"ดั๊บเบิ้ล เอ" แบรนด์ไทยท้าโลก พิชิตตลาด 3 ทวีป

การเติบโตพลิกองค์กรของ "ดั๊บเบิ้ล เอ" หลังกิจการพ้นข้อครหาไปเกี่ยวโยงรุกป่าไม้ หันไปทำสวนป่าปลูกเอง ในเนื้อที่ของตัวเอง ผลิตไม้ซี่และเยื่อกระดาษขายอุตสาหกรรมญี่ปุ่น ก่อนตั้งลำหันหัวขบวนลงทุนด้านนวัตกรรมปลายน้ำ ด้วยการผลิตกระดาษ ฉีกหนีการแข่งขันในสภาพตลาดเดิม ทุ่มเทวิจัยจนมีนวัตกรรมการผลิตกระดาษคุณภาพ จากการซื้อโรงงานต่อจากบริษัทญี่ปุ่นในประเทศไทย

พร้อมไปกันกับเดินสายปั้นแบรนด์ ส่งออกกระดาษกระจายไปกว่า 138 ประเทศทั่วโลก ด้วยกำลังการผลิตรวม 7-8 แสนตันจาก 3 โรงงานในไทย ให้ทีมงานการตลาดลุยขายและทำแบรนด์ "ดั๊บเบิ้ล เอ" ปักธงทั่วโลก การเติบโตของยอดขายที่รวดเร็ว กลายเป็นการมองหา "ฐานการผลิต" มาตุนให้ทันกับหัวขบวนการตลาดที่รุดหน้า

จังหวะเศรษฐกิจยุโรปปักหัว สินทรัพย์ด้อยค่า เครือข่ายดั๊บเบิ้ล เอ "ทุนใหม่จากเอเชีย" ไม่รีรอเร่งรุดไป ขอดีลซื้อกิจการโรงงานกระดาษที่เมืองอลิเซ่ (Alizay) จังหวัดนอร์มังดี บนเนื้อที่ 300 ไร่ ริมแม่น้ำแซน ในราคา 18 ล้านเหรียญยูโร (708 ล้านบาท ค่าเงิน 1 ยูโร เท่ากับ 39.34 อัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 23 มกราคม 2556)

ปิดดีลซื้อโรงงานกระดาษต่อจากรัฐบาลฝรั่งเศส ที่เข้ามาอุ้มซื้อโรงงานต่อจากเจ้าของเก่าชาวฟินแลนด์ ในนามบริษัท M-real ที่ปิดตัวไปตั้งแต่ต้นปี 2555 จากสาเหตุที่ทนพิษต้นทุนการผลิตที่ของการนำเข้าเศษไม้ราคาสูง ต้นทุนผลิตแพงจนทนเดินต่อโรงงานไม่ไหว

การออกข่าวใหญ่โตกับการอ้าแขนต้อนรับทุนไทย ไปกอบกู้โรงงานที่ปิดตัวในฝรั่งเศสให้กลับมาเดินเครื่องการผลิตได้ในอีก 4 เดือนให้หลังจากนั้น มีความหมายอย่างยิ่งต่อการต่อยอดภาพลักษณ์แบรนด์ไทย "คลื่นลูกใหม่" ที่ก้าวขึ้นเป็นเจ้าของกิจการกระดาษในเมืองน้ำหอม

ทีมงานกรุงเทพธุรกิจ BizWeek พาไปเกาะติดทุนไทยรายนี้ เจ้าของใหม่โรงงานผลิตกระดาษที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในเมือง ขับรถราวหนึ่งชั่วโมงครึ่งจากกรุงปารีส จะพบย่านอุตสาหกรรม กลางป่าเขียว มีชุมชนเล็กๆ ล้อมรอบ เป็นพื้นที่มีประวัติศาสตร์น่าสนใจ ฐานที่เคยเป็นอาณาจักรนอร์มังดีที่มีอายุกว่า 1,000 ปี

