ซิงเกอร์เคาะประตูบ้าน กำไรพุ่งรอบ10ปี

"ซิงเกอร์ มาแล้ว" วลีเด็ดโดนใจผู้ใช้สินค้าเงินผ่อนมากว่า 125 ปี ยังคงความเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจขายตรงสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ด้วยกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าแทบทุกหมู่บ้าน ทุกซอก ทุกซอย ที่สองเท้าของเซลล์จะไปเคาะประตูบ้านได้ ทำให้ บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) หรือ SINGER ยังเป็นแบรนด์ที่ทุกคนนึกถึง

ช่วงที่ผ่านมาแม้ว่าบริษัทจะต้องเผชิญปัญหาทางการเงินจากหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL)พุ่งสูงขึ้น แต่ก็สามารถกลับมาเทิร์นอะราวด์ด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจขายตรงรูปแบบใหม่ที่ "บุญยง ตันสกุล" กรรมการผู้จัดการ การันตีว่าเข้มแข็งมากกว่าเดิม และสามารถขยายธุรกิจไปยังตลาดในภูมิภาครับเออีซีได้อย่างแน่นอน

"ย้อนไปช่วงก่อนวิกฤติปี 40 ขายตรงโตมาก ยอดขายซิงเกอร์เกือบหมื่นล้านบาท มีลูกค้าในมือ 8-9 แสนบัญชี เมื่อเจอวิกฤต ยอด NPL พุ่งทันที และเมื่อดีขึ้นก็เจอธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ จนขาดทุนต่ออีก 4 ปี ต้องมาปรับโมเดลธุรกิจกันใหม่ ลดขนาดพอร์ตสินเชื่อให้เล็กลง ทำให้ 5 ปีที่ผ่านมาบริษัทกลับมายืนได้"

จากผลประกอบการครึ่งปี 2556 ที่ผ่านมา บริษัทมีกำไรสุทธิ 195.89 ล้านบาท จากทั้งปี 2555 มีกำไรสุทธิ 226 ล้านบาท ส่งผลให้บริษัทต้องปรับเป้าเพิ่มการเติบโตปีนี้ใหม่จากเดิม 15% เป็น 25% เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ และคาดกำไรจะทำสถิติสูงสุดในรอบ 10 ปี ฉลองครบซิงเกอร์ไทย 125 ปีและซิงเกอร์บริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกา 160 ปี

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ซิงเกอร์ กล้าขยับเป้าหมายเติบโต มาจากโมเดลการขายตรงที่มีการบริหารจัดการ และเครือข่ายที่ครอบคลุม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ "บุญยง" เน้นย้ำ โดยปัจจัยแรก ซิงเกอร์ ยอมปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ จากเดิมที่ให้เซลล์เป็นผู้ปล่อยสินเชื่อด้วยตัวเอง ดูแลพอร์ตสินเชื่อด้วย เป็นดึงพอร์ตมาดูแลเองทั้งหมด ทั้งขายปลีก ปล่อยสินเชื่อ ด้วยเงินผ่อน โดยการตั้งศูนย์พิจารณาสินเชื่อเพื่อกลั่นกรองการปล่อยสินเชื่อ ตรวจสอบเครดิตและประวัติลูกค้าก่อนจะให้เซลล์นำสินค้าไปขาย

ผลของการดึงพอร์ตสินเชื่อมาดูแลเอง คือตัวเลข NPL ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจุบันเฉลี่ยอยู่ที่ 3-4% จากอดีตที่เคยสูงถึง 26-27% ทั้งยังสามารถลดลงได้อีกเพราะสามารถนำสินค้าที่ยึดคืนจากลูกหนี้ที่ค้างชำระนานเกินกำหนดนำไปขายเป็นสินค้ามือสอง ขณะที่อัตราการเก็บเงินสามารถทำได้ 84% อัตราการยึดคืนสินค้าจากที่เคยสูง 20% เหลือเพียง 3%

ต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้จัดตั้ง "บริษัทซิงเกอร์ ลีสซิ่ง" เพื่อแยกธุรกิจสินเชื่อออกมาให้ชัดเจน และโอนพอร์ตลูกหนี้ทั้งหมด 1.7 แสนบัญชี ให้บริษัทย่อยบริหาร ส่วนบริษัทแม่ก็จะเน้นขยายธุรกิจรายย่อยเป็นหลัก ทั้งขายสินค้าภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์ ขายเป็นโปรเจคเพื่อประมูล ขายกับกลุ่มเซลล์สินค้าที่เอื้อกับเครื่องใช้ไฟฟ้า และส่งออก และในอนาคต บริษัทมีแผนนำสินค้าแบรนด์อื่นมาให้บริการกับลูกค้านอกเหนือสินค้าของซิงเกอร์เอง

เมื่อภาระกิจฟื้นฟูเครดิตผ่านไปด้วยดี บริษัทจึงเริ่มปล่อยสินเชื่อในมูลค่าที่สูงขึ้น และขยายประเภทสินค้าเพิ่มขึ้น นอกจากสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านแล้ว ยังได้เพิ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อการพาณิชย์ ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้พึ่งทำการตลาดได้ 4 ปี กำไรขั้นต้นหรือมาร์จินสูงกว่าเพราะราคาขายเฉลี่ย 5 หมื่นบาทต่อชิ้น มีสัดส่วนรายได้ 40% ขณะที่สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านมีสัดส่วนรายได้สูงกว่าถึง 50% แต่มีราคาสินค้าหมื่นต้นๆ ทำให้ต้องเน้นยอดขายเยอะเพราะมาร์จินต่ำ

