จับเทรนด์'อแด๊ปทีฟมาร์เก็ตติ้ง'แบรนด์ปรับสื่อสารเรียลไทม์

ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความสนใจเป็นกลุ่มย่อยและมีความต้องการซับซ้อน ทำให้แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับกระบวนการสื่อสารการตลาด ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล

นีลูฟาร์ ฟาวเลอร์ กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่าท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล การพัฒนาของเทคโนโลยีการสื่อสาร การเติบโตของจำสมาร์ทดีไวซ์ที่ทำให้ผู้บริโภคและโลกออนไลน์เชื่อมโยงถึงกัน ส่งผลต่อรูปแบบการเสพสื่อของผู้บริโภคในยุคที่มีความหลากหลายทั้งสื่อเทรดดิชั่นแนลและสื่อใหม่

ปัจจัยดังกล่าวทำให้แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับแนวคิดการสื่อสารการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภค โดยมองว่าแนวทางที่เรียกว่า อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง (Adaptive Marketing) คือการทำงานที่รวดเร็วและมีความยืดหยุ่นในการนำมูลที่ผู้บริโภคแชร์ในสื่อดิจิทัลมาประมวลเป็นข้อมูลเชิงลึก เพื่อการปรับปรุงกิจกรรมการตลาดในทุกๆส่วน เป็นวิธีการที่จะทำให้มีเดีย เอเยนซี่และนักการตลาดสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคและสถานการณ์ต่างๆได้รวดเร็วแบบเรียลไทม์ เพื่อการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์แบบเฉพาะบุคคล

เพื่อตอบโจทย์การรักษาความเป็นผู้นำทางการตลาดของแบรนด์และการใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัล

จากข้อมูลและสถิติที่แสดงให้เห็นว่า ข้อมูล อุปกรณ์สื่อสารและผู้บริโภคในปัจจุบันเชื่อมโยงถึงกันในยุคนี้ จากการประเมินของไอบีเอ็มระบุว่า 90% ของข้อมูลในโลกปัจจุบันเกิดขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเท่านั้น ขณะที่ Cisco System บอกว่ามีอุปกรณ์สื่อสารกว่า 35,000 ล้านเครื่องในปัจจุบันที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต โดยคาดว่าอุปกรณ์สื่อสารเหล่านี้จะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเป็น "ล้านล้านเครื่อง"ในอนาคต

รวมทั้งความนิยมในอินเตอร์เน็ตจะสร้างการเชื่อมต่อและเชื่อมโยงใหม่ๆ เช่น การเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์สื่อสารและสินค้าและบริการ การเชื่อมโยงระหว่างสื่อใหม่ๆ หลากหลายช่องทางกันเนื้อหารายการและความรู้ใหม่ๆ การเชื่อมโยงระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงและโลกออนไลน์เสมือนจริง ผ่านเครื่องมือและอุปกรณ์ต่างๆ

โดยเฉลี่ยยังพบว่าผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ได้แชร์ข้อมูลส่วนตัวของกว่า 3,245 ชิ้นเก็บไว้ใน Database บนโลกออนไลน์ทุกอาทิตย์โดยไม่ทันรู้ตัว ส่วนใหญ่เป็นการแชร์ผ่านโชเชียล มีเดียยอดนิยม "เฟซบุ๊ค"

ด้วยแนวโน้มและพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวนักการตลาดและแบรนด์ที่หน้าที่ต้องวิเคราะห์ "ข้อมูล" ดังกล่าว เพื่อนำมาปรับใช้ ตามแนวทาง "อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง" ซึ่งจะมีปรับ "งบประมาณ"ที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารการตลาด จากอดีตที่มุ่งใช้ "สื่อ"ที่มั่นใจว่าจะสร้างการรับรู้และยอดขายให้แบรนด์ทั้ง 100%

แต่ในยุคดิจิทัลได้มีการปรับสัดส่วนการใช้งบและรูปแบบการสื่อสาร โดยให้น้ำหนักกับสื่อที่มั่นใจ ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มเทรดดิชั่นแนล มีเดีย ในสัดส่วน 70% อีก20% จัดสรรให้กับสื่อใหม่ๆ ที่ต้องการทดลอง เพื่อ"ลองผิด ลองถูก" ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม และอีก 10% ใช้ใน "สื่อที่ไม่เคยใช้"มาก่อน ส่วนใหญ่อยู่กลุ่มดิจิทัล มีเดีย ที่กำลังขยายตัวสูงในปัจจุบัน

"แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ คือแบรนด์ที่สามารถรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว สามารถปรับกิจกรรมและทิศทางการทำการตลาดได้เร็วกว่าตลาด พร้อมเรียนรู้อย่างต่อเนื่องไม่หยุดนิ่งที่จะปรับการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค หากแบรนด์พลาดที่จะปรับ ก็อาจมีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย และตกยุค" ฟาวเลอร์ กล่าว

ปิยนุช มีมุข หัวหน้าฝ่ายการวางกลยุทธ์สื่อดิจิทัล มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวเสริมว่าเทคโนโลยีในโลกยุคดิจิทัล ทำให้สามารถเก็บข้อมูลและความต้องการของผู้บริโภคที่แชร์อยู่ในโลกออนไลน์ มาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแบบ Real Time ได้ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไร และจะตัดสินใจทำอะไร อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้นักการตลาดใช้เป็นเครื่องมือการวัดผลระหว่างการทำแคมเปญออนไลน์ และนำมาปรับกิจกรรมทางการตลาดให้ตรงกับกลุ่มผู้ชมและทำให้เม็ดเงินโฆษณานั้นสร้างประโยชน์สูงสุด

แนวทาง "อแด๊ปทีฟ มาร์เก็ตติ้ง" ถือเป็นคิดใหม่และไม่จำกัดอยู่ที่ข้อมูลเพียงด้านเดียว แต่แนวคิดนี้เป็นการดึงข้อมูลจากหลายด้านมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น เทรนด์ผู้บริโภค ข้อมูลที่ได้จากการแชร์ความคิดในโซเชียล
เน็ตเวิร์ค และข้อมูลจากนวัตกรรมการตลาดใหม่ๆ

"หัวใจคือการนำข้อมูลเหล่านี้มาประมวลผล นำมาใช้ปรับกลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันการตลาดและชนะใจผู้บริโภคในยุคนี้"