การตลาดในยุคของการไขว่คว้ายอดขายจากสินค้าที่ผลิตได้มากกว่า และโดดเด่นเหนือใคร (Marketing 1.0 : The Product Centric Era)
ไปจนถึงการสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภคให้ได้อย่างลึกซึ้ง โดยมองตลาดแบบแบ่งส่วน หรือ Market Segmentation (Marketing 2.0 : The Customer-Oriented Era) อาจถึงคราต้องเสื่อมถอย เมื่อผู้บริโภควันนี้และในอนาคตจะเต็มไปด้วยความหลากหลายตามวิถีชีวิต ยิ่งกว่านั้นแต่ละบริบทที่ผู้บริโภคเป็นอยู่ยังมีความต่างกันไปตามแต่ละห้วงเวลา ทั้งสถานะในชีวิตจริง และโลกเสมือน (ออนไลน์) ซับซ้อนขึ้นไปอีกกับบทบาทความเป็นพลเมือง เพราะในขณะที่ผู้บริโภคคนหนึ่งจะมีสถานะบ่งชี้เป็นพลเมืองของประเทศหนึ่งๆ แล้ว อีกสถานะก็ยังเป็นพลเมืองระดับภูมิภาค (Regional Citizen) และระดับโลก (Global Citizen) อีกด้วย
วิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เต็มไปด้วยความหลากหลาย และซับซ้อนนี่เองที่เป็นโจทย์ใหญ่ท้าทายให้นักการตลาดในวันนี้ และยุคหน้า ตะหนัก และมองหาทฤษฎีทางการตลาดมาตอบโจทย์ให้ทันกับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
Marketing 3.0 การตลาดที่เน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (The Values-Driven Era) เป็นหลัก ให้มองผู้บริโภคมองในฐานะมนุษย์ที่มีความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ แนวคิดทางการตลาดที่ ปรมาจารย์การตลาด ฟิลิป คอตเลอร์ เน้นว่า องค์กรธุรกิจต้องเข้าไปมีส่วนร่วมกับสังคมให้ลึกกว่าที่จะช่วยยกระดับเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม และชุมชน โดยถือให้เป็นส่วนหนึ่งของ DNA บริษัท สะท้อนผ่านพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม ที่ลงมือทำอย่างจริงจัง ยั่งยืน และ ตอบสนองต่อจิตวิญญาณของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ในยุคนี้จึงมุ่งที่ Spiritual Value & Creative Value ซึ่งเหนือว่าสิ่งที่ทำมาในยุคก่อน คือ Functional Value & Emotional Value
การตลาดที่ว่าด้วย “คุณค่า” และ “จิตวิญญาณ” เป็นแนวคิดใหม่ที่นักการตลาด และผู้บริหารองค์กรชั้นเริ่มจับตามอง ถึง “ข้อเด่น” และ “ผลลัพธ์” หากนำมาใช้
“การตลาด 3.0 ดีแค่ไหน” และ “ได้ผลจริงหรือไม่” เสียงส่วนหนึ่งที่สะท้อนออกมาในช่วงของการก้าวข้ามจากยุคสู่ยุค
แต่สำหรับ ดร.ไพรินทร์ ชูโชติถาวร แห่ง ปตท. สมประสงค์ บุญยะชัย แห่ง อินทัช และ วีนัส อัศวสิทธิถาวร จาก เอสซีจี ผู้บริหารจาก 3 บิ๊กคัมปะนี ต่างก็เห็นพ้องว่า
…. วันนี้แนวคิดการตลาด 3.0 ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
““ในยุคหนึ่ง ฟิลิป คอตเลอร์ บอก จะขายสินค้าได้ก็ต้องชนะจิตใจผู้บริโภค แต่อนาคตเราต้องขายจิตวิญญาณ”
ดร.ไพรินทร์ ชูโชติถาวร ซีอีโอ ปตท. ชี้ให้เห็นถึงสัญญาณของการก้าวสู่ 3.0 ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
ข่าวการฆ่าตัวตายของพนักงานผลิตโทรศัพท์ที่ประเทศจีน พร้อมกับการเขียนจดหมายทิ้งไว้ถึงการทำงานที่อยู่ภายใต้ภาวะความกดดัน ขณะเดียวกันก็คิดว่า หากทำงานเช่นนี้ต่อไปทั้งชีวิตก็ไม่สามารถหาเงินซื้อบ้านให้พ่อแม่อยู่ได้ แต่หากตายไปสิ่งได้จะเป็นเงินชดเชย