"ตอนนี้มีการเปิดบัญชีผ่อนชำระเฉลี่ย 1 หมื่นบัญชีต่อเดือน เป็นลูกค้าใหม่ 70% การขายต่อเดือนเฉลี่ย 200 กว่าล้านบาท มูลค่าพอร์ตลูกหนี้ใหม่ 2,000 กว่าล้านบาทต่อเดือน เทียบกับสมัยก่อนที่มีบัญชี 4 แสนบัญชี แต่กำไรไม่มาเพราะเน้นแต่ยอดขายเพียงอย่างเดียว พอหันมาเน้นการสร้างฐานรายได้ ลดต้นทุน กลั่นกรองลูกหนี้ ภาคภูมิใจ ว่า 5 ปีที่ผ่านมารายได้โตเฉลี่ย 15%ก็จริง แต่กำไรโตเกิน 50% ทุกๆ ปี"

"เครือข่ายที่ครอบคลุม" เป็นอีกปัจจัยที่สนับสนุนการเติบโตของซิงเกอร์ "บุญยง" บอกว่า ซิงเกอร์เป็นผู้บุกเบิกการขายตรงในไทย ทำให้วันนี้บริษัทอื่นจะมาทำก็ทำจะมาเลียนแบบซิงเกอร์ก็ไม่ได้ เพราะลงทุนสูง จะลงทุนตอนนี้ก็ทำยาก เนื่องจากบริษัททำมากว่า 100 ปี มีเครือข่ายเซลล์ 3,000 คนที่ฝั่งรากลึกอยู่ทุกที่ เพราะเน้นฐานลูกค้าในต่างจังหวัดอยู่แล้ว หากมองที่จำนวนเซลล์ ยอมรับว่ามีจำนวนมาก แต่ "บุญยง" มองว่ายังไม่พอสำหรับการขยายธุรกิจในอนาคต บริษัทจึงเพิ่มโมเมลเครือข่ายอีกกลุ่มหนึ่ง คือผู้ช่วยขายนั้นเอง

ลักษณะของผู้ช่วยขายจะเลือกจากลูกค้าที่ใช้สินค้าของซิงเกอร์อยู่แล้ว เพราะนับเป็นผู้รู้จักสินค้าว่าดีหรือไม่ สามารถเป็นผู้ขายสินค้าได้ ทั้งยังสามารถถ่ายทอดไปยังเพื่อนบ้านได้ด้วย เชื่อว่ากลยุทธ์ผู้ช่วยขายจะได้ผลดีกว่าเซลล์เสียอีก ซึ่งปี 2557 บริษัทจะใช้ระบบนี้ในการขยายธุรกิจ ตั้งเป้าไว้ที่ 1.8 แสนคน ขณะนี้มีลูกค้าที่สนใจแล้ว 9 หมื่นราย

ส่วนการขยายสาขา บริษัทจะเพิ่มสาขาประมาณ 10 สาขาต่อปี ปัจจุบันมีสาขาอยู่ 220 สาขา เงินลงทุนในการขยายสาขาแต่ละปีอยู่ที่ 40 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม บริษัทจะไม่เน้นการขยายสาขามาก เพราะมียอดขายจากหน้าร้านเพียง 10% ขณะที่มีลูกค้าซื้อจากขายตรงมี 90% ฉะนั้น สาขาของบริษัทจึงใช้เป็นเครื่องมือเจาะตลาดอาเซียนแทน เพราะในจำนวนสาขาที่มี 44 สาขาอยู่แนวตะเข็บชายแดนติดมาเลเซีย กัมพูชา ลาว และพม่า มีการขายเป็นเงินสดและเงินผ่อนอยู่แล้ว

"บุญยง" บอกเพิ่มว่า ปัจจัยความเสี่ยงของธุรกิจขายตรงก็ยังหนีไม่พ้นตัวลูกหนี้ จากปัจจัยเสี่ยงที่เข้ามากระทบไม่ว่าจะเรื่องภัยธรรมชาติ การใช้จ่ายในประเทศที่เริ่มชะลอตัว นโยบายภาครัฐที่หมดลง ทำให้ลูกค้ามีปัญหาในการผ่อนชำระตรงนี้การรับมือของบริษัทคือเพิ่มความระมัดระวังและปรับกลยุทธ์รับสถานการณ์ โดยสัญญาณของปัญหาที่ซิงเกอร์จะเห็นได้คือ สัดส่วนการผ่อนเริ่มสูงกว่าสัดส่วนเงินสด ซึ่งบทเรียนในอดีตทำให้ต้องจับตาลูกหนี้มากขึ้น ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นหนี้เสียได้ อย่างไรก็ตาม "บุญยง" มองว่าสัญญาณดังกล่าวยังไม่รุนแรง สัดส่วนซื้อเงินสดอยู่ที่ 30% เพิ่มขึ้นจากอดีตที่ 20%

"แต่ละตลาดอยู่ที่มุมมอง แม้ว่าบางพื้นที่มีความเสี่ยงจากภัยธรรมชาติ ดินฟ้าอากาศ หรือการบริโภคที่แผ่วลงจากนโยบายภาครัฐหมดแรง แต่ต้องคิดเสมอว่าถ้าเดินตลาดได้ทุกวัน โอกาสการขายก็เพิ่มขึ้น พื้นที่ไหนน้ำท่วมก็ไปขายพื้นที่ที่น้ำไม่ท่วม ตรงไหนไม่มีกำลังซื้อก็ไปที่มีกำลังซื้อ พื้นที่ไหนมีปัญหาก็โยกคนไปยังตลาดที่ไม่มีปัญหา อันนี้เป็นเสน่ห์ของซิงเกอร์ เป็นธุรกิจขายตรงเป็นระบบที่ล็อกความเสี่ยงไว้อยู่แล้วถ้าบริหารจัดการถูกทาง"