เจอะเจอหัวเรือใหญ่ มือการตลาดของแบรนด์ "ดั๊บเบิ้ล เอ" ชาญวิทย์ จารุสมบัติ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) เล่าว่า การเข้าไปซื้อโรงงานกระดาษแห่งนี้ว่า ถือเป็นการต่อจิ๊กซอว์สำคัญ ในการเพิ่มช่องทางการผลิต การตลาด พาดั๊บเบิ้ล เอ บรรลุแผนไต่ "บัลลังก์โกลบอลแบรนด์" ในระยะ 5-10 ปีจากนี้ ซึ่งจำเป็นต้องมี "ฐานการผลิต" ในต่างประเทศ มาเติมต่อโอกาสการตลาดในยุโรป ที่มีฝรั่งเศสเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด

จากนี้ไป ไม่ต้องห่วงว่า กำลังการผลิตกระดาษจะ "ไม่เพียงพอ" ต่อความต้องการ นอกจากนี้ยังช่วยลดต้นทุนการขนส่ง ทำให้สามารถบริหารสต๊อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ เมื่อรวมกำลังการผลิตกระดาษกว่า 3 แสนตันของโรงงานดังกล่าว เข้ากับกำลังผลิตกระดาษจาก 3 โรงงานในไทย ที่มีกำลังผลิตกระดาษรวมอยู่ที่ 7 แสนตันต่อไป เท่ากับว่าดั๊บเบิ้ล เอ จะมีกำลังการผลิตกระดาษในและต่างประเทศรวม

ไม่น้อยกว่า "1 ล้านตันต่อปี"

“เดิมเราขนส่งกระดาษจากไทยไปยุโรปกินเวลาเดือนกว่า จึงจะถึงท่าเรือของลูกค้าใน 3 ทวีป แต่หากส่งออกจากท่าเรือในฝรั่งเศส จะใช้เพียง 7-10 วัน หรืออาทิตย์กว่าๆเท่านั้น ลูกค้าไม่ต้องสั่งสต็อกสินค้ามากๆ สามารถสั่งได้บ่อยๆ ไม่ต้องนำเงินมาจมกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีเช่นนี้" ชาญวิทย์ เล่า

ประหยัดอีกข้อ คือ "ต้นทุนค่าไฟ" เพราะโรงงานกระดาษแห่งนี้ ใช้พลังงานไฟฟ้านิวเคลียร์ ค่าไฟฟ้าจึงต่ำกว่าค่าไฟทั่วไปถึง 20%

ที่สำคัญเมื่อมีฐานการผลิตในฝรั่งเศส ดั๊บเบิ้ล เอ ยังได้ลดภาษีนำเข้าจากการส่งเยื่อกระดาษจากไทยไปผลิตที่นั่น และเมื่อถึงคราวต้องผลิตเพื่อส่งออกไปยังตะวันออกกลางและแอฟริกา ยังไม่ต้องเสียภาษี ในฐานะที่ประเทศเหล่านี้เป็นอาณานิคมเก่า

ชาญวิทย์ ยังบอกด้วยว่า กลยุทธ์นี้เองที่จะทำให้ดั๊บเบิ้ล เอ เพิ่มรายได้และยอดขายในตลาด 3 ทวีป ได้แก่ ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้มากในอนาคต

แม้ปัจจุบัน 3 ทวีปดังกล่าวจะมีสัดส่วนรายได้น้อยกว่าในเอเชีย แต่เมื่อสามารถเดินเครื่องการผลิตกระดาษในโรงงานในฝรั่งเศสได้เต็ม 100% ซึ่งคาดว่าจะทำได้ในปี 2557 เชื่อว่าจะทำให้ดั๊บเบิ้ล เอ รุกคืบบุกตลาดในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้อย่างเต็มตัว

