สมาคมมีเดียฯ วิเคราะห์ตัวเลขโฆษณาครึ่งปีแรก"ถดถอย" ผลพ่วงเศรษฐกิจชะลอตัว-หนี้ครัวเรือนพุ่ง คาดสิ้นปีนี้โต1% มูลค่า 1.33 แสนล้านบาท
นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่าภาพรวมเศรษฐกิจไทยครึ่งแรกปีนี้อยู่ในภาวะซบเซาและแปรปรวนค่อนข้างมาก ส่งผลต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาในครึ่งปีแรกปีนี้เช่นกัน โดยสมาคมฯได้วิเคราะห์และสรุปภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงปีนี้ จากการเก็บข้อมูลการใช้จ่ายผ่านสื่อประเภทต่างๆ ตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนก.ค.56
ทั้งนี้ หากพิจารณาภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรก (ม.ค.-ก.ค.56) จากการรายงานของเอซี นีลเส็น พบว่ามีงบซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 75,506 ล้านบาท สูงกว่าปี55 ที่มีงบซื้อสื่อโฆษณาที่ 73,615 ล้านบาทเท่ากับมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 1,891 ล้านบาทหรือเพิ่มขึ้นเพียง 3%เท่านั้น
สาเหตุที่งบโฆษณาในปีนี้ "ลดลง" เนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว รวมไปถึงหนี้ครัวเรือนของประชากรสูงขึ้น ส่งผลโดยตรงต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ต่างจากปี54 ที่เติบโต 9% และปี 55 เติบโต 10%
โดยสมาคมฯ คาดสิ้นปีนี้การเติบโตของการซื้อสื่อโฆษณาซึ่งรวมสื่ออินเทอร์เน็ตที่ประเมินการใช้งบจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลแล้วน่าจะอยู่ที่ 3% หรือมีมูลค่ารวมที่ 135,790 ล้านบาท ซึ่งเป็นการคำนวณตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นระหว่างปี55 และปี56
"แต่หากคำนวณโดยการเฉลี่ยทั้งปีอาจจะโตขึ้นเพียง 1% หรือมีมูลค่า 133,087 ล้านบาทเท่านั้น"
อย่างไรก็ตามเมื่อจำแนกรายสื่อแต่ละประเภท จะเห็นว่า"สื่อโทรทัศน์" ยังคงมีสัดส่วนในตลาดอยู่ที่ 53% คงเดิม การเติบโตของเม็ดเงินไม่มากนัก เนื่องมาจากผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ อาทิ ยูนิลีเวอร์, พีแอนด์จี, ลอรีอัล และเนสท์เล่ เป็นต้น "ลดงบประมาณ"โฆษณาลง โดยเฉลี่ยประมาณ 4-22% กลุ่มที่ลดการโฆษณาลงจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ซึ่งเป็นไปได้ว่ากลุ่มผู้ประกอบการเหล่านี้ลดการโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ลง และหันไปใช้งบในกลุ่มทีวีดาวเทียมแทนแต่ยังไม่สูงมากนัก เห็นได้จากการเติบโตสื่อเคเบิลและทีวีดาวเทียมที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเพียง 1% หรือ 778 ล้านบาท
นอกจากนี้พบว่ากลุ่มบริการสาธารณะ (Public Service) มีการซื้อสื่อลดลง 26% หรือประมาณ 1.1 พันล้านบาท ส่งผลกระทบกับรายได้ด้านสื่อของโรงภาพยนตร์ เนื่องจากกลุ่มนี้ใช้งบประมาณ 25% ในการซื้อสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์จึงทำให้สื่อโรงภาพยนตร์มีสัดส่วนรายได้ลดลง 1% หรือคิดเป็นมูลค่าลดลงที่ 337 ล้านบาท
อย่างไรก็ตามยังมีผู้ประกอบการรายใหญ่บางรายที่สวนกระแสด้วยการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น อาทิ ทรูมูฟ เอช, ซุปไก่สกัด แบรนด์, โคคา-โคล่า, ซัมซุง, มิตซูบิชิ มอเตอร์ และ ดัชมิลล์ เป็นต้น โดยมีการใช้จ่ายเพื่อซื้อสื่อโฆษณาสูงขึ้นโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 27-103% ช่วยกระตุ้นให้มูลค่าตลาดรวมสื่อโฆษณายังเติบโตเล็กน้อย
จากการประเมินภาพรวมอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาในปีนี้ที่ชะลอตัวลงอย่างมาก ปัจจัยหลักๆ น่าจะมาจากสภาพเศรษฐกิจถดถอย ภาระหนี้สินของครัวเรือนเพิ่มขึ้นจากนโยบายรถคันแรกและบ้านหลังแรก ต่างส่งผลให้การบริโภคโดยรวมของคนไทยลดลง อย่างไรก็ตามคาดว่าเศรษฐกิจของไทย รวมถึงอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาน่าจะกลับมาเติบโตสูงอีกครั้ง หลังเปิดตลาดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี)
