King และ Platform is Queen