ตัวเลขสำคัญที่ชี้ชัดว่าการบุกตลาดเพิ่มอีก 3 ทวีป มีนัยยะต่อรายได้ของดั๊บเบิ้ล เอ ในอนาคต โดยการวางเป้าหมายการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้น "ถึง 20% ต่อปี" หลังจากโรงงานในเมืองอลิเซ่ในฝรั่งเศส เดินเครื่องได้เต็มที่ 100% จากปัจจุบันที่เติบโตได้ไม่เต็มที่ ทำให้คาดว่าปีนี้รายได้จะเติบโตเพียง 8% จากปีที่ผ่านมา(2555) ที่มีรายได้ 19,225 ล้านบาท

ชาญวิทย์ ยังเล่าว่า เหตุผลหนึ่งที่ทำให้รัฐบาลฝรั่งเศสเคาะให้ดั๊บเบิ้ล เอ เป็นผู้ชนะการประมูล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเข้าเกณฑ์ในเรื่องการเป็น "ธุรกิจสีเขียว" ที่คำนึงถึงมาตรฐานในการดูแลสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการผลิต

สิ่งหนึ่งที่เผยตัวตนในการทำธุรกิจบนพื้นฐานของการมีส่วนร่วมกับเกษตรกร คือ แคมเปญ “คันนา” ที่ส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกต้นยูคาลิปตัส หรือ "ต้นกระดาษ" ในพื้นที่ว่างข้างเถียงนา หรือพื้นที่วางบริเวณบ้าน เป็นรายได้เสริม จากการนำต้นกระดาษ (ยูคาลิปตัส) มาขายต่อให้กับโรงงานดั๊บเบิ้ล เอ

Win Win ทั้งเกษตรกรก็มีรายได้ ขณะที่โรงงานเองก็มีแหล่งวัตถุดิบมาผลิตกระดาษ

ที่สำคัญ "ไม่รบกวนป่าธรรมชาติ"

แคมเปญนี้ยังสร้างรายได้ให้เกษตรกรกว่า 1.5 ล้านครัวเรือน กระจายรายได้จากการรับซื้อวัตถุดิบให้เกษตรกรได้ถึงปีละ 5,000 ล้านบาท

โมเดลนี้ยังสื่อสารออกไปทั่วโลก จากกิจกรรมแบรนด์กระดาษจาก "คันนา" หรือ Paper from KHAN-NA ซึ่งติดอยู่บนกล่องบรรจุกระดาษที่ส่งออกไปยัง 138 ประเทศทั่วโลก

ที่ผ่านมา ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูการตลาด เจ้าของทฤษฎีการตลาดยุค 3.0 ยังหยิบยกการตลาดของดั๊บเบิ้ล เอ มาเป็นกรณีศึกษา "การตลาดเพื่อความยั่งยืน” ส่งให้แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของชาวโลกมากขึ้นไปอีก

ผู้บริหารนักการตลาดอย่างชาญวิทย์ ยังเผยถึงการเดินแผนสร้างการรับรู้แบรนด์บนเวทีโลกว่า ปีๆหนึ่งดั๊บเบิ้ล เอ จะใช้งบการตลาดไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาทเพื่อการนี้

โดย 800 ล้านบาท จะถูกเทไปต่างประเทศ เพราะรายได้หลักของบริษัทสัดส่วน 75% มาจากต่างประเทศ เน้นไปในตลาดเอเชีย แต่ในอนาคตจะรายได้จากตลาดในยุโรปจะเพิ่มสูงขึ้น

แม่ทัพการตลาดของดั๊บเบิ้ล เอ ยังประเมินให้ฟังถึงการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ดั๊บเบิ้ล เอ โดยเชื่อมั่นว่าต่างชาติ "มากกว่า 50 %" ต้องรู้จักแบรนด์กระดาษบริษัทคนไทย ไม่งั้นรัฐบาลฝรั่งเศสไม่เลือกที่จะขายกิจการให้กับ "ดั๊บเบิ้ล เอ"

