เปิดพฤติกรรมผู้บริโภค'พม่า'ขุมทองสินค้าไทย

พม่านอกจากจะมีทรัพยากรมหาศาลสำหรับเป็นฐานการผลิตที่สำคัญแล้ว "ตลาดใหม่"ที่มีจำนวนประชากรกว่า 60 ล้านคนแห่งนี้ ยังเต็มไปด้วยดีมานด์ที่ทำให้เหล่าสินค้าและบริการ(อยาก)ยกทัพเข้าไปทำตลาด
ทว่าไม่ใช่เรื่องง่าย ที่จะรุกเข้าไปทำตลาดในประเทศที่ไม่คุ้นเคย "การศึกษาและเจาะลึกพฤติกรรมของผู้บริโภคพม่า"ให้อยู่หมัด จึงเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการไทย

สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทได้เข้าไปวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองย่างกุ้ง ประเทศพม่า แบบเจาะลึกระหว่างเดือนสิงหาคมถึงตุลาคม ที่ผ่านมา จากกลุ่มตัวอย่าง 620 คน พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในย่างกุ้งมีอายุ 15-24 ปี สัดส่วน 26%, 25-30 ปี สัดส่วน 30%, 35-44 ปี สัดส่วน 22% และ 45 ปีขึ้นไป สัดส่วน 22% โดยผู้บริโภคเหล่านั้นมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง โดยเป็นชนชั้นกลางในสัดส่วนสูงถึง 54% และเป็นรวย 24%

ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะมีอยู่ 3 กลุ่มหลักๆ กลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มที่ค่อนข้าง Conservative อายุ 45 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 28% มีลักษณะไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ชอบอยู่บ้าน สวดมนต์ฯลฯ กลุ่มที่สองจะเป็นกลุ่ม Contemporary อายุ 25-34 ปี มีสัดส่วน 26% เป็นพวกชอบมองหาความทันสมัย เปิดรับสิ่งใหม่ ใช้สินค้ามากกว่า 1 แบรนด์ และเชื่อว่าแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศคุณภาพดีกว่าแบรนด์ของพม่าฯลฯ และกลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่ม Cosmopolitan อายุ 15-24 ปี มีสัดส่วน 46% กลุ่มนี้ชื่นชอบการปาร์ตี้ เล่นอินเตอร์เน็ต และเข้ากันได้ดีกับสินค้าอินเตอร์แบรนด์ เป็นต้น

นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่มนี้มีพฤติกรรมคล้ายๆกันคือ "อนุรักษ์วัฒนธรรมเดิมของพม่า" ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเกินไป และส่วนใหญ่ยอมรับในวัฒนธรรมของเอเชีย ไม่ค่อยเปิดรับกับวัฒนธรรมตะวันตก

ดังนั้น ในการที่จะทำโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อซื้อใจผู้บริโภคชาวพม่า จะต้องใช้ "พรีเซ็นเตอร์" ที่เป็นศิลปินของพม่า และใช้องค์ประกอบการด้านเพลง หรือมิวสิค มาร์เก็ตติ้งในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันผู้บริโภคส่วนใหญ่ 99% มีทีวี และนิยมดูรายการทีวีสูงถึง 83% ช่องทางนี้จึงมีผลต่อการจูงใจผู้บริโภคค่อนข้างมาก อย่างไรก็ตามกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยการบอกต่อ (Word of mouth) ยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในระดับสูง

“ลักษณะประชากรศาสตร์ที่เป็นเมกะเทรนด์ของทั่วโลกคือจะอายุมากขึ้น แต่ไม่ใช่ที่ประเทศพม่า ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าอุปโภคบริโภคจะนำมาปรับใช้กับชาวพม่าจึงไม่ใช่กลุ่มสินค้าเอ็นไทม์เอจจิ้งหรือต่อต้านริ้วรอย ส่วนการสื่อสารกับผู้บริโภคควรอิงวัฒนธรรมเอเชีย โดยกระแสเกาหลีจะเป็นที่ชื่นชอบของคนพม่ามาก ด้านสินค้าและบริการต้องยอมรับว่าสินค้าที่มาจากประเทศไทยและมีภาษาไทยจะได้รับความนิยมในตลาดอย่างมาก”

เธอยังเล่าต่อไปว่า กลยุทธ์การตลาดที่จะใช้กับผู้บริโภคในเมืองย่างกุ้ง "โปรโมชั่นไม่ใช่คำตอบ" ในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ แต่ "ขนาดของสินค้า" จะมีความสำคัญมาก "การจัดวางสินค้าบนเชลฟ์" ที่อยู่ในระดับสายตา ภาษาที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์ล้วนมีผลต่อการซื้อ

ด้าน เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ที่ผ่านมาผู้ประกอบการไทย "หลงประเด็น" เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคพม่า โดยมองว่ามีความล้าหลังเหมือนไทยเมื่อ 20-30 ปีก่อน โดยข้อเท็จจริงพฤติกรรมผู้บริโภคของพม่าเปลี่ยนแปลงไปมาก จึงจำเป็นที่ผู้ประกอบการไทยจะต้องปรับวีธีคิด (Mind set) ลบความเชื่อเดิมๆ ทิ้งไป เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาด

นอกจากนี้ สิ่งที่ไทยควรฉวยโอกาสในการบุกตลาดพม่านั่นคือ การที่ผู้บริโภคปิดกั้นหรือไม่ชอบสิ่งที่เป็นตะวันตกมากนัก เพราะมีความทรงจำเกี่ยวกับการรุกรานยึดครองประเทศของอังกฤษในอดีต จึงใช้ควรนำจุดนี้ไปพลิกกลยุทธ์ในการทำตลาดสินค้าและบริการ เพื่อสร้างการเติบโตของยอดขายในอนาคต