แบรนดิ้งกับ'สตรี' การตลาดสื่อออนไลน์

โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่จับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง ซึ่งเป็นเพศที่การสนทนา และสังคมมีส่วนในการตัดสินใจเลือกซื้อ เลือกชอบ และช่องทางการสังสรรค์ออนไลน์ ก็กำลังเข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ในการรับรู้เรื่องราวของแบรนด์ และมองหาแบรนด์ในดวงใจของบรรดาสาวๆ

เฮย์การ์ด บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในอังกฤษวิจัยความลับของ "อิทธิพลปาก" ในกลุ่มสาวๆ ยุคใหม่ และสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าในการถ่ายทอดประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่ตัวเองรักให้เพื่อนๆ ได้รู้

แอนโธนี โดนัลสัน หัวหน้าฝ่ายวิจัยระบุว่า ในกลุ่มชาวอเมริกัน ผู้หญิงจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าชิ้นไหนมากถึง 4 ใน 5 ของรายจ่ายทั้งหมด ดังนั้น การติดกระบอกเสียงให้กับพวกเธอในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ จึงเป็นเรื่องจำเป็น

การสร้างสิ่งดึงดูดใจให้กับลูกค้า อย่างเช่น การออกโปรโมชั่น และแจกตัวอย่างทดลอง กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดกับกลุ่มคุณผู้หญิง อย่างน้อยของเหล่านี้ก็เป็นปราการด่านแรกที่จะทำให้พวกเธอได้พิสูจน์คุณภาพของแบรนด์

การวิจัยในครั้งนี้มองไปใน 3 ธุรกิจ ที่มีกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเข้ามาข้องแวะด้วยมากที่สุด นั่นคือ อาหาร แอลกอฮอล์ และผลิตภัณฑ์ความงาม ซึ่งกลุ่มวิจัยส่วนใหญ่มองแบรนด์ต่างๆ ในสินค้าเหล่านี้ในเชิงบวก บทสนทนาของสาวๆ กว่า 80% ไปตกอยู่ที่เรื่องของอาหาร รองลงมาคือผลิตภัณฑ์ความงามประมาณ ?68% และแอลกอฮอล์มาเป็นลำดับสุดท้ายที่ 58%

“ทุกวันนี้สื่อรอบตัวก็มักจะพูดถึงเรื่องของอาหารการกิน นั่นก็มีผลทำให้เราคุยกันแต่เรื่องนี้" โดนัลสันกล่าว และว่าเรื่องของผลิตภัณฑ์ความงามนั้นเป็นเรื่องส่วนบุคคลที่อาจจะนำมาสื่อสารน้อยกว่า ส่วนผลิตภัณฑ์อย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ไม่เป็นที่นิยมในผู้หญิงบางกลุ่ม ดังนั้น พวกเธอจะแยกความแตกต่างของแบรนด์ไม่ค่อยได้ แม้ว่าพวกเธอจะมีแบรนด์ในดวงใจก็ตาม

เฮย์การ์ดตั้งคำถามไปยังผู้บริโภคว่า หากคุยกันเรื่องอาหารแล้ว บรรดาคุณผู้หญิงนิยมคุยกันด้วยหัวข้ออะไรมากที่สุด ซึ่งพบว่า 52% นิยมแลกเปลี่ยน และแนะนำเรื่องร้านอาหารให้กัน นอกจากนั้น เรื่องของแฟชั่นก็เป็นหัวข้อสนทนาที่ไปได้สวยในกลุ่มผู้หญิง เพราะ 44% มักจะพูดคุยกันในเรื่องนี้ ในขณะที่สินค้าประกอบอื่นๆ อย่างรถยนต์และอุปกรณ์อำนวยความสะดวกเป็นเรื่องที่ผู้หญิงเพียง 12-18% เท่านั้นคุยกัน

เมื่อมาถึงหัวข้อการแนะนำสินค้าให้กันและกัน ผู้หญิงบอกว่า เรื่องของคุณภาพมาก่อนทั้งในสินค้าประเภท อาหาร และผลิตภัณฑ์ความงาม น่าแปลกใจที่การวิจัยพบว่า การโฆษณา และอิทธิพลของแบรนด์แทรกซึมความคิดของพวกเธอได้น้อยมาก แต่กับบริบทในการทำการตลาดบางอย่างที่โดนใจคุณผู้หญิงเข้าจังๆ พวกเธอก็ไม่ลังเลที่จะซื้อหามาใช้ และรีบบอกต่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเครื่องสำอางต่างๆ ที่ 40% ของผู้หญิงยอมรับว่า ชื่อเสียงของแบรนด์มีอิทธิพลกับการบอกต่อ และความน่าเชื่อถือ

โดนัลสันตั้งข้อสังเกตว่า "ในกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง หรือความงาม บรรดาคุณลูกค้าสาวๆ จะใช้อารมณ์ ในการตัดสินใจเลือกซื้อนำหน้า โดยคุณสาวๆ 45% บอกว่าจะแนะนำเพื่อนๆ ให้มาใช้เครื่องสำอางที่พวกเธอใช้แล้วรู้สึกดี