“ผู้ผลิตกระดาษหลายรายที่เข้าไปประมูล แต่เขาเลือกเรา เพราะเห็นว่าเราสร้างแบรนด์เป็นที่รู้จัก” ชาญวิทย์ บอกเช่นนั้นและว่า

ปัจจุบันแบรนด์ "ดั๊บเบิ้ล เอ" เป็นแบรนด์ที่รู้จักกันกว้างขวาง ในออฟฟิศแถบประเทศพัฒนาแล้ว ในสหรัฐฯ แคนาดา ฮ่องกง รวมถึงหลายประเทศในยุโรป

ส่วนแผนการตลาดในอนาคต มองไปไกลในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศ "กำลังพัฒนา" กับเป้าหมายการเข้าไปตั้งสำนักงานของดั๊บเบิ้ล เอใน 20 ประเทศ อาทิ มาเลเซีย ฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ เนเธอร์แลนด์ จีน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ กัมพูชา ปากีสถาน บังคลาเทศ ศรีลังกา อียิปต์ ฝรั่งเศส และสาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์

กระตุ้นรับรู้แบรนด์ให้เพิ่มขึ้นจาก 50 % เป็น 70%

ด้วยหลากหลายกลยุทธ์ที่พาตัวเองสู่โกลบอล โดยใช้ความสำเร็จในการทำตลาดในไทยเป็นโมเดลต้นแบบ ยิงตรงแบบสะกิดใจผู้คนในแต่ละตลาด โดยเฉพาะคำพูดที่ว่า...

"คมชัดเหมือนต้นฉบับ" แต่ถูกแปลงเป็นภาษาที่ต่างกัน

“ในเมืองไทยมีโฆษณาอ่านผิดอ่านถูกในงานแต่งงาน ส่วนมาเลเซีย เป็นการเปิดพินัยกรรมลูกหลานนั่งเต็มอ่านผิดก็เลยยกมรดกให้กับคนใช้ หรือในยุโรป เป็นวัฒนธรรมอีกแบบก็มีผู้หญิงใส่กระโปรงสั้นยืนบนเครื่องถ่ายเอกสารเพื่อหยิบของแล้วพลาดหัวเข่าไปกดปุ่มสตาร์ทก็อปปี้ ผู้ชายเห็นเครื่องถ่ายเอกสาร ก็ตะลึง คมชัดเหมือนต้นฉบับ” เขาเล่าปนรอยยิ้ม

ชาญวิทย์ยังเล่าว่า ในปี 2554 ที่ผ่านมา ดั๊บเบิ้ล เอ ยอมลงทุน 300 ล้านบาท โดยเป็นครั้งแรกของสินค้าไทยที่ใช้กลยุทธ์ “ Entertain Marketing ” โดยจับมือกับพาราเมาท์ พิคเจอร์ นำสินค้าแบรนด์ดั๊บเบิ้ล เอ ปรากฏในหนังฮอลลีวูดฟอร์มยักษ์อย่าง "ทรานฟอร์เมอร์" เพราะทำให้คนดูทั่วโลกได้รับรู้แบรนด์ผ่านหนัง ทุกเวลาที่หนังเข้าฉายไปเกือบทุกประเทศ

“หนังไม่ได้แค่วันเดียว แต่ระยะเวลาเดือนกว่า ทำให้แบรนด์ปรากฎแก่สายตาผู้คนได้นานขนาดนี้ถือว่าถูกกว่าโฆษณาทางทีวี”

ส่วนแผนการตลาดอีกทางคือการขยายตลาดผ่าน "บีโลว์เดอะไลน์" หรือช่องทางการขายต่างๆ เริ่มจากการใช้สื่อออนไลน์ จัดกิจกรรม พัฒนาเกมส์ ผ่านเฟสบุ๊ค และสมาร์ทโฟน ตามยุคสมัยที่ผู้คนสนใจโซเชียลเน็ตเวิร์ค รวมไปถึงการเปิดศูนย์ถ่ายเอกสาร ดั๊บเบิ้ล เอ ก๊อปปี้เซ็นเตอร์ ไปกว่า 700 ร้านในประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย ไต้หวัน เกาหลีใต้ เวียดนาม และศรีลังกา