ข่าวที่ออกมามีเสียงต่อต้านออกมา ทำให้บริษัทผู้ว่าจ้างประกาศที่ย้ายโรงงานผลิตกลับไปที่อเมริกาเหมือนเดิม
แน่นอนว่าต้นทุนในการผลิตย่อมสูงขึ้น ในขณะเดียวกันคนอเมริกันยังอุดหนุนสินค้าแบรนด์นี้ สะท้อนให้เห็นถึงผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซื้อด้วยจิตวิญญาณ แม้จะมีราคาแพงกว่าเดิมแต่ก็เป็นการดีกว่าการซื้อสินค้าที่มีส่วนร่วมในการกดขี่แรงงาน
“จะเห็นว่า ผู้บริโภคฉลาดขึ้น การศึกษาดีขึ้น คอนเน็คถึงกันหมด ที่สำคัญรูปแบบไลฟ์สไตล์กับโครงสร้างประชากรมีความใกล้เคียงกันทั่วโลก”
ไพรินทร์ ย้ำว่า ผู้บริหารสูงสุดจะต้องเข้าใจในเนื้อหาหรือสาระสำคัญ ของ การตลาด 3.0 ให้ได้ และเมื่อเข้าใจแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อมาคือ การตอบสนองที่ต้องรวดเร็วมาก
เพราะเราไม่ได้อยู่ในยุคที่มีเวลาในการเรียกประชุมทีมงานเพื่อตัดสินใจในเรื่องสำคัญๆ แต่ต้องคิดให้ได้ว่า ใน 30 นาทีนี้จะตัดสินใจอย่างไรกับปัญหาที่เกิดขึ้น
กรณีทุบรถออกสื่อในกรณีที่รถมีปัญหาแล้วได้รับการปฏิเสธที่จะเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่ เป็นหนึ่งกรณีศึกษาที่ ไพรินทร์ ชี้ให้เห็นว่า ความเสียหายที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีก่อนหากย้อนกลับมาเกิดในช่วงเวลานี้ ไม่อยากคิดว่าความเสียหายจะเป็นเท่าใด เพราะผู้บริโภควันนี้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น แสดงความคิดเห็นมากขึ้น และนี่เป็น การตลาด 3.0 อีกด้านที่ต้องระวัง
เมื่อองค์กรใหญ่ขึ้นการติดสินใจยิ่งห่างจากผู้บริโภคมากขึ้น แม้ว่าเวลาในการตัดสินใจเพื่อการสนองตอบลูกค้าจะสั้นลงเรื่อยๆ ด้วยอุปกรณ์สื่อสารและเทคโนโลยี ทว่าการตัดสินใจนั้นจะช้าลงเพราะผู้บริหารสูงสุดที่ต้องทำหน้าที่ตัดสินใจกลับอยู่ห่างจากจากผู้บริโภคมากขึ้น อันนี้จะเป็นความน่ากลัวของการตลาด 3.0
Zero Accident ลดอุบัติเหตุบนถนนให้เป็นศูนย์ หนึ่งในความพยายามของ ปตท.ที่ได้เริ่มต้นไปแล้วกับแคมเปญรณรงค์ให้ผู้ขับขี่รถยนต์ ให้เป็นอาชีพที่มีเกียรติและเลี้ยงดูครอบครัวได้ ที่สำคัญการทำหน้าที่นั้นต้องรับประกันได้ว่าจะไม่เกิดอุบัติเหตุขึ้น
แผนรณรงค์เพื่อสังคมที่ปลอดอุบัติเหตุ ไพรินทร์ บอกอยากให้สังคมไทยให้ความสำคัญ และมองว่า อุบัติเหตุ เป็นเรื่องไม่ปกติ แทนที่จะมองว่าเป็นเรื่องปกติอย่างทุกวันนี้
นอกจากเพื่อยกระดับสังคมให้ดีขึ้นแล้ว หน่วยงานในปตท.ยังนำเอาแนวคิดนี้เป็นหนึ่งในเกณฑ์การจ้างงาน การประมูลแต่ละครั้งที่เน้นที่ราคาต่ำสุด วันนี้แทนที่ด้วยเกณฑ์ของการสอบประวัติของผู้ขับขี่ที่มีวินัย
ซึ่งเรียกได้ว่า จาก CSR (Corporate Social Responsibility) ที่เคยทำมาวันนี้ ปตท. เคลื่อนเข้าสู่ CSV ซึ่งเป็นหนึ่งในขั้นตอนที่ ปตท.จะลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนองค์กร และสังคม
“การทำงานเพื่อสร้างคุณค่า หรือ CSV (Creating Shared Value) สำหรับองค์กรใหญ่ที่ทำธุรกิจใกล้ชิดผู้บริโภคและชุมชน บนฐานทรัพยากร เป็นเรื่องที่ห้ามละเลย และ เรากำลังทำอยู่ 2-3 เรื่องที่พร้อมแล้วจะประกาศให้ทราบต่อไป”
หากการตลาด 3.0 ว่าด้วยการเข้าถึงจิตวิญญาณ การสร้างคุณค่า มีการ Share heart share mind สมประสงค์ บุญยะชัย ซีอีโอ อินทัช บอก “รู้สึกภูมิใจนะถ้าการตลาด 3.0 เป็นอย่างนี้ เพราะเราทำในสิ่งนั้นมานานแล้ว”
