นักการตลาด-แบรนด์ปรับทิศสื่อสารยุคดิจิทัล

ซึ่งมีวัตถุประสงค์ส่งเสริมให้ นักการตลาดไทย ปรับแนวทางการตลาดในทันผู้บริโภคในยุคข้อมูลเรียลไทม์ โดยมีนักการตลาดร่วมนำเสนอมุมมองการ "ปรับตัว"ด้านกลยุทธ์การสื่อสารตอบโจทย์ผู้บริโภคดิจิทัลในยุคนี้

นีลูฟาร์ ฟาวเลอร์ กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่าท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค สื่อ และเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นับเป็นความท้าทายของบรรดาแบรนด์และนักการตลาด ที่ต้องปรับตัวให้ทันและล้ำหน้าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยใช้แนวทาง "อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง" ซึ่งเป็นรูปแบบการวางแผนการตลาดที่สามารถตอบสนองอย่างรวดเร็วและมีความยืดหยุ่น โดยนำข้อมูลที่ผู้บริโภคแชร์ในสื่อดิจิทัลมาวิเคราะห์ผลเป็นข้อมูลเชิงลึก เพื่อนำมาปรับปรุงกิจกรรมการตลาดของแบรนด์ในทุกๆ ส่วน

"เชื่อว่าวิธีการอแด๊ปทีฟ จะทำให้มีเดียเอเยนซี่และนักการตลาดสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคและสถานการณ์ต่างๆ ได้ทันเวลา ทำให้การสื่อสารแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ"

การเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัทอลิอันซ์อยุธยาประกันชีวิต จำกัด กล่าวว่าเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้อง "ปรับตัว" ให้ทัน เพราะในยุคดิจิทัลที่มีข้อมูลจำนวนมหาศาลทั้งสื่อ "ออฟไล์-ออนไลน์" ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค นักการตลาดและแบรนด์คงไม่สามารถเลือกช่องทางใด ช่องทางหนึ่งได้

แต่จำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลในทุกช่องทางที่มี "โอกาส" เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ในธุรกิจประกันชีวิต ซึ่งเป็นสินค้า "จับต้องยาก" อีกทั้งเป็นธุรกิจที่ผู้บริโภคได้ต้องการเข้าใกล้ หากยังไม่ถึงวัยเก็บออม ทำให้ช่องทางการสื่อสารเป็นเรื่อง "ยาก" และ "ท้าทาย" ในการให้ข้อมูลกับลูกค้า

แนวทางการแบรนด์ของบริษัท จะเน้นการสื่อสารในทุกกลุ่ม แม้ในวันนี้ยังไม่ใช่ลูกค้าหลักในวัยออมเงินที่อยู่ในกลุ่มอายุ 35 ปี ขึ้นไป เพื่อต้องการสื่อสารให้เกิดการรับรู้และประทับใจในแบรนด์ สร้างโอกาสการเป็นลูกค้าในอนาคต

บริษัทวางกลยุทธ์ก้าวสู่ Digital Branding โดยไม่มีวัตถุประสงค์เรื่องการขายสินค้า โดยศึกษาการเสพสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคในแต่ละเพศวัย กิจกรรมและสื่อที่อยู่ในความสนใจ เพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในสังคมออนไลน์ สร้างให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ ปัจจุบันอลิอันซ์อยุธยา เป็นแบรนด์ธุรกิจประกันชีวิตที่มีแฟนเพจเฟซบุ๊ค กว่า 7 หมื่นราย สูงสุดในธุรกิจประกัน และเป็นอันดับสองในธุรกิจธนาคาร

ด้วยกระแสความนิยมแอพพลิเคชั่นสื่อสารผ่าน Line จึงได้ทำ Official Account ANAYfan พร้อมพัฒนา "ไลน์ สติ๊กเกอร์" ที่ใช้งบประมาณกว่า 5 ล้านบาท ปัจจุบันมีสมาชิก 2.9 ล้านราย พร้อมจัดทำ 1Advice Society โดยเปิดให้สมาชิกส่งคำแนะนำ กำลังใจ แนวคิดดีๆ มาร่วมแชร์ในไลน์ของ ANAYfan ทำให้ปัจจุบันสมาชิกไลน์นับจากวันเริ่มต้นถึงขณะนี้จำนวนไม่ลดลงลง อีกทั้งสมาชิกไม่บล็อกการรับข้อความ

"ไลน์ ANAYfan จะไม่ยัดเยียดข้อมูล แต่จะเสนอมุมมองดีๆ เพื่อให้กำลังใจ สมาชิกในโลกออนไลน์ โดยเชื่อว่าการสร้างคอนเทนท์ที่ดีในสังคมออนไลน์ จะทำให้เกิดการแชร์ และนับเป็นการตลาดที่ดีที่สามารถอแด๊ปทีฟ ได้ในยุคนี้"

ด้วยข้อมูลจำนวนมากที่เกิดขึ้นในโลกดิจิทัล สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า "นักการตลาด"ต้องขยันตั้งคำถามจาก "ดาต้า" ที่เปลี่ยนแปลงไปทุกสเตป ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการเสพสื่อผ่าน "สกรีน" ต่างๆจำนวนมากในยุคนี้ เพราะส่งผลต่องบประมาณที่นักการตลาดใช้จ่ายกับ "สื่อ" ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค อาจไม่ได้ประโยชน์เหมือนในอดีต

หลายผลการวิจัยผู้บริโภคพบพฤติกรรมผู้ชมเปิด"ทีวี"ทิ้งไว้เป็นเพื่อน แต่ความสนใจกลับอยู่ที่ "จออื่นๆ" ในมือ นั่นเท่ากับว่าเรทติ้งทีวี อาจไม่สะท้อนต่อประสิทธิภาพการสื่อสารกับผู้บริโภค ในขณะที่โลกออนไลน์และโซเชียล มีเดีย ซึ่งเป็นช่องทางในการแชร์ คอมเม้นต์ที่ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้ความสนใจ

ปัจจุบันพบว่าสื่อออนไลน์ มีผลต่อการติดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ ต้องปรับตัวด้านกลยุทธ์วางแผนสื่อสาร โดยต้องผสานสื่อที่เหมาะสมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่เสพสื่อนั้นๆ

กลยุทธ์การสื่อสารที่ดี ทั้ง "คอนเทนท์และช่องทาง" นับว่ามีความสำคัญไม่ต่างกัน เพราะทำหน้าที่ต่างกัน หากต้องการสร้างการรับรู้ ควรมุ่งไปที่ช่องทางสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ ขณะที่อินเทอร์เน็ต เป็นสื่ออินเตอร์แอคชั่น สร้างกระแสความสนใจ และอาจทำให้เกิดการแชร์คอนเทนท์ผ่านเครือข่ายสังคม ซึ่งจะทำให้แบรนด์ได้ "ฟรีมีเดีย" แต่จะต้องมีคอนเทนท์ที่ดี ซึ่งจะทำให้เกิดพลังการแชร์ หรือสร้างกระแสไวรัล ในโลกออนไลน์ด้วยเช่นกัน

ในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใช้งาน "ทุกจอ" แบรนด์จะต้องจับทุกจังหวะการเคลื่อนไหว เพื่อพัฒนาคอนเทนท์และกระบวนการสื่อสารตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในยุคดิจิทัล