'เทสลา'ชูกลยุทธ์ราคาถูกดึงลูกค้าจีน

'ไมโครซอฟท์' ภายใต้ยุคการบริหารใหม่

ยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีของสหรัฐ "ไมโครซอฟท์" ปรับแผนครั้งใหญ่เพื่ออนาคตธุรกิจโมบายของตน โดยแต่งตั้ง "นายสัตยา นาเดลลา" เป็นหัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่บริหารหรือซีอีโอคนใหม่ ขณะที่ "นายบิลล์ เกตส์" ผู้ก่อตั้งบริษัทที่จะผันตัวเองไปเป็นที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี

แถลงการณ์ของไมโครซอฟท์ระบุว่า นายเกตส์จะอุทิศเวลามากขึ้นให้แก่บริษัทสำหรับบทบาทใหม่ในบอร์ด ซึ่งก็คือเป็นทั้งผู้ก่อตั้งและที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี

ก่อนหน้านี้ นายนาเดลลา วัย 46 ปี ซึ่งเป็นซีอีโอคนที่ 3 ของไมโครซอฟท์นั้น เคยนั่งในตำแหน่งรองประธานบริหารของกลุ่มคลาวด์แอนด์เอนเตอร์ไพรซ์

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวมีขึ้นหลังจากที่ไมโครซอฟท์เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับบรรดาคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง "แอ๊ปเปิ้ล" และ "กูเกิล" รวมถึงอยู่ในช่วงปรับเปลี่ยนจากธุรกิจคอมพิวเตอร์พีซีมาเป็นอุปกรณ์เคลื่อนที่และบริการคลาวด์

นายนาเดลลาซึ่งรับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ต่อจากนายสตีฟ บัลล์เมอร์ กล่าวว่า ไมโครซอฟท์เป็นหนึ่งในบริษัทที่ปฏิวัติโลกผ่านเทคโนโลยี โอกาสที่รออยู่เบื้องหน้าสำหรับบริษัทนั้นยิ่งใหญ่มาก และการฉกฉวยโอกาสนี้ต้องอาศัยการมีโฟกัสที่ชัดเจน การเคลื่อนไหวที่รวดเร็ว และการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

แผนพลิกฟื้นบริษัทของนายนาเดลลายังรวมไปถึงการดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ให้หันมาใช้แทบเล็ตเซอร์เฟซ เกมคอนโซลเอ็กซ์บ็อกซ์ และมือถือโนเกียที่ใช้ระบบปฏิบัติการวินโดวส์ของไมโครซอฟท์ด้วย

ด้านบรรดานักวิเคราะห์มีความคิดเห็นเชิงบวกต่อการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญของไมโครซอฟท์ โดยนักวิเคราะห์จากบริษัทโอปัส รีเสิร์ช "นายเกร็ก สเตอร์ลิง" มองว่า ความเคลื่อนไหวนี้เป็นการพัฒนาที่ยอดเยี่ยมสำหรับไมโครซอฟท์ นายนาเดลลามีความอ่อนน้อมและถ่อมตัวมากกว่านายบัลล์เมอร์ ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับภาพลักษณ์ของบริษัท และยังมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจหลากหลายและเทคโนโลยี

นักวิเคราะห์จากบริษัทฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช "นายแฟรงค์ จิลเลตต์" ก็ตอบรับการมาของนายเดลลา เนื่องจากซีอีโอคนใหม่นี้มีความเต็มใจที่จะพลิกรูปโฉมองค์กรอย่างแท้จริง นอกจากนี้ยังเสริมว่า การให้นายเกตส์นั่งเก้าอี้ที่ปรึกษาคนสำคัญ จะทำให้นายนาเดลลาสามารถตักตวงประสบการณ์อันมีค่าของผู้ก่อตั้งบริษัท แม้ว่าจะเป็นการส่งสัญญาณยุคการบริหารใหม่โดยการให้นายเกตส์อยู่ในตำแหน่งหลังฉาก

