ถอดรหัส'วิถีดิจิทัล'ชนบท

แต่!! ในชนบทวิถีการเสพ"สื่อดิจิทัล" กลับถือเป็นสิ่งที่ยังไม่มีใครเข้าใจและเข้าถึงมากนัก

ท่ามกลางการขยายตัวของสังคมเมือง (Urbanization) สู่พื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ โดยเฉพาะในต่างจังหวัด นับเป็นแรงขับพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์ของผู้คนในชนบท ลดช่องว่างความแตกต่างจากคนเมือง ด้วยปัจจัยสำคัญการเติบโตของจำนวนประชากรออนไลน์และสมาร์ทดีไวซ์ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ดิจิทัลในชนบท

วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่าจากผลการศึกษาล่าสุดของ "แมคแคน ทรูธ เซ็นทรัล" หน่วยงานศึกษาวิจัยพฤติกรรมและเทรนด์ผู้บริโภคแบบเจาะลึก ในหัวข้อ "เปิดโลกดิจิทัลนอกเมืองกรุง" เจาะลึก Consumer Insight ของคนรุ่นใหม่ในสังคมชนบท อายุ17-23 ปี ที่กำลังก้าวสู่วัฒนธรรมดิจิทัล มุ่งตอบโจทย์บทบาทและอิทธิพลของความเป็นเมืองและความเป็นดิจิทัล ที่มีต่อวัฒนธรรมและวิถีชนบท เพื่อสร้างกลยุทธ์สื่อสารดิจิทัลระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

การวิจัยพบว่าสิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับโลกดิจิทัลชนบทคือ พฤิตกรรมใช้ "อินเตอร์เน็ต" ที่เปลี่ยนจากเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล มาสู่ "สมาร์ทโฟนราคาประหยัด" (Budget Smartphones) ราคาเครื่องละ 3,000-5,000 บาท ซึ่งเป็นประตูสู่การเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตของกลุ่ม "เจนวายชนบท" ลดช่องว่างในการเข้าถึงโลกดิจิทัลโดยสิ้นเชิง ทำให้คนรุ่นใหม่ในต่างจังหวัดสามารถเกาะกระแสที่กำลังมาแรงในโลกออนไลน์แบบเรียลไทม์ ปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมวัยรุ่นในท้องถิ่นและมีอำนาจในการสร้างกฎเกณฑ์ในการแสดงออกของตนเอง ผ่านทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์

อย่างไรก็ตามจากการวิเคราะห์พฤติกรรมเจนวายชนบท พบว่าอินไซต์หลักของวัฒนธรรมดิจิทัลยุคใหม่ มีแรงผลักดันมาจาก "สมาร์ทโฟนราคาประหยัด" ที่นับเป็น "ทูตวัฒนธรรมยุคใหม่...จากวิถีคนเมืองสู่ชนบท" ผ่านการขยายของเขตเมืองที่กำลังแพร่หลายในวงกว้าง ด้วยการนำเทคโนโลยีทันสมัยและการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมาสู่ครอบครัวและชุมชน โดยที่พ่อแม่ชนบทยุคใหม่ให้อิสระกับลูกที่จะออกนอกวิถีชีวิตแบบเดิมๆ และก้าวทันยุคทันสมัยมากขึ้น

"สมาร์ทโฟนราคาประหยัด" กลายเป็นดาวเด่นในโลกการตลาดสู่วัยรุ่นชนบทยุคใหม่ ที่จะใช้เป็นกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในชนบท ซึ่งมีอำนาจในการจับจ่ายเพิ่มขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงของสังคมเกษตรสู่ภาคอุตสาหกรรม และแรงหนุนจากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ซึ่งหลายจังหวัดเป็นพื้นที่เชื่อมต่อไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ทำให้เกิดการลงทุนในหลายกิจการ ผลักดันการเติบโตด้านเศรษฐกิจและเพิ่มรายได้ให้ประชากร

"สมาร์ทโฟน"ไอเท็มยอดฮิต
การพัฒนาของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ ส่งผลให้กลุ่มเจนวายในชนบท เรียนรู้พฤติกรรม being connected ของคนยุคใหม่ทั่วโลก และทำให้เกิด"วัฒนธรรมดิจิทัล" ในแบบฉบับของเจนวายชนบท

