เจาะกลยุทธ์สื่อดิจิทัล..ปั้น'คอนเทนท์'แชร์โลกออนไลน์

ได้เปลี่ยนจากการเป็น "ผู้ซื้อสื่อ" ไปสู่ความเป็น "เจ้าของ" เพื่อให้เกิดการแชร์ในออนไลน์ ซึ่งจะเป็น "คอนเทนท์" ที่ได้รับความน่าเชื่อถือจากกลุ่มผู้บริโภค"สูงสุด"

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทเอ็ม อินเตอร์แอ็คชั่น จำกัด ดิจิทัล เอเยนซี่ในเครือกรุ๊ปเอ็ม กล่าวว่าปัจจุบันนักการตลาดและแบรนด์มีความคุ้นเคยกับการใช้สื่อดิจิทัลและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อดังกล่าวอย่างลึกซึ้ง จะเห็นรูปแบบการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายแบบผสมผสานสื่อทั้งเทรดดิชั่นแนล มีเดียและดิจิทัล มีเดียในทุกแพลตฟอร์ม

ท่ามกลางธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ทำให้นักการตลาดตกอยู่ในภาวะ "กดดัน"สูงเช่นกัน ในการสร้างสรรค์รูปแบบการสื่อสารที่ต้องหวังผลทั้ง "การรับรู้" และสร้าง"รายได้" ให้กับแบรนด์

กลยุทธ์สื่อดิจิทัลในปีนี้ จึงเปลี่ยนจากการเกาะติด "เทรนด์" สื่อดิจิทัล ที่จะเกิดขึ้น เป็นรูปแบบการ "ใช้" สื่อที่จะเกิดผลประโยชน์กับแบรนด์ พร้อมทั้งจัดสรรงบประมาณผ่านสื่อดิจิทัล ในประเภทต่างๆ อย่างเหมาะสม

จากยุคเริ่มต้นของการตื่นตัวในสื่อดิจิทัล นับจากปี 2007 ที่รูปแบบการใช้สื่อจะมุ่งไปที่ Paid Media หรือการซื้อสื่อดิจิทัล ออนไลน์ เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น แบนเนอร์ในเว็บไซต์ดัง หรือการใช้งบผ่านเครื่องมือ Search Engine เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

แต่!!ทิศทางที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือการจัดสรรงบสื่อสารของแบรนด์ จะมุ่งมาที่ Owned Media หรือการพัฒนาคอนเทนท์ที่แบรนด์เป็น "เจ้าของ" เองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแฟนเพจทางเฟซบุ๊ค การสร้างสรรค์คอนเทนท์ในรูปแบบวีดิโอ
ออนไลน์ เป็นต้น ทั้งนี้ เพื่อทำให้เกิดการ "แชร์" ผ่านโลกออนไลน์ และโซเชียล มีเดีย ที่มีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และทำให้เกิด Earned Media ที่สร้างความคุ้มค่าให้แบรนด์

"การแชร์ข้อมูลในโลกออนไลน์และโซเชียล มีเดีย ของผู้บริโภคด้วยกันเอง จะได้รับความสนใจและน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลที่แบรนด์เป็นผู้นำเสนอ"

แนวโน้มที่แบรนด์ต่างหันมา พัฒนาคอนเทนท์ จะทำให้เห็นแคมเปญดิจิทัล มีเดีย ที่สนุกและน่าสนใจมากขึ้นในปีนี้ ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินการใช้สื่อดิจิทัลปีนี้ ในกลุ่ม Paid Media ยังครองตลาดหลักเนื่องจากมีการใช้งบผ่าน แบนเนอร์ ในสัดส่วน 55% , เสิร์ช เอ็นจิ้น 13% รวม 68% ในสื่อประเภทนี้ ขณะนี้เดียวก็พบว่ามีการผลิตชิ้นงานในสื่อประเภท Owned และ Earned Media เพิ่มขึ้นเช่นกัน แม้ในมุมของการใช้งบประมาณจะไม่สูงเท่าการซื้อสื่อ