ขณะที่นักวิเคราะห์ของดอยช์ แบงก์ "นายคาร์ล เคียร์สเตด" กล่าวว่า นายนาเดลลาถือเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม และแม้ว่าไมโครซอฟท์จะเปรียบเสมือนเรือลำใหญ่ที่ปรับทิศทางยาก แต่นายนาเดลลาจะผลักดันให้บริษัทมีนวัตกรรมและคล่องตัวมากขึ้น

ด้านนักวิเคราะห์ของบริษัทอาร์บีซี แคปิตอล มาร์เกตส์ "นายแมทธิว เฮดเบิร์ก" ระบุว่า นายนาเดลลาเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยสำหรับไมโครซอฟท์ และความเปลี่ยนแปลงในบทบาทของนายเกตส์อาจจะส่งผลบวกมากยิ่งขึ้นสำหรับความเชื่อมั่นของนักลงทุน

จากเอกสารที่ยื่นต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์ของสหรัฐระบุว่า ฐานเงินเดือนของนายนาเดลลาจะอยู่ที่ 1.2 ล้านดอลลาร์ บวกเงินสดพิเศษมูลค่าสูงกว่าเงินเดือนถึง 3 เท่าขึ้นอยู่กับผลงานบริหารบริษัท นอกจากนี้ เขาจะได้รับผลตอบแทนจากหุ้นมูลค่า 13.2 ล้านดอลลาร์สำหรับปีงบการเงิน 2558 พร้อมกับหุ้นเพิ่มเติมอีกจำนวนหนึ่ง

ทั้งนี้ นายนาเดลลาเป็นคนนครไฮเดอราบาดของอินเดียโดยกำเนิด และสำเร็จการศึกษาจากหลายสถาบัน เช่น มหาวิทยาลัยมังกาลอร์ มหาวิทยาลัยวิสคอนซินในรัฐมิลวอกกี และมหาวิทยาลัยชิคาโก

ในการบุกเข้าสู่ตลาดจีน ตลาดที่มีความเชื่อว่า สินค้าที่มีราคาแพงกว่าคนอื่น หมายถึงความหรูหรา และชื่อเสียงบารมีนั้น ค่ายรถยนต์ไฟฟ้าหรูอย่าง "เทสลา" ตัดสินใจที่จะดำเนินกลยุทธ์ที่ตรงข้ามกับความเชื่อดังกล่าว ด้วยมาตรการที่มีเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าต้องการสร้างความประทับใจ และจับกลุ่มลูกค้าเอาไว้ให้ได้ ผ่านการควบคุมราคารถยนต์ของตัวเองเอาไว้ให้เหลือเพียงครึ่งเดียวของราคารถยนต์คู่แข่ง

แม้ว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าว จะทำให้เกิดความเสี่ยงที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลายเป็นรถยนต์ที่อยู่ในตลาดล่างลงไป แต่กลยุทธ์การตลาดของเทสลา สามารถพิสูจน์ให้เห็นเป็นตัวอย่างสำหรับแบรนด์นำเข้ารายอื่นๆ ที่ตกเป็นเป้าการโจมตีจากบรรดาสื่อของรัฐบาลจีน และเจ้าหน้าที่คุมกฎระเบียบท้องถิ่น ที่กล่าวหาค่ายรถยนต์เหล่านี้ว่า ตั้งราคาจำหน่ายไว้สูงเกินไป