วฤตดา บอกว่าพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของคนรุ่นใหม่ในชนบท ได้ทำให้สมาร์ทโฟนราคาประหยัด มีบทบาทเป็น "ไอเท็ม"คู่ใจวัยรุ่นแทนมอเตอร์ไซค์ ซึ่งเคยเป็นสิ่งที่วัยรุ่นชนบททุกคนต้องการและต้องมีตลอดมา เพราะเป็นเครื่องหมายแสดงถึงการเติบโตจากเด็กสู่"วัยรุ่น"

วันนี้ "สมาร์ทโฟน" ได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นมาเป็นไอเท็มที่หนึ่งในใจของวัยรุ่นชนบท เห็นได้จากยอดขายสมาร์ทโฟนในภาคอีสานช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ เติบโต 344% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน การแพร่หลายของสมาร์ทโฟนราคาประหยัดที่มีฟังก์ชั่นพื้นฐาน ในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตและกล้องถ่ายรูป สามารถตอบความต้องการหลักของกลุ่มเจนวายชนบท และยังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายกว่าพีซีและโน้ตบุ๊ค

อีกทั้งยังพบว่าโน้ตบุ๊ค ซึ่งเคยเป็นสินค้าราคาสูงในมุมของครอบครัวชนบท แต่ทุกวันนี้ได้กลายเป็นอุปกรณ์จำเป็นทางการศึกษา ที่พ่อแม่ชนบทต้องจัดหาให้วัยรุ่น เมื่อก้าวสู่การศึกษาในระดับ ปวส. หรือมหาวิทยาลัย

สอดคล้องกับการสำรวจของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) ที่ระบุว่าปัจจุบันผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 67.9% ใช้คอมพิวเตอร์พกพาในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เป็นสัดส่วนเกือบสองเท่าจากปี 2555

ปัจจุบันเจนวายชนบทจึงใช้โน้ตบุ๊คเป็น "สกรีนใหม่" ในการเข้าถึงโลกออนไลน์ แทนที่บทบาทของสื่อดั้งเดิม และยังรองรับความต้องการหลากหลายที่แพลตฟอร์มเดิมๆไม่สามารถทำได้ สร้างพฤติกรรม multi-tasking เช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่ในกรุงเทพ

'เฟซบุ๊ค'สื่อใหม่แทนทีวี
วัยรุ่นชนบทที่เคยมีทางเลือกด้านไลฟ์สไตล์ในชีวิตจริงอย่างจำกัด "โลกโซเชียล" จึงกลายเป็นตัวเลือกใหม่ในการใช้เวลาว่าง

วฤตดา บอกว่าไม่น่าแปลกใจที่ขณะนี้ประเทศไทยได้ขยับขึ้นเป็นอันดับ 6 ของโลกในการเข้าถึง "เฟซบุ๊ค" เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถตอบสนองแรงจูงใจหลักของวัยรุ่นในหนึ่งเดียว ไม่ว่าจะเป็นวิธีในการ "แสดงออก" ตัวตนและความใฝ่ฝันของตนเอง ,ขยายโอกาสในการ "สร้างความสัมพันธ์" กับผู้อื่นนอกจากขอบเขตสังคมชีวิตจริงในชนบท ประการสำคัญเป็นศูนย์รวมในการ "รับสื่อ" ใหม่ๆตามกับกระแส ทั้งสื่อบันเทิงที่กำลังฮิต หรือประเด็นทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์ ที่สังคมกำลังพูดถึง

ทั้งยังพบพฤติกรรมเจนวายชนบท หลายคนเลือกดู News Feed เฟซบุ๊คเป็นช่องทางแรกในการเสพข่าวสาร เพื่อให้รู้ทัน"กระแส" ไม่ว่าจะเป็นความแรงของ ซีรี่ส์ "ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น" ที่อยู่ในความสนใจของคนกรุง บรรดาเจนวายชนบท ต่างเกาะติดซีรี่ส์ฮิตดังกล่าวผ่านออนไลน์ และตามข่าวในโซเชียล มีเดียไม่แพ้กัน