ด้าน นิคลาส สตอลเบิร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ บริษัทเอ็มอินเตอร์แอคชั่น กล่าวว่าสนับสนุนให้นักการตลาดเปลี่ยนแนวคิดจากการ "ซื้อสื่อจากตำแหน่ง" มาเป็น "ซื้อจากพฤติกรรมของผู้บริโภค" ผ่านการใช้เทคโนโลยีใหม่อย่าง Demand Side Platforms (DSPs) ซึ่งเพิ่งเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อไม่นานมานี้ เทคโนโลยีนี้เปิดโอกาสให้มีการเลือกลงสื่อโดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เหมาะกับเนื้อหาสื่อมากที่สุดโดยใช้ระบบการ bidding และสามารถเลือกการจ่ายตามจำนวนครั้งการมองเห็นหรือรูปแบบอื่นๆ ที่เหมาะสมกับแคมเปญ ซึ่งเทคโนโลยีนี้จะช่วยลดค่าใช้จ่ายได้สูงสุดถึง 30%

ศิวัตร กล่าวเพิ่มเติมว่าเครื่องมือที่สำคัญของสื่อดิจิทัลในปีนี้ ยังคงเป็นการใช้ search marketing แบบตลอดต่อเนื่อง (always-on) ซึ่งการตลาดผ่านเสิร์ช เอ็นจิ้น นั้นจะมีประสิทธิภาพเมื่อวางแผนการใช้ "คำค้นหา" ให้สอดคล้องกับการตลาดฝั่งเทรดดิชั่นแนล มีเดีย ดังนั้นการสร้างศัพท์ใหม่ๆจากสื่อหลักก่อนกระจายเข้าสู่โซเชียล มีเดียและเสิร์ช จึงสามารถยกระดับแคมเปญให้ประสบผลสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น

เครื่องมือต่อมา คือการตลาดผ่าน "วีดิโอ ออนไลน์" ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้เกิดการใช้การตลาดผ่านวีดิโอ ออนไลน์ ได้แก่การขยายตัวของอินเทอร์เน็ต บรอดแบรนด์ และ3G การแสวงหาช่องทางเพื่อออกอากาศสื่อที่สร้างสรรค์ขึ้นให้มากที่สุด รวมถึงความนิยมในการสร้างสื่อวีดิโอในปัจจุบันของทั้งสื่อและผู้บริโภค ทำให้การตลาดในรูปแบบวีดิโอ คอนเทนท์ผ่านช่องทางออนไลน์นั้นมีหลากหลายรูปแบบมากขึ้น เช่นโฆษณาที่เล่นก่อน กลางและหลังคลิปวีดิโอที่ผู้ชมเลือกรับชม ( pre-roll mid-roll และpost-roll)

รวมถึงการที่ผู้ชมเปลี่ยนช่องทางการรับชมจากโทรทัศน์เป็นวีดิโอออนไลน์ โดยไม่จำกัดเพียงวีดิโอสั้นๆ แต่ให้ความสนใจกับวีดิโอที่มีความยาวจึงเกิดทางเลือกอีกหนึ่งรูปแบบ คือซีรีส์ webisode (วีดิโอที่แบ่งฉายเป็นตอนๆทางเว็บไซต์) หรือ mobisode (วีดิโอที่แบ่งฉายเป็นตอนๆทางโทรศัพท์มือถือ)

ปัจจุบันผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยกว่า 82% รับชมวีดิโอออนไลน์ หรือดาวโหลดวีดิโอออนไลน์ ขณะที่การตลาดออนไลน์ผ่านคลิปวีดิโอลูกค้ากว่า 22% ของกรุ๊ปเอ็มเลือกใช้โฆษณาแบบ pre-roll เพื่อขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดแบบ multi-screen

อย่างไรก็ตามเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ขาดไม่ได้ในปี 2013 คือ โซเชียล มีเดีย ซึ่งมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าต่อการลงทุน แตกต่างจากการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม คือสามารถขยายขอบเขตการสื่อสารได้แบบไม่จำกัดทั้งยังเหมาะกับการสร้าง Engagement กับผู้ชมที่มองเห็นสื่อหลากหลายรูปแบบเป็นจำนวนมาก

จากกระแสฮิตสื่อดิจิทัลในปีนี้ ทำให้ไตรมาสแรกสื่อดิจิทัล ยังคงเติบโต 40-50% อันเป็นผลมาจากความต้องการของนักการตลาดในการใช้งาน เชื่อว่าถึงสิ้นปีนี้ภาพรวมสื่อดิจิทัล จะเติบโตในอัตรา 48% หรือมีสัดส่วน 4% ของภาพรวมอุตสาหรรมโฆษณามูลค่า "แสนล้านบาท" คิดเป็นเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลราว 4.5 พันล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก3 พันล้านบาทในปีก่อน