ผลวิจัยล่าสุดของ แมคแคน ทรูธ เซ็นทรัล ได้เปิดมุมมองอนาคตของผู้บริโภคทั่วโลกที่น่าจับตาในปี 2557 ภายใต้หัวข้อ Look Ahead 2014
นำเสนอแนวทางสร้างสรรค์ใหม่ๆในการเข้าถึงผู้บริโภคที่จะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ในปีหน้า
วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่าความท้าทายของแบรนด์ในปีนี้ คือการสร้างสรรค์แพลตฟอร์มการสื่อสารใหม่ตอบสนองอินไซต์ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายในยุคดิจิทัล ซึ่งปัจจัยด้านเทคโนโลยีและการขยายตัวของประชากรออนไลน์ รวมทั้งโซเชียล มีเดีย ยังเป็นปัจจัยสำคัญส่งผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2557
ด้วยความก้าวล้ำของเทคโนโลยี ส่งผลต่อวิถีการใช้ชีวิตของผู้คนในอนาคต ที่จะเข้าสู่ยุค "บิ๊กดาต้า" อย่างชัดเจนในปี 2557 การใช้งานในสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคทุกรูปแบบทั้งสื่อออนไลน์และโซเชียล มีเดีย จะถูกจัดเก็บเป็นข้อมูล เพื่อเจาะลึกพฤติกรรมจากการใช้สื่อดิจิทัลนำมาวิเคราะห์พัฒนาเป็นกลยุทธ์การสื่อสารผ่านคอนเทนท์ กระทั่งสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค
"บิ๊กดาต้าถือเป็นขุมทองของแบรนด์ในการคาดการณ์ความต้องการในอนาคตของผู้บริโภค ด้วยการเรียนรู้จากพฤติกรรมในอดีตและตอบสนองความต้องการแบบตัวต่อตัวอย่างทันท่วงที"
เสพคอนเทนท์'มัลติสกรีน'
การพัฒนาด้านนวัตกรรมของ"สกรีน"ต่างๆ ในปี 2557 ที่น่าจับตามองคงหนีไม่พ้น 5 จอหลัก คือ "ทีวี พีซี มือถือ แทบเล็ต และเกมคอนโซล" โดยเป็นการเสพคอนเทนท์ในรูปแบบ "มัลติสกรีน" ที่แตกต่างตาม"เวลาและสถานที่" ดังนั้นแบรนด์จะต้องสร้างสรรค์กลยุทธ์ผ่านแบรนด์ คอนเทนท์ ที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มสนใจ พร้อมผสานการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ในรูปแบบอินเตอร์แอคทีฟ เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิมในกลุ่มทีวี จำเป็นต้องนำเสนอคอนเทนท์สู่แพลตฟอร์ม ออนไลน์ และสื่อสารกับผู้ชมแบบเรียลไทม์ ขณะที่สื่อออนไลน์เองจะต้องสร้างแบรนด์คอนเทนท์ให้น่าสนใจ เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภค "แชร์" คอนเทนท์ ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้วยเช่นกัน
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจคือการกลับมาของเกมคอนโซล จากการเติบโตเทคโนโลยีรูปแบบ Wearable Technology และการพัฒนาสื่อทีวีรูปแบบอินเตอร์แอ็คทีฟ ที่เรียกว่า Connected TV ซึ่งส่งผลต่อประสบการณ์การรับสื่อของผู้บริโภคอย่างชัดเจน แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจรูปแบบการใช้งานและการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่สำคัญของแต่ละสกรีน เพื่อสร้างแบรนด์ คอนเทนท์เข้าถึงผู้บริโภค
สร้าง'คุณค่า-เวลา'โลกดิจิทัล
วฤตดา กล่าวว่าด้วยภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วงที่ผ่านมา ผู้บริโภคต่างมองหา "คุณค่า" ในรูปแบบที่ไม่ถูกจำกัดด้วยเงิน ทำให้เกิดคุณค่ารูปแบบใหม่ในโลกดิจิทัลเกิดขึ้นจำนวนมาก ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆพัฒนาขึ้นตอบโจทย์การมองหาคุณค่าในโลกดิจิทัล ผ่านความสามารถของตัวเอง เช่น แคมเปญกระตุ้นให้ผู้บริโภควิ่ง เพื่อนำระยะทางมาแลกเป็นเงินบริจาค โดยแบรนด์จะต้องหันมาเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการสร้างคุณค่า ที่เงินไม่สามารถซื้อหาได้
นอกจากนี้สิ่งที่โลกดิจิทัลเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด คือการรับรู้ถึง "เวลา" ด้วยระยะเวลาของเทรนด์ใหม่ๆที่สั้นลง สมาธิในการจดจ่อที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่สั้นลง และความต้องการทุกอย่างแบบ real-time ถือเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ในการสื่อสารแบรนด์ ที่ต้องให้ความสำคัญของลูกเล่นเรื่องเวลา เพื่อสื่อสารคอนเทนท์แบบเรียลไทม์
บทบาทแบรนด์"มีน้ำใจ"
