จับเทรนด์'อแด๊ปทีฟ'ชูไอเดียผสานสื่อเก่า-ออนไลน์

ภายใต้แนวคืด อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง (Adaptive Marketing) คือการวางแผนการตลาดที่มีความยืดหยุ่น ตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการนำข้อมูลที่ผู้บริโภคแชร์ในสื่อดิจิทัลมาประมวลเป็นข้อมูลเชิงลึก เพื่อนำมาปรับปรุงกิจกรรมการตลาดของแบรนด์ในทุกๆส่วน ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคและสถานการณ์ต่างๆได้ทันเวลา เพื่อสร้างประสบการณ์ของแบรนด์แบบเฉพาะบุคคล

ปัทมวรรณ สถาพร Head of Business Planning มายด์แชร์ กล่าวว่าจากการคาดการณ์ถึงแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อ 5 ปีก่อน พบว่าการคาดการณ์ต่างๆ มีภาพที่ชัดเจนในปีนี้ ไม่จะเป็นความเร็วของอินเทอร์เน็ต การขยายตัวของการใช้ดาต้า อัตราการเติบโตของจำนวนสมาร์ทดีไวซ์ต่างๆ ที่อยู่ในการครอบครองของผู้บริโภค อีกทั้งต้องจับตาการออนแอร์ของ "ทีวีดิจิทัล" ในปีหน้า ที่จะเข้ามาเชื่อมโยงการเสพข้อมูลข่าวสารกับ "สกรีน" อื่นๆ ของผู้บริโภคในปีหน้า

เช่นเดียวกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ในกลุ่ม "เจนวาย" และ "เจนนาว" ทีกำลังเติบโตและกำลังกลายเป็น "กำลังซื้อ" สำคัญของแบรนด์ในเร็วๆ นี้ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคสูงวัย ต่างมีพฤติกรรมใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านแทบเล็ตมากขึ้น
แม้นักการตลาดจะรู้สึกว่าได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การสื่อสารอย่าง "รวดเร็ว"แล้วก็ตาม แต่ต้องไม่ลืมว่า ในยุคนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนอย่าง "รวดเร็ว" ไม่แพ้กัน ท่ามกลางการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารผ่านโลกดิจิทัลได้อย่างรวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนเร็วกว่าผู้บริโภคในอดีต โดยมีช่องทางดิจิทัลเป็นแรงหนุน

แต่ไม่ว่าจะยุคสมัยใด "ผู้บริโภค" ยังเป็นพลังสำคัญที่แบรนด์ต้องปรับตามให้ทัน แม้เทรนด์การสื่อสารในปีหน้าจะเป็นอย่างไร แต่ Consumer is King

ท่ามกลางอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงเร็ว ปิยนุช มีมุข Head of Digital Strategy มายด์แชร์ มีมุมมองว่านักการตลาดที่จะ"อยู่รอด" และประสบความสำเร็จในยุคนี้ จะต้อง"ปรับตัว" ให้กับการเปลี่ยนแปลงในทุกด้าน จากเดิมนักการตลาดและแบรนด์ มักจะวัดผลแคมเปญจาก"อดีต" โดยพิจารณาจากผลลัพธ์ของยอดขายในการทำกิจกรรมการตลาด แต่ในยุคดิจิทัลที่ "ทุกอย่าง"เปลี่ยนแปลงเร็ว หากแบรนด์ยังไม่มอง "อนาคต" เชื่อว่าคงไปได้ไม่ไกล

ดังนั้นหัวใจของ "อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง" ในยุคดิจิทัลนักการตลาดและแบรนด์ จะต้องใช้ข้อมูลในรูปแบบ Fast Moving Data จากการวิเคราะห์สื่อดิจิทัลแบบ"เรียลไทม์" เพื่อทำให้สามารถปรับปรุงแคมเปญที่อยู่ในช่วงการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ซึ่งเป็นการผสมผสาน ข้อมูลใน "อดีต ปัจจุบัน และเทรนด์ในอนาคต" ซึ่งทำให้สามารถ"ปรับตัว" หรืออแด๊ปทีฟ ได้อย่างมีศักยภาพ

"รูปแบบการทำแคมเปญเดิมๆ ที่ใช้วิธีปล่อยให้โฆษณาออนแอร์ในสื่อที่วางแผนไว้ อาจเป็นการใช้สื่อไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และส่งผลต่อความสำเร็จของแคมเปญนั้นๆ"

อีกปัจจัยสำคัญของการ "ปรับตัว"ในยุคดิจิทัล คือ "ไอเดีย"ที่ดี โดย นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention มายด์แชร์ มองว่าเทรนด์กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ในปี 2014 แนวทาง "อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง" ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ ซึ่งต้องนำเสนอผ่านทั้งไอเดีย คอนเทนท์และช่องทาง ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค จึงมีพลังในการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล

แนวทางการปรับตัวด้านการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ คอนเทนท์ต้องมี"ไอเดีย"ที่โดดเด่นเพียงพอ ในการกระตุ้นให้เกิดการแชร์ต่อ โดยเฉพาะกลุ่ม เจนวาย ที่นับเป็นพลังสำคัญของการ "บอกต่อ" ในยุคนี้

