"อี-รีเทลลิ่ง"เปลี่ยนโลกชอปปิง

ทำให้บรรดาขาช้อป...วันนี้จะเลือก "ซื้อ" อยู่ที่่ไหนก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเสียเวลาเดินทางไปห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า

ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ที่ปรึกษาสมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า "ชอปปิง ออนไลน์" ในไทยกำลังเปลี่ยนโฉมหน้าเข้าสู่ยุคการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ หรือ อี-รีเทลลิ่ง (E-retailing) เต็มตัว กล่าวคือ การขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์โดยตรง ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง

"ผู้ค้าปลีกกระโดดลงมาทำการค้าออนไลน์เต็มตัว ทำการตลาด แคมเปญ โปรโมชั่น เจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละรายจะต้องมีหน่วยงานมามอร์นิเตอร์บรรดาขาช้อปเหล่านี้อย่างใกล้ชิด"

ผู้ประกอบการในยุคนี้ ต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่า “ออมนิ แชนแนล มาร์เก็ตติ้ง” (Omni-Channel Marketing) มากขึ้น เพื่อเข้าถึงและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย สมาร์ทโฟน เพิ่มศักยภาพในการทำตลาดเจาะลูกค้าทั้งวงกว้าง และแบบตัวต่อตัว หรือ One to one marketing

ทุกช่องทางสื่อสารจะถูกเชื่อมโยงข้อมูลเข้าถึงกันเป็น "ฐานและคลังข้อมูล" ของผู้ค้าปลีกในการสร้างโปรโมชั่นเพื่อจูงใจลูกค้า จากเดิม เก็บข้อมูลจาก "ยอดซื้อสินค้า" เป็นสำคัญ แต่วันนี้ขอเพียงแค่ลูกค้าเข้าไปในโซเชียลเน็ตเวิร์ค ผู้ค้าปลีกสามารถนำเสนอโปรโมชั่นแบบตรงใจได้ทันที

“ผู้บริโภคยุคออนไลน์ต้องการความรวดเร็วและทันสมัย ผู้ประกอบการต้องเร็วและตอบสนองให้ทันต่อความต้องการ ซึ่ง ออมนิ แชนแนลจะตอบโจทย์ตรงนี้ได้ เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่โซเชียลเน็ตเวิร์ค จะเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของห้าง จะปรากฏข้อมูลลูกค้าเชื่อมต่อการกับซื้อ โปรโมชั่นที่เคยใช้ ลอยัลตี้โปรแกรมต่างๆ ฯลฯ จะเห็นว่าผู้ประกอบการสามารถนำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนได้ทันที นำสู่การตัดสินใจซื้อของลูกค้า" ฉัตรชัยกล่าว

จะเห็นว่า ความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกวันนี้ "มากกว่า" การบริหารจัดการร้านค้า การจะผลักดันให้การดำเนินธุรกิจขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ง่ายขึ้น ต้องรวมทุกข้อมูลจากช่องทางที่หลากหลายมาไว้เป็นหนึ่งเดียว หรือ Omni-Channel retailing ก่อนผสานหรือวางรูปแบบการใช้ล้อไปกับลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แต่ละช่องทาง

ภายใต้โจทย์สำคัญ คือ ลูกค้าต้องเข้าถึงร้านค้าได้เหมือนกัน ไม่ว่าจะผ่านทางโลกออนไลน์ โมบาย แอพพลิเคชั่น หรือผ่านเคาน์เตอร์ตัวแทนของร้านค้า เมื่อกระบวนการซื้อของลูกค้าง่าย...แค่ปลายนิ้ว!! ย่อมมีผลต่อการเติบโตของยอดขาย

ตัวอย่างของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่นำเทคโนโลยีการสื่อสาร Omni convergence มาใช้ได้เห็นเด่นชัดที่สุดในขณะนี้ คือ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ กับการเปิดตัวบิ๊กซี เวอร์ชวล เชลฟ์ (Big C Virtual Shelf) บริเวณแอร์พอร์ต เรล ลิงค์ สถานีพญาไท ความยาว 27 เมตร ให้ผู้บริโภคช้อปออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือและคิวอาร์โค้ด และสามารถบอกสถานที่ในการรับส่งสินค้าได้ทันที