"ไลฟ์สไตล์การเสพคอนเทนท์ของวัยรุ่นชนบท ไปในทิศทางเดียวกับเจนวายชาวกรุง โดยเลือกดูรายการทีวีผ่านออนไลน์ มากกว่าติดตามผ่านหน้าจอ และใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย มากกว่าโทรทัศน์ ทำให้เฟซบุ๊ค กลายเป็นช่องทางหลังในการรับข่าวสาร หรือเป็นโฉมใหม่ของทีวีในกลุ่มเจนวายชนบท"

เกาะเทรนด์ดิจิทัลสไตล์ชนบท
กระแสดิจิทัลใหม่ๆ ยังมีบทบาทสำคัญในการสร้าง "เทรนด์" เฉพาะกลุ่มเจนวายชนบท วฤตดา บอกว่าโซเชียลมีเดียในยุคนี้ อยู่เบื้องหลังความโด่งดังของ "เซเลบออนไลน์" หลายคน เรียกว่าเป็นเครื่องมือสำคัญปั้นให้ "คนต่างจังหวัดธรรมดา" กลายเป็นที่รู้จักและชื่นชอบในวงกว้าง ตัวอย่างที่โดดเด่นในตำแหน่ง "เน็ตไอดอล" ของเจนวายชนบท ต้องยกให้เพจ Sexy Pancake ที่มีแฟนเพจกว่า "ล้านไลค์" เป็นคนดังออนไลน์ ที่สร้างคอนเทนท์แบบไม่ต้องสวยหล่อสมบูรณ์แบบเหมือนดารา แต่เป็นของ "จริง" ที่สัมผัสได้และเข้าถึงหัวใจความเป็นชนบท ในแบบ คนดังออนไลน์สไตล์"บ้านๆ" (Home-grown Online Celebs)

กระแสนิยมของบรรดาเซเลบออนไลน์ แบบไม่ต้องสวยหล่อก็ "เกิดได้" กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญให้บรรดาเจนวายยุคใหม่ในชนบท ต่างเกาะกระแสเทรนด์ดิจิทัล เพื่อหวังใช้เป็นช่องทางสร้างความโด่งดังให้ตนเอง ผ่านการแสดงความสามารถ การประกวดความงาม หรือแข่งขันในเรียลลิตี้ทีวี ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นต่างจังหวัด โดยนำผลงานความสำเร็จต่างๆของตนไปต่อยอดในโลกโซเชียล หวังก้าวสู่ตำแหน่งเซเลบออนไลน์ หากคอนเทนท์ "โดน"ใจประชากรในโลกออนไลน์

อีกทั้งบรรดาเจนวายเริ่มเล็งเห็น"พลังโซเชียลมีเดีย"ในการสานฝันการ "สร้างตัวตน" เหล่าคนยุคใหม่เริ่มมองโซเชียลมีเดียเป็นแรงบันดาลใจ และหวังพัฒนาสู่การสร้างรายได้ จากการ "ขายสินค้า" โดยไม่ต้องเข้าสู่ตลาดแรงงานอุตสาหกรรมตามเส้นทางหนุ่มสาวชนบทอย่างที่เคยเป็นมา

จากไลฟ์สไตล์ในโลกดิจิทัลของคนรุ่นใหม่ในชนบทที่เปลี่ยนไป "แบรนด์" ต่างๆ จำเป็นปรับตัวเกาะติดเทรนด์ดิจิทัลที่มา "แรงและเร็ว" ในขณะนี้

กลยุทธ์สำคัญที่ต้องทำ คือ Think Rural, Act Digital บรรดานักการตลาดและนักโฆษณายุคใหม่ต้องเข้าใจ "ตัวตน" ของผู้บริโภคในสังคมเมืองและวิถีชนบท การทำแคมเปญดิจิทัล แม้จะอิงกระแสหลักที่มาแรงในกลุ่มวัยรุ่นในภาพรวม ต้องใส่ใจวิถีดิจิทัลของวัยรุ่นชนบท ที่มีความเฉพาะ เพื่อการสื่อสารเข้าถึงเหล่าเจนวายชนบท

คอนเทนท์ที่สัมผัสได้ถึงหัวใจความเป็นบ้านๆ มีเสน่ห์ของความจริง เข้าใจง่าย แบบสร้างความหวังและกำลังใจของชีวิตที่ดีขึ้นในอนาคต จึงจะเรียกว่า.."เข้าใจชนบท เข้าถึงดิจิทัล"