หากนักการตลาดและแบรนด์ สร้างสรรค์คอนเทนท์ที่ดี จะเกิดการ "แชร์และโชว์" ในโลกโซเชียล มีเดีย ทำให้แบรนด์ได้"ฟรีมีเดีย" ที่เกิดจากผู้บริโภคด้วยด้วยกัน

ไม่ว่าสื่อดิจิทัลจะเติบโตและได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคยุคนี้ แต่การจะทำให้คอนเทนท์"โดนใจ" สื่อเก่าในกลุ่ม"ออฟไลน์" ยังมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้ และสร้างพลังการแชร์ในสื่อ"ออนไลน์" แนวโน้มที่เกิดขึ้นในต่างประเทศมีการผสานการใช้สื่อทั้ง "ออฟไลน์และออนไลน์" คู่กัน เพื่อประสิทธิภาพในการสร้างพลังให้คอนเทนท์ สามารถสื่อสารได้ในทุกช่องทาง ทั้งสื่อเก่าและนิวมีเดีย

หากนักการตลาดและแบรนด์สามารถสร้างสรรค์คอนเทนท์ในสื่อ "ออฟไลน์" ได้อย่างน่าสนใจ จะเกิดพลังการแชร์มหาศาลในโนโลกออนไลน์เช่นกัน

"ไอเดีย ที่ดีจะทำให้คอนเทนท์ กระจายได้ทั่วโลกในยุคดิจิทัล โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค"

เทรนด์การสื่อสารในปีหน้าจะเห็นการปรับตัว ผ่านการผสานสื่อทั้ง "ออฟไลน์ - ออนไลน์" ในการสร้างพลังการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

"7สี"ชูนิวมีเดยเสริมทัพทีวี
การเปลี่ยนแปลงของสื่อในยุคนี้ "โทรทัศน์" อนาล็อก ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเกือบ 60 ปี นับเป็น "สื่อ" ที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล

จักรพันธ์ ลีละมาสวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บีบีทีวี นิวมีเดีย จำกัด หรือ BagabooTV ในเครือช่อง7สี บอกว่าในยุคที่ผู้ชมมีทางเลือกในการเสพสื่อหลากหลาย "ทีวี"สื่อเก่าต้องปรับตัวในการพัฒนาช่องทางการสื่อสารในการนำ"คอนเทนท์"จากจอทีวี เพื่อสื่อสารไปถึงผู้ชม ผ่านสื่อและสกรีนต่างๆ ที่อยู่ในมือผู้บริโภค

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีสัดส่วน 42% ใช้มือถือดูวีดิโอ คอนเทนท์ และ 75% ของผู้ชม มีพฤติกรรม multitasking คือการใช้หน้าจออื่นๆ พร้อมเปิดทีวีดูไปพร้อมกัน ทั้งยังพบว่ามีการเสพสื่อแบบออน ดีมานด์ เพิ่มขึ้นในทุกช่วงวัย เช่นเดียวกับพฤติกรรมอินเตอร์แอคทีฟระหว่างการรับชมทีวี ที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น

ปัจจุบันผู้ชมไทยจะดูทีวี เฉลี่ยวันละ 12 ชั่วโมง ขณะที่เสพสื่อออนไลน์ใกล้กันวันละ 10 ชั่วโมง จากพฤติกรรมเสพสื่อมากกว่า 1 จอ

ปัจจัยดังกล่าวทำให้"ทีวี" ต้องปรับตัวให้ทันเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป "ช่อง7" ที่มีอายุกว่า 40 ปี ได้ปรับตัวเพื่อตอบกระแสยุคดิจิทัล ด้วยการเปิดเว็บไซต์ www.ch7.com ในปี 2540 เพื่อเป็นอีกช่องทางการสื่อสารออนไลน์ในยุคนั้น

ในช่วงที่ประเทศไทยเริ่มมีการใช้งานดาต้าผ่านมือถือมากขึ้น ในปี 2550 ช่อง7 ได้ตั้งบริษัทลูก "บีบีทีวี นิว มีเดีย" เพื่อดูแลและบริหารสื่อใหม่ ทั้งการบริหารเว็บไซต์ โมบายคอนเทนท์ รวมถึงโซเชียล มีเดียต่างๆ ในยุคนี้ ช่วง 5-6ปีที่ผ่านที่ผ่านมา เว็บไซต์ Ch7 ถือเป็นอันดับหนึ่งของเว็บไซต์ฟรีทีวี และเคยติดอันดับ 10 เว็บไซต์ที่มีผู้ ชมสูงสุด

จากความความต้องการของผู้ชม ในการดูคอนเทนท์ผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ที่อยู่ใกล้ตัวมีมากขึ้นในยุคนี้ ช่อง7 ได้สร้างเว็บไซต์ BagabooTV เพื่อเป็นช่องทางดูแลลิขสิทธิ์คอนเทนท์ของช่อง7 และเป็นทางเลือกให้ผู้ชมรับชมผ่านสื่อออนไลน์ โดยปรับคอนเทนท์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้ชม ในรูปแบบ "อินเตอร์แอคทีฟ" ด้วยการเปิดให้ผู้ชมผ่านออนไลน์ สามารถเลือกดูตอนจบละครทางเว็บไซต์ ในรูปแบบ customize content ที่ต่างจากจอทีวี เพื่อตอบโจทย์การมีส่วนร่วมของผู้ชมผ่านสื่อและคอนเทนท์ในยุคดิจิทัล