สิ่งเหล่านี้จะผลักดันการชอปปิง ออนไลน์ของไทยเติบโตก้าวกระโดดภายในระยะเวลา 5 ปี ขยับสัดส่วนเป็น 10-15% จากปัจจุบันตลาดเล็กมากมีสัดส่วนไม่ถึง 5% เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่สหรัฐ "ชอป ปิงออนไลน์" มีอิทธิพลสูงในอุตสาหกรรมค้าปลีก มีสัดส่วนการซื้อขาย 30-40% ทีเดียว

อย่างไรก็ตามแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นในเมืองไทย คือ ผู้บริโภคสรรหาข้อมูลบนเครือข่ายออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อได้ทั้งบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยกลุ่มลูกค้าที่หาข้อมูลบนโลกออนไลน์และช้อปออนไลน์ จะเป็นการซื้อเสื้อผ้า แฟชั่นต่างๆ รวมทั้งสินค้าโกรเซอรี่หรือสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน เช่น แชมพู สบู่ ผงซักฟอก เป็นต้น ส่วนอีกกลุ่มหาข้อมูลบนออนไลน์แล้วมาซื้อที่ร้าน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มสินค้าไอที ต่อเนื่องไปถึงพนักงานขายและบริการหน้าร้านต้องปรับตัว "รู้ให้มากกว่าลูกค้า"

ชอปปิงออนไลน์ ไม่เพียงทำให้การซื้อขายสินค้าในยุคเร่งรีบนี้ "สะดวก-รวดเร็ว" แต่จะเป็นเครื่องมือสร้างความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์นั้นๆ ได้มากขึ้นอีกด้วย

สื่อดิจิทัลกระตุ้นตัดสินใจซื้อ
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ผู้ดำเนินธุรกิจการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา โดยแผนก Shopper Sciences ได้จัดทำวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าและปัจจัยรอบด้านที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยกระตุ้นการซื้อซ้ำในครั้งต่อไป

พบว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้ จะเปิดรับทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ แต่ช่วงเวลาท้ายสุดของการตัดสินใจซื้อ ในแต่ละกลุ่มอายุจะใช้สื่อต่างกัน โดยกลุ่มอายุ 15-24 ปี จะใช้สื่อออนไลน์ช่วยตัดสินใจซื้อ ประกอบไปด้วย
ข้อมูลออนไลน์ รีวิว 41% ออนไลน์ เสิร์ช 40% ออนไลน์ วีดิโอ 37% เว็บไซต์แบรนด์สินค้า 35% โมบาย เสิร์ช 35% และเว็บไซต์ร้านค้าปลีก 32%

ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคอายุ 25-34 ปี ใช้สื่อออนไลน์ช่วยตัดสินใจซื้อช่วงเวลาท้ายสุด คือ เว็บไซต์แบรนด์ 46% เว็บไซต์ร้านค้าปลีก 40% และ โมบาย เสิร์ช 31% และกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปใช้ออนไลน์ เสิร์ช 47% เว็บไซต์แบรนด์ 48% และเว็บไซต์ร้านค้าปลีก 50%

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบ สแทรทิจีและอินโนเวชั่น ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าจากผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าว "ร้านค้าปลีก"ต้องปรับตัวด้านเครื่องมือสื่อสาร และช่องทางจำหน่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ด้วยการพัฒนาช่องทางจำหน่ายทั้งผ่านร้านค้าและชอปปิง ออนไลน์ ในรูปแบบเวอร์ชวล สโตร์ เพื่อให้ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเข้าถึง ทั้งสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ สามารถหาซื้อสินค้าได้ทุกช่องทาง และเป็นอีกโอกาสการหารายได้และสร้างการเติบโตของกลุ่มค้าปลีกจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ด้วยในยุคดิจิทัลผู้บริโภคมีช่องทางเสพสื่อหลายแพลตฟอร์ม ทำให้การเข้าถึงข้อมูลสามารถทำได้ "ทุกที่ ทุกเวลา" ปัจจุบันจึงพบพฤติกรรมผู้บริโภคแวะมาดูสินค้าที่ร้านจำหน่าย แต่การตัดสินใจกลับซื้อผ่านออนไลน์ เนื่องจากได้โปรโมชั่นส่วนลดที่ดีกว่า เห็นได้จากการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซเมื่อปี 2554 มีมูลค่าถึง 8 หมื่นล้านบาท และในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 1 แสนล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในปีนี้

สื่อดิจิทัลที่กำลังมีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น จากแพลตฟอร์มหลากหลาย ถือเป็นปัจจัยสำคัญมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้