จากความเครียดของสังคมเมืองส่งผลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้ ผลักดันให้คนเมืองมองหาความเข้าใจ ความเห็นอกเห็นใจ และความเป็นมนุษย์ เพื่อให้สังคมเมืองน่าอยู่ จากพฤติกรรมนี้ถือเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ ในการแสดงน้ำใจ ผ่านแบรนด์สเปซต่างๆ เพื่อช่วยคนเมืองใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การจัดพื้นที่ wifi ฟรีในศูนย์การค้า การจัดหาพื้นที่ชาร์จแบตฟรีในยุคที่ผู้บริโภคใช้งานอุปกรณ์สมาร์ทดีไวซ์ติดมือ
ในปีนี้จะเห็นแกดเจ็ต ดิจิทัล ที่พัฒนาชีวิตผู้บริโภคด้านสุขภาพร่างกายอย่างแพร่หลาย แต่ในปี 2557 พบว่าเทคโนโลยีแกดเจ็ตที่มาแรง จะมุ่งตรวจวัดการพัฒนาด้านจิตวิญญาณและการใช้ชีวิตอย่างมีความหมายในรูปแบบของแอพพลิเคชั่น ที่ช่วยให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตดีขึ้นในชีวิตประจำวัน เปิดบทบาทใหม่ของแบรนด์ในการทำหน้าที่โค้ชชีวิตให้กับผู้บริโภค
ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกเสพสื่อและคอนเทนท์ได้หลากหลาย การโฆษณาแบบเน้นขาย (Hard-sell) จะไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอีกต่อไป จากพฤติกรรมการเลือกรับข้อมูลและนำมาตัดสินด้วยตนเอง ในแง่การสื่อสารของแบรนด์ เมื่อเกิดความเคลือบแคลงและสงสัย จะกลายเป็นศัตรูต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคทันที ดังนั้นจุดยืนเรื่องความจริงของแบรนด์จึงมีความสำคัญอย่างมาก
แบรนด์จำเป็นต้องสร้างกระบวนการสื่อสารที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถ"เห็นและเชื่อ"ด้วยตัวเอง
สวนกระแส Selfie มุ่งช่วยสังคม
การเติบโตของประชากรออนไลน์และการใช้งานโซเชียลมีเดีย ผลักดันให้ผู้ใช้ต้องการแสดง "ตัวตน" บนโลกเสมือนจริง
วฤตดา บอกว่าตลอดปีนี้พฤติกรรม Selfie (หลงตัวเอง) ของผู้บริโภคที่ชื่นชอบการโชว์ตัวตนบนโลกออนไลน์ กลายเป็นกระแสฮิตที่บรรดาแบรนด์เกาะติดหวังสร้างสรรค์การสื่อสารตอบโจทย์ความลุ่มหลงในตัวเอง แต่แนวโน้มปี 2557 จะเห็นเทรนด์ "สวนกระแส" จากการเอาใจตัวเองหันมาเป็นการใส่ใจคนอื่น สังคม และคอมมูนิตี้ (The Un-Selfie Era) โดยใช้โซเชียลมีเดียในการผลักดันค่านิยมที่ดีและสร้างความหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส การรณรงค์เพื่อปัญหาสังคมด้านใดด้านหนึ่ง การสร้างกระแสต่อต้านวัฒนธรรมด้านลบจากสื่อดิจิทัล
โดยแบรนด์จะต้องทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ และทำหน้าที่เป็นพลังขับเคลื่อนในการสร้างสรรค์คอนเทนท์และกลยุทธ์การสื่อสาร สร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้ออกมาแสดงออกถึงสิ่งที่ตัวเองใส่ใจสำหรับสังคมและชุมชน
จุดยืนใหม่ของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในปีหน้า จะต้องเป็นแบรนด์ที่ โปร่งใสแก้ไขปัญหาสังคม (Brand Manifesto) จากเดิมที่จุดยืนของแบรนด์ในแง่สังคมมักจะฟังดูคลุมเครือ สร้างฝัน และพิสูจน์ไม่ได้
"ยุคนี้ผู้บริโภคไม่มีเวลามาใส่ใจกับสารที่ไม่สร้างแรงบันดาลใจและการเล่าเรื่องที่ไม่น่าตื่นเต้น เติบโตมาพร้อมกับกระแสสร้างสรรค์สังคมเชิงบวก"
แบรนด์ยุคปัจจุบันจึงต้องสร้างพันธสัญญาการแก้ปัญหาสังคมอย่างเต็มตัว โดยสร้างแนวทางใหม่ๆในการทำธุรกิจเพื่อสร้างสรรสิ่งดีให้กับสังคม เพื่อขยายสปิริต "ดีเอ็นเอ"ของแบรนด์และสร้างสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคที่มองหาแบรนด์ มากกว่าประโยชน์ของสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์
เทรนด์ผู้บริโภคในปีหน้ามีความคาดหวังสูงขึ้นต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด เห็นได้จากในยุคโซเชียล ที่เงินซื้อสื่อได้ แต่ซื้อความสนใจจากผู้บริโภคไม่ได้ การก้าวสู่อนาคตการสื่อสารของแบรนด์จะเป็นเรื่องของการสร้างคุณค่าและความหมาย (Value) ไม่ใช่เพียงแต่เน้นการสร้างภาพลักษณ์เหมือนที่ผ่านมา
หัวใจสำคัญในการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ คือการสร้างโซลูชั่นใหม่ๆ ที่มีประประโยชน์ต่อผู้บริโภค ในการเข้าถึงเทรนด์ในการตอกย้ำความเป็นผู้นำ