โดยการวางตำแหน่งการค้า (Positioning) ให้ "ดั๊บเบิ้ล เอ" เป็นแบรนด์พรีเมี่ยม ส่วน "คันนา" คือแบรนด์เสริมภาพลักษณ์ธุรกิจสีเขียว

"จุดเสี่ยง" ที่หลายคนตั้งคำถามถึงข้อจำกัดการเติบโตของธุรกิจกระดาษของดั๊บเบิ้ล เอ จะไปได้ไกลถึงไหน หากธุรกิจสวนทางกันกับกระแสโลกที่ลดการใช้กระดาษ ลดตัดไม้ทำลายป่า พร้อมกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ไอแพด ไอโฟน หรือ E-book ทำให้การเข้าถึงข้อมูล การอ่าน โดยไม่ต้องใช้กระดาษอีกต่อไป

แล้วดั๊บเบิ้ล เอ จะเอากระดาษไปขายใคร ???

ในเรื่องนี้ชาญวิทย์ มองว่า ธุรกิจกระดาษของดั๊บเบิ้ล เอ ยังมีหลายตลาดที่เป็นโอกาสตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา เศรษฐกิจกำลังขยายตัว เริ่มเปิดออฟฟิศขึ้นมาใหม่ ทำให้ความต้องการใช้กระดาษเพิ่มขึ้น จะบางช่องบางช่องทางการตลาดเท่านั้นที่หดหาย เช่น กลุ่มตลาดหนังสือพิมพ์ แต่สำหรับกระดาษที่ใช้ในสำนักงาน เขามั่นใจว่า "ถึงอย่างไรก็ยังต้องใช้กระดาษ"

ตราบใดที่เครื่องถ่ายเอกสารยังมีวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยีที่ล้ำหน้ามากขึ้น ความต้องการใช้กระดาษ A4 ก็ยังเติบโตไปได้เสมอ

“เราผลิตกระดาษพิมพ์เขียนซึ่งยังเติบโตได้ ทุกคนต้องอย่าหนีความจริง เรารณรงค์รักษ์โลก ลดการใช้กระดาษ แต่อีกทางหนึ่งยังมีหลายสำนักงานที่ยังใช้การพริ้นท์งานอยู่ ไม่ว่าจะประชุมหรือพรีเซนต์งาน โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านของไทย หรือประเทศกำลังพัฒนาที่มีการเปิดออฟฟิศ แม้กระทั่งกลุ่มหนังสือและนิตยสารก็ยังเติบโตในตลาดเมืองไทย และตอกย้ำให้โลกเห็นว่ากระดาษของเรามาจากป่าปลูกที่ช่วยเกษตรกร"

เดนนิส โบเซอร์ชูร์ (Denis Beausejour) ผู้จัดการโรงงาน ดีเอ อลิเซ่ (DA Alizay) บอกด้วยว่า เขาเชื่อในกลยุทธ์ของความเป็นโกลบอลแบรนด์ที่ดั๊บเบิ้ล เอ กำลังบุกไปทั่วโลก โดยเฉพาะแผนการตลาดของดั๊บเบิ้ล เอ ขยับสู่แบรนด์ธรรมดาไปสู่การขายแบรนด์คุณภาพ ขายเรื่องราว (Story) และปรัชญาการทำธุรกิจสีเขียว และเป็นมิตรกับชุมชน เชื่อมโยงกับเกษตรกรนับล้านครัวเรือน เป็นสิ่งที่โลกตะวันตกอย่างพวกเขาตื่นตัว และยอมรับกับธุรกิจการตลาดยั่งยืนเช่นนี้
------------------------------------------
ปอกเปลือกฝรั่งใต้หัวขบวนทุนไทย

