กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว มีท่านเคาท์แห่งประเทศอังกฤษท่านหนึ่ง โปรดปรานการเล่นไพ่เป็นชีวิตจิตใจ
ท่านเคาท์ชอบการเล่นไพ่มากจนถึงขั้นไม่ยอมพักรับประทานอาหาร เมื่อท่านหิวท่านจะสั่งให้บริวารนำอาหารมาให้เพื่อรับประทานไปพร้อมๆ กับการเล่นไพ่ ซึ่งท่านก็พบว่ามันไม่สะดวกเอาเสียเลย วันหนึ่ง ท่านเคาท์ก็บรรเจิดไอเดียอาหารที่สามารถรับประทานได้ด้วยมือข้างเดียว เพื่อให้เหลือมืออีกข้างไว้เล่นไพ่ อาหารชนิดนี้ทำจากขนมปังที่หั่นเป็นแผ่น 2 แผ่น แล้ววางเนื้อที่หั่นไว้ตรงกลางของขนมปัง และนั่นคือจุดกำเนิดของอาหารที่เป็นที่นิยมมากในโลกตะวันตกซึ่งถูกเรียกชื่อตามเมืองของท่านเคาท์ว่า "แซนวิช"
เรื่องราวข้างต้นไม่ได้มีอะไรหวือหวามากมาย แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ต่อไปนี้ผู้อ่านจะไม่มีทางลืมเลยว่าแซนวิชนั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร และนั่นคือพลังของสิ่งที่เรียกว่า "เรื่องราว" แต่มันเกี่ยวกับการตลาดอย่างไรกัน?
สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ ภาพของแบรนด์ใดๆ ในหัวพวกเขาไม่ได้เกิดจากแบรนด์นั้นๆ ออกมาพูดอะไร แต่เกิดจากสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกันเองว่าแบรนด์นั้นเป็นอะไรและสิ่งที่อยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อแบรนด์ก็คือ "เรื่องราว" ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นๆ ที่มี "อะไรบางอย่าง" จนผู้บริโภคต้องพูดถึงมัน และเรื่องราวที่ดีก็จะทำให้แง่มุมดีๆ ของแบรนด์ฝังลงไปให้หัวผู้บริโภคได้ ในช่วงหลังๆ จึงเห็นแบรนด์ดังๆ แข่งกันสร้างแคมเปญที่สร้าง "เรื่องราว" ให้ผู้บริโภคพูดถึงกันมากมาย
วันนี้จะแนะนำ 3 เทคนิคสร้างเรื่องราวโดนๆ สำหรับ Story Marketing
ทุ่มพลังทั้งหมดไปที่"เรื่องเล่า"และการ"เล่าเรื่อง"
ในการสร้างสรร "เรื่องราว" มีกระบวนการมากมาย อาจจะสร้างสถานการณ์จำลองหรืออีเวนท์เล็กๆ ก็เป็นไปได้ แต่สิ่งที่ต้องโฟกัสมากที่สุดคือตัวเรื่องราวและวิธีการเล่าเรื่องราวนั้น โดยไม่ต้องห่วงว่าอีเวนท์เล็กๆ ที่จัดขึ้นนั้นจะ engage คนได้ขนาดไหน เพราะสุดท้ายถ้า "เรื่องราว" ออกมาดี "เรื่องราว" ก็จะเป็นตัว engage ผู้บริโภคผ่านบทสนทนาของผู้บริโภคเอง
ตัวอย่างเรื่องราวโดนๆ จากแคมเปญ The Negotiation ของ Heineken ที่จับ Global Insight ว่าคู่รักมักเห็นไม่ตรงกันเวลาไปเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์เข้าบ้าน Heineken จึงหยอดเรื่องราวของฟุตบอลลงไปอย่างลงตัว โดยการแอบยึดร้านเฟอร์นิเจอร์ร้านหนึ่งอย่างเงียบๆ แล้วท้าให้คุณผู้ชายที่มาซื้อเฟอร์นิเจอร์กับแฟนกล่อมให้เธอซื้อเก้าอี้สนามฟุตบอลขนาด 2 ที่นั่งกลับบ้านให้ได้ ถ้าทำได้จะได้ตั๋ว 2 ใบเพื่อเข้าชม UEFA Champion League ที่ London
ผลของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่ามีคู่รักกี่คู่ที่มาร่วมแคมเปญ หรือมีกี่คู่ที่ได้รับรางวัลจาก Heineken แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือเรื่องราวสนุกๆ ของผู้ชายหลายๆ คนที่พยายามหามุกมาหลอกล่อแฟนให้ซื้อเก้าอี้สนามสีแดงหน้าตาแปลกประหลาดราคา 1,899 เหรียญ บ้างก็พูดถึงความล้ำของการออกแบบ บ้างก็โน้มน้าวใจด้วยความคงทนและยืดหยุ่นของส่วนประกอบที่เป็นพลาสติก บ้างก็ไปไกลถึงขั้นบอกแฟนว่า "เก้าอี้ตัวนี้มันพูดกับบางอย่างในตัวผม" ในอีกมุม เราจะได้เห็นการปฏิเสธอย่างเย็นชาหรือการชวนทะเลาะจากฝ่ายหญิง เรื่องราวนี้ถูกบันทึกเป็นคลิปวีดิโอและถูกแชร์และพูดถึงอย่างกว้างขวางในโลกอินเทอร์เน็ต ซึ่งนอกจากเรื่องราวนี้จะตอกย้ำความเป็น International Brand ของ Heineken แล้ว ยังจะเป็นการ Utilize การเป็นสปอนเซอร์ของ UEFA Champion League ของ Heineken อีกด้วย