รู้ทันวิถีโปรโมชั่น

โปรโมชั่นลด แลก แจก แถม ก็เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้หญิงจะแนะนำ และบอกต่อ ในสินค้าทั้งสามประเภทที่กล่าวมาข้างต้น 60% บอกว่า จะชวนเพื่อนๆ หรือสมาชิกในครอบครัวไปซื้อมาใช้ ถ้าหากมีโปรโมชั่นดีๆ ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่นลดราคา หรือแถมสินค้าตัวอย่าง ซึ่งจากการสำรวจพบว่า เป็นยุทธวิธีที่มาแรงที่สุดในการปั้นยอดขาย และสร้างชื่อให้แบรนด์ในยุคนี้

แต่อย่างไรก็ตาม นักการตลาดบอกว่าโปรโมชั่นไม่ใช่วิธีคิดในทางเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะต้องมองไกลไปถึงการสร้างกลุ่มลูกค้าที่รักแบรนด์ของเราด้วย

“แบรนด์ที่ใช้โปรโมชั่นในการลดความเสี่ยงเมื่อต้องการนำสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด อาจทำยอดขายได้ดีในช่วงแรกๆ แต่หลังจากนั้นเมื่อมีการปรับราคาขึ้น หรือปรับสูตร ปรับรูปแบบ ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะติดตามต่อไปหนึบหนับเป็นแฟนพันธุ์แท้" โดนัลสันกล่าว

โปรโมชั่น มักจะใช้ได้ผลดีกว่า ในกรณีที่สินค้าชิ้นนั้นราคาค่อนข้างสูง และปกติไม่ค่อยจะลงราคาสักเท่าไหร่ อย่างเช่น แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไบเล่ย์ ของไอร์ริชที่ลูกค้ายกตัวอย่างว่า หากเมื่อไหร่ไบเล่ย์เริ่มทำโปรโมชั่นลดราคา พวกเขา และเธอจะไม่ลังเลเลยที่จะไปขนมาเป็นลังกลับมาแช่ตู้เย็นที่บ้าน

กับดักของโปรโมชั่นที่นักการตลาดบอกไว้ คืออย่าทำให้การหั่นราคา หรือการแถมของกลายเป็นจุดขายของแบรนด์ ซึ่งนี่เป็นวิธีการขายที่น่าเบื่อของแวดวงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่วันนี้ไม่สามารถหลุดออกจากวังวนของติดป้ายเซลไปได้เสียแล้ว

สื่อออนไลน์ ฉับไว โดนใจ

โลกของอิทธิพลการตลาดแบบปากต่อปากเองก็มีข้อจำกัดของสินค้าเป็นอุปสรรคบ้างในบางครั้ง และผู้หญิงส่วนใหญ่บอกว่าพวกเธอไม่ได้สนใจกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่ทำนอกห้างมากเท่าไหร่นัก พวกเธอยอมรับว่า การสื่อสารของแบรนด์ผ่านช่องทางอย่างเว็บไซต์ อีเมล และแฟนเพจเฟซบุ๊คเป็นช่องทางที่เข้าถึงพวกเธอได้ดีกว่า ในขณะที่การส่งไปรษณีย์ไปตามบ้านก็เริ่มได้ผลในแง่ของยอดขายน้อยลง

ช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีอยู่มากมายและถูกพัฒนาไป จากยุคของการบอกต่อด้วยการพูดคุยในวงสนทนา มาจนกระทั่งถึงยุคนี้ที่สังคมออนไลน์เข้ามามีส่วนในวิถีชีวิตผู้บริโภค ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความกว้างขวางของสื่อเหล่านี้ที่ไปได้ทุกที่ทั่วโลก นี่จึงเป็นช่องทางที่เราปฏิเสธไม่ได้ว่าทรงพลัง และมีประสิทธิภาพที่สุดในปัจจุบัน

โดนัลสันบอกว่า วันนี้ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่สู้ดีนัก นักการตลาดจึงถูกหั่นงบที่จะใช้กระตุ้นยอดขาย และดึงกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ เป็นความลำบากที่ต้องทำงานสวนทางกันระหว่าง ยอดขายที่ต้องเพิ่มขึ้นกับงบการตลาดที่น้อยลง

“เราโชคดีที่สังคมออนไลน์เข้ามามีส่วนช่วยนักการตลาดในวันนี้ค่อนข้างมาก หากรู้จักสื่อสารให้เป็น และเรียนรู้พลังของมัน แต่แม้จะเป็นเช่นนั้น เราก็ต้องไม่ลืมว่า พลังของการสื่อสารในกลุ่มผู้บริโภคมีสองด้าน หากเกิดความผิดพลาด เมื่อผู้บริโภคไม่ชื่นชอบเราอีกต่อไป สื่อออนไลน์เหล่านี้ก็อาจเป็นดาบสองคมที่จะเข้ามาทิ่มแทงเราได้ด้วยเช่นกัน"