เทสลาโพสต์ลงในบล็อกของบริษัทเมื่อเดือนที่แล้ว ให้รายละเอียดถึงราคารถไฟฟ้าหรูรุ่น "โมเดล เอส" ที่จะเข้าไปจำหน่ายในตลาดจีน ด้วยราคาที่ต่ำกว่าที่คาดกันไว้ที่ 734,000 หยวน แต่ราคานี้ก็ยังสูงกว่าที่จำหน่ายในสหรัฐถึง 50% โดยให้เหตุผลถึงต้นทุนค่าขนส่ง และภาษีที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ พร้อมระบุถ้าหากปฏิบัติตามมาตรฐานของอุตสาหกรรม จะสามารถเพิ่มราคาโมเดล เอส ในตลาดจีนได้สูงกว่านี้ถึง 2 เท่า เหมือนกับที่ทำให้ตลาดสหรัฐ แต่ตัดสินใจที่จะทำในสิ่งที่แตกต่างออกไป

เนื้อหาในบล็อกดังกล่าว ที่พาดหัวว่า "ราคายุติธรรม" ได้รับการสนับสนุนอย่างล้นหลามจาก "เน็ตติเซน" หรือเหล่านักท่องเว็บชาวจีน โดยผลสำรวจความคิดเห็นผู้คนของคิวคิว ดอท คอม เว็บไซต์ยอดนิยมรายหนึ่งของจีน ที่มีผู้ตอบแบบสอบถามมากถึง 80,000 ราย แสดงให้เห็นว่า 90% ของผู้บริโภคสนับสนุนการเคลื่อนไหวของค่ายรถยนต์สหรัฐรายนี้

ขณะที่นางเวโรนิกา วู รองประธานบริหาร ฝ่ายปฏิบัติการจีน ของเทสลา แสดงความหวังว่า กลยุทธ์ใหม่ของบริษัท จะทำลายรูปแบบของการกำหนดราคาสินค้านำเข้าไว้ในระดับสูง และคิดว่า บริษัทดำเนินกลยุทธ์ที่ถูกต้องแล้ว

ความเสี่ยงของเรื่องนี้อยู่ตรงที่ว่า เทสลาอาจต้องยอมสละภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์ระดับพรีเมียม รวมถึง ได้ส่วนแบ่งกำไรในตลาดจีนลดลง แต่นักวิเคราะห์ชี้ว่า การมุ่งเน้นไปในเรื่องความโปร่งใส่ อาจช่วยให้ค่ายรถไฟฟ้าสหรัฐรายนี้ สร้างความแตกต่างจากบรรดาคู่แข่งได้

นายแอนเดรียส กรีฟ นักวิเคราะห์รถยนต์ จากเอ.ที. เคียร์นีย์ ในกรุงปักกิ่ง กล่าวว่าการแสดงออกถึงความโปร่งใส่ในเรื่องราคาอาจช่วยได้ เพราะผู้คนจะมองบริษัทแตกต่างออกไปจากบริษัทอื่นๆ ซึ่งราคาที่ถูกลงด้วยตัวเองนั้น ไม่น่าจะสร้างผลกระทบให้กับบริษัทมากเท่าใดนัก

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ย้ำว่า กลยุทธ์การใช้ราคาที่ถูกลงนี้ อาจเป็นการบั่นทอนตลาดลูกค้าระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มที่เต็มใจจ่ายเงินแพงเป็นพิเศษ เพื่อรับประกันถึงคุณภาพ

เทสลาจะได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง ในการดำเนินกลยุทธ์ "ราคายุติธรรม" หากบริษัทสามารถเอาชนะใจลูกค้า ที่กำลังสงสัยว่าตัวเองถูกผู้ผลิตหลอกให้ซื้อรถ ในราคาที่แพง และกลายมาเป็นหัวข้อที่พูดคุยกันในโลกออนไลน์ ซึ่งจนถึงขณะนี้ สัญญาณต่างๆ บ่งชี้ไปในทิศทางที่ดีสำหรับบริษัท

การพูดคุยถึงเรื่องราวของเทสลาในสื่อสังคมออนไลน์จีน พุ่งขึ้นถึง 7 เท่า ในเวลาเพียงชั่วข้ามคืน และส่วนใหญ่สนับสนุนกลยุทธ์ของบริษัท