สร้างเรื่องจากประเด็นในใจลึกๆ ของกลุ่มเป้าหมาย
สิ่งที่ขาดไม่ได้ของการสร้างแคมเปญลักษณะนี้คือเรื่องราวจะต้องกระตุ้นความอยากที่จะแชร์เรื่องราวนั้นออกไปของผู้บริโภค เทคนิคหนึ่งที่น่าสนใจคือการนำ "ประเด็นลึกๆ ในใจ" ที่กลุ่มเป้าหมายมีร่วมกันมาสร้างสรรค์ให้เป็นเรื่องราว เพราะเมื่อ "เรื่องราว" มีแนวคิดที่เหมือนกับทัศนคติของผู้บริโภค ผู้บริโภคก็จะอยากพูดถึงมันต่อซึ่งเป็นการสะท้อนความรู้สึกเห็นด้วยต่อเรื่องราวนั้นๆ
ตัวอย่างแคมเปญที่จับประเด็นความรู้สึกลึกๆ ของผู้หญิงออกมาได้ชัดเจนมากคือ Real Beauty Sketches จาก Dove โดยนำเสนอความคิดลึกๆ ในใจ ความไม่มั่นใจในหน้าตาของตัวเอง แล้วทำออกมาเป็นเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งให้ศิลปินที่ทำหน้าที่ Sketch ภาพคนร้ายจากคำบอกเล่า ให้มา Sketch ภาพของผู้หญิงแต่ละคนจากคำพูดที่พวกเธอพยายามจะบรรยายตัวเอง แล้วจึงเปลี่ยนไป Sketch ภาพของผู้หญิงเหล่านั้น จากคำบรรยายถึงรูปลักษณ์จากเพื่อนของเธอ และเมื่อนำภาพทั้งสองมาเปรียบเทียบกัน จะเห็นได้ชัดเลยว่าภาพที่ศิลปิน Sketch จากคำบอกเล่าของพวกเธอเองนั้น สวยสู้ภาพจากคำบอกเล่าของคนรอบตัวเธอไม่ได้
แล้ว Dove ก็สรุปเรื่องราวนี้ว่า "You are more beautiful than you think" ซึ่งช่วยตอกย้ำทัศนคติของแบรนด์ Dove ว่าความสวยที่แท้จริงคือความสวยจากธรรมชาติ และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องราวที่สร้างความประทับใจให้ผู้คนจำนวนมากที่แชร์ต่อๆ กันบนอินเทอร์เน็ต
เพ้อให้สุดแต่ต้องกลับมาที่แบรนด์
ความบันเทิงเป็นความสุขขั้นพื้นฐานของมนุษย์เรา และในหลายๆ ครั้งที่ ครีเอทีฟสามารถสร้างสรรรเรื่องราวให้บันเทิง ซึ้งๆ สุดๆ ตลกสุดๆ หรือแปลกสุดๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ของการสร้างเรื่องราวในครั้งนี้คือ นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคชอบเรื่องราวและอยากบอกต่อแล้ว เรื่องราวนั้นจะต้องพาผู้บริโภคกลับมาที่แบรนด์ได้ด้วย ซึ่งการพากลับมาที่แบรนด์นั้นไม่จำเป็นที่จะต้องพากลับมาถึงในระดับของสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเป็นทัศนคติของ
แบรนด์, บุคลิกภาพของแบรนด์, หรือแม้แต่ Insight พฤติกรรม และมุมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ก็เป็นได้
ตัวอย่างจาก Oreo ที่หยิบจับพฤติกรรมแปลกๆ ของผู้บริโภคบางกลุ่มที่พยายามแยกครีมออกจากคุ้กกี้ก่อนรับประทาน ด้วยเหตุนี้ "โอรีโอ้"จึงสร้างเรื่องราวของนักประดิษฐ์ผู้หนึ่งที่พยายามอย่างหนักและจริงจังมากในการประดิษฐ์ "เครื่องแยกครีมออกจากโอรีโอ้" จนในที่สุดก็สำเร็จลุล่วงด้วยดี
เรื่องราวของนักประดิษฐ์และเครื่องแยกครีมโอรีโอ้ของเขาถูกพูดถึงในวงกว้าง ซึ่งนอกจากเรื่องราวนี้จะกลับมาที่ตัวสินค้าตรงๆ ได้แล้ว ยังแสดงถึงคุณสมบัติวิธีรับประทานที่หลากหลายของ Oreo ได้อีกด้วย
สิ่งเหล่านี้คือเทคนิคในการสร้างเรื่องราวดีๆ สำหรับการทำ Story Marketing ซึ่งนอกจากจะนำพาแบรนด์วิ่งเข้าสู่การสนทนาของผู้บริโภคได้แล้ว เรื่องราวดีๆ ยังทำให้เกิดความประทับใจ และมองแบรนด์ในมิติใหม่ๆ นอกจากการขายสินค้าและบริการอีกด้วย