เมื่อฝรั่งสัญชาติแคนาเดียน อย่าง เดนิส โบเซอร์ชูร์ (Denis Beausejour) ผู้จัดการโรงงาน ดีเอ อลิเซ่ ในฝรั่งเศส ฝ่าวิกฤติคู่กับโรงงานอลิเซ่ มานานกว่า7 ปี เดินมาถึง "รอยต่อ" ของความเปลี่ยนแปลงเมื่อหัวขบวนอุตสาหกรรมชาวฟินแลนด์ “บริษัท M-real" มาอยู่ภายใต้การอุ้มของรัฐบาลฝรั่งเศส ก่อนจะมีผู้กุมบังเหียนหน้าใหม่ จากฟากเอเชีย อย่างบริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ

หัวเรือการผลิตเปลี่ยนนายอย่างไร้แรงต้าน ด้วยการพลิกมุมคิดที่ขัดแย้งกับวิถีเดิม มาสู่ความเชื่อในวิถีที่ดั๊บเบิ้ล เอ วางกลยุทธ์การตลาดไว้ให้

แน่นอนว่า มันท้าทาย ถกเถียงกับตัวเองพอสมควรในครั้งแรก เดนิส เล่า เมื่อโลกตะวันตกมองว่านี่คือ "ขาลง" ของอุตสาหกรรมกระดาษ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดไม้ทำลายป่า สวนทางกระแสห่วงใยสิ่งแวดล้อม

“ผมมาจากประเทศในอเมริกาเหนือที่อุตสาหกรรมกระดาษอยู่ยาก เพราะเป็นเมืองลดการใช้กระดาษ ยุโรปก็กำลังตามแบบมาติดๆ แต่วันนี้เป็นเหมือนการเปลี่ยนความเชื่อครั้งใหญ่เมื่อดั๊บเบิ้ล เอกำลังจดจ่อรุกหนักโดยใช้กลยุทธ์การตลาดเป็นตัวนำ พลิกฟื้นอุตสาหกรรมกระดาษให้มีชีวิตชีวาอีกครั้ง ด้วยการสร้างแบรนด์ ขายความต่าง และปูมหลังเรื่องราวธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งเย้ายวนชวนคนในโลกตะวันตกหลงใหลได้ปลื้ม"

วิธีคิดที่ว่านี้ ทำให้เขาและดั๊บเบิ้ล เอ หลอมรวมพลังการเดินหน้าปักธง โดยใช้ฝรั่งเศสเป็นศูนย์กลางการผลิต ส่งสินค้ากระจายไปเปิดตลาดใหญ่ในยุโรป รวมถึงทวีปข้างเคียง

“พวกเขา (ดั๊บเบิ้ล เอ) พิสูจน์ได้เราเห็นด้วยความมุ่งมั่น ไล่ล่าความสำเร็จ เราในฐานะกองหนุนฝ่ายผลิต ก็ต้องปรับการผลิตให้สอดรับกัน” เดนิส เล่า

จุดต่างอีกประการของโรงงานเดิมก่อนซื้อกิจการ จะโฟกัสกระดาษเป็นแค่สินค้าใช้กันบ่อยๆหรือใช้แล้วหมดไป ไม่มีจุดขายมากนัก ทว่าดั๊บเบิ้ล เอ มาปลูกฝังความเชื่อใหม่ในตัวฝรั่งให้ดูกระดาษว่าเป็นมากกว่าสินค้าดาดๆ แต่เป็นอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเกษตรกรนับล้านครัวเรือนมีส่วนป้อนวัตถุดิบต้นกระดาษ”

ที่สำคัญ ยังสร้างรายได้ให้กับคนในเมืองนี้ ซึ่ง 75% เป็นพนักงานในโรงงานกระดาษเอลิเซ่ ซึ่งผูกพันกับโรงงานแห่งนี้มานาน