ความเข้าใจในลูกค้าว่าเป็นผู้มีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าโดยสมบูรณ์ สามารถสวิชชิ่งไปมาระหว่างเรากับคู่แข่ง สิ่งที่เราทำคือ ต้องหาวิธีที่จะผูกใจลูกค้าในรูปแบบการให้บริการ
อีกกิจกรรมที่ทำเป็นการทำงานเพื่อสังคม เช่น โครงการสานรัก และอีกมากที่เราทำจะมีจุดตั้งต้นที่ต้องการสร้างคุณค่าให้กับสังคมเป็นหลักโดยไม่นำเรื่องธุรกิจมาเกี่ยวข้อง
“โครงการเพื่อสังคมทุกด้านทำมาร่วม 20 ปีอย่างเช่นปลูกป่า สานรักครอบครัวเราทำจนเป็นที่จดจำและทำให้ทุกคนในสังคมผูกพันมองเราเป็นส่วนหนึ่ง โดยที่ต้องออกมาจากใจ”
ซึ่งตัวชี้วัดความสำเร็จที่เราต้องการ ไม่ใช่ความภักดีในแบรนด์ แต่เราต้องการเป็นที่รักของลูกค้าอย่างแท้จริง
การเดินเข้าสู่ CSV อย่างเต็มรูปแบบของ ปตท. และการสร้างคุณค่าให้กับสังคมของ อินทัช ผ่านกิจกรรมที่หลากหลาย สะท้อนถึงการเคลื่อนตัวเข้าสู่การตลาด 3.0 ขององค์กรชั้นนำ ขณะที่เอสซีจี เน้นย้ำถึงการก้าวข้ามจากการตลาด 2.0 สู่ 3.0 ด้วย SCG Eco Value
วีนัส อัศวสิทธิถาวร ผู้บริหารเอสซีจี เปิดเผยว่า เอสซีจีทำงานโดยเริ่มต้นจากการหาความต้องการของผู้บริโภค โดยเป็นการทำงานร่วมกันทั้งลูกค้า ทีมงาน และนักการตลาด จากนั้นใส่แนวคิด SD (Sustainable Development) เข้าไปก็ทำให้เกิดเป็นสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้า ขณะเดียวกันก็ดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย
การดูแลสังคมจะอยู่ในจิตวิญาณ และสปิริตของเอสซีจี หนึ่งในโปรเจ็คก็คือ การทำงานภายใต้ SCG Eco value กลุ่มสินค้าและบริการที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและดูแลโลก ที่เน้นการลดทรัพยากรในกระบวนการผลิต เช่น เอากระดาษรีไซเคิลมาใช้ นวัตกรรมบ้านเย็น ประกอบด้วยระบบอาคาร ฝาผนังที่มีชนวนกันความร้อน ระบบการระบาย พวกนี้จะทำให้อุณหภูมิในบ้านอยู่สบายขึ้น ไม่ต้องเปิดแอร์ไม่เปลืองพลังงาน หรือ สุขภัณฑ์ประหยัดน้ำ
การตลาด 3.0 สำหรับ เอสซีจี ไม่ใช่แค่กระแส แต่ถ้าองค์กรที่มุ่งเน้นการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน เอาใจใส่สังคม และ คุณภาพชีวิตเป็นสำคัญ
ซึ่งแนวคิดนี้เป็นส่วนหนึ่งในวิสัยทัศน์องค์กร ที่ทุกฟังก์ชั่นงานจะต้องถือเป็นโจทย์ในการทำงาน
หากจะเปรียบการตลาด 3 ยุค กับการเลี้ยงลูก ผศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แนะว่า
ในยุค 1.0 เรามุ่งหวังให้เขาเติบโตมาอย่างแข็งแรงสมบูรณ์ มีสติปัญญาสามารถเลี้ยงตัวเองได้ แต่เท่านั้นไม่พอมาถึงยุค 2.0 เราต้องเข้าไปทำความเข้าใจด้วยว่าลูกมีความคิด ความชอบ ความถนัดในสิ่งไหน มีความสุขกับเรื่องใด จากนั้นก็พยายามส่งเสริมให้เขาไปในทิศทางที่จะสร้างความพึงพอใจสูงสุดกับชีวิต
แต่พอมาถึงยุค 3.0 เราอยากเห็นลูกเป็นคนมีคุณค่า รู้ความหมายของชีวิตตัวเอง และสร้างสิ่งที่ดีให้กับสังคมได้ เป็นคนเก่งที่มีความสุขแล้วต้องรู้จักเผื่อแผ่แบ่งปันด้วยจึงบรรลุคุณค่าที่แท้จริงในการเป็นมนุษย์
…วันนี้นักการตลาดพร้อมแค่ไหนที่จะรับมือกับผู้บริโภคในยุคการตลาด 3.0 เพราะแค่เข้าใจและครองใจลูกค้าได้อยู่หมัดเท่านี้ยังไม่พอ แต่ต้องเป็นที่รัก และลงลึกถึงจิตวิญญาณ
ไม่ใช่แค่ Content แต่ต้องมี Context ที่ดีด้วย
