คุยกับ “บุญชัย ชัยผาติกุล” ทายาทรุ่นที่ 2 “ไผ่ทองไอสครีม” เริ่มจากรุ่นพ่ออพยพจากเมืองจีน-ทำงานเป็นกรรมกร เก็บหอมรอมริบฝึกวิชาปั่นไอศกรีม กระทั่งถึงวันผลัดใบ-แตกตัวเป็นสองแบรนด์ บุกโมเดิร์นเทรด-ร้านอาหาร-ทำคาเฟ่ หวังปิด “Pain Point” คนอยากกินแต่วิ่งตามไม่ทัน หาคนขายไม่เจอ
KEY POINTS
- “ไผ่ทองไอสครีม” ไอศกรีมสัญชาติไทยอายุเกือบ 80 ปี โดดเด่นด้วยรสชาติกะทิหอมมันเข้มข้น ทั้งยังเป็นรสชาติวัยเด็กที่หลายๆ คนโตมาพร้อมกัน ซึ่งปัจจุบัน “ไผ่ทองไอสครีม” แตกตัวออกเป็นสองแบรนด์จากคนในตระกูลชัยผาติกุล แตกต่างด้วยโลโก้เจ้าหนึ่งใช้สระไอ อีกเจ้าใช้ต้นไผ่ทอง
- “บุญชัย ชัยผาติกุล” เจ้าของและหนึ่งในทายาทไผ่ทองไอสครีม เล่าว่า ไอศกรีมเกิดจากคุณพ่อกิมเซ้งที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากเมืองจีน เริ่มจากทำงานกรรมกรจนจับทางรับไอศกรีมมาขาย กระทั่งพบว่า รสชาติไม่เสถียรจึงตัดสินใจทำเอง เวลาผ่านไปจนธุรกิจเติบใหญ่และถูกส่งทอดมายังรุ่นลูก
- ปัจจุบัน “ไผ่ทองไอสครีม” ภายใต้การบริหารของ “บุญชัย” ทำรายได้ปีที่ผ่านมาราวๆ 200 ล้าน มีเป้าหมายใหญ่พาแบรนด์แตะพันล้านในรุ่นตัวเอง พร้อมกับการขยายอาณาจักรเข้าโมเดิร์นเทรด-ทำคาเฟ่-เข้าร้านอาหาร เพื่อให้ไผ่ทองอยู่ทุกๆ ที่กับผู้บริโภค
น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก “ไผ่ทองไอสครีม” ไอศกรีมรถพ่วงข้างสัญชาติไทยที่ก่อตั้งมาเกือบๆ 80 ปี เป็นข่าวคราวอยู่ในความสนใจของผู้คนอีกครั้งไม่นานมานี้จากประเด็น “ศึกกงสี” ภายในตระกูล กระทั่งปัจจุบัน “ไผ่ทองไอสครีม” แตกตัวออกเป็นสองแบรนด์ ต่างกันตรงโลโก้ที่เจ้าหนึ่งใช้สระไอตัวโตๆ ส่วนอีกเจ้าใช้ต้นไผ่ทอง ฝั่งของ “บุญชัย” ลูกชายคนรอง เลือกทำ “ไผ่ทองไอสครีม” ด้วยการใช้ต้นไผ่ตามต้นกำเนิดชื่อแบรนด์ที่มาจากคำว่า “กิมเต็ก” ซึ่งแปลว่า “ต้นไผ่ทอง”
“ไผ่ทองไอสครีม” ของ “บุญชัย” มีการเปลี่ยนแปลงหลายระลอก ตั้งแต่ช่วงที่คุณพ่อตัดสินใจยกกิจการให้ลูกชายคนโตแต่กลับถูกปฏิเสธ โรงงานไอศกรีมจึงตกทอดมายัง “บุญชัย” ในฐานะลูกชายคนรอง ทำไปทำมาก็เริ่มเกิดความขัดแย้งภายในครอบครัวยืดเยื้อนานหลายสิบปี จนเรื่องไปจบที่การขึ้นโรงขึ้นศาลระหว่างพี่น้อง
ถึงวันนี้ “ไผ่ทองไอสครีม” ต่างแยกย้ายกันไปเติบโต ใช้ชื่อทางการค้าและการสะกดคำเหมือนกัน ทว่า “บุญชัย” มองไปไกลถึงการนำโปรดักต์แยกย่อยอีกหลายเซกเมนต์ ไม่อยากเป็นเพียงรถพ่วงขายไอศกรีม แต่ต้องการบุกทุกซอกทุกมุมเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยมีเป้าหมายใหญ่สูงสุด คือการผลักดัน “ไผ่ทองไอสครีม” แตะพันล้านในรุ่นตัวเอง รวมถึงการขยายตลาดจากในประเทศสู่ระดับภูมิภาคหรือระดับโลก โดยมีการออกงาน “Thaifex” ในปีหน้าเป็นตัวติดสปริงบอร์ดให้ไอศกรีมสัญชาติไทยราคาย่อมเยาแห่งนี้
พ่ออพยพจากจีนมาทำไอศกรีม “หมีบิน” จุดเปลี่ยนพี่คนโตไม่สืบทอดกิจการ
ย้อนกลับไปก่อนจะมาเป็น “ไผ่ทองไอสครีม” บุญชัย เล่าว่า “กิมเซ้ง” ผู้เป็นพ่อข้ามน้ำข้ามทะเลหนีความแร้นแค้นมาจากเมืองจีน เริ่มต้นชีวิตใหม่ด้วยงานกรรมกรจนมาจับจุดค้าขาย หาของขายไปเรื่อยๆ จนมาหยุดที่ไอศกรีม ตอนนั้น “กิมเซ้ง” รับไอศกรีมมาขายยังไม่ได้ผลิตเอง จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อมีลูกค้าฟีดแบ็กว่า รสชาติและคุณภาพไอศกรีมไม่คงเส้นคงวา
เมื่อ “กิมเซ้ง” นำไปบอกต่อกับเถ้าแก่เจ้าของสินค้าก็ได้รับคำตอบกลับมาว่า “ถ้าลื้อเก่ง ลื้อก็ไปทำเอง” ทำให้คุณพ่อกิมเซ้งเกิดความรู้สึกฮึกเหิม ตัดสินใจกู้หนี้ยืมสินมาเปิดโรงงานไอศกรีมและเริ่มทำขายเองตั้งแต่นั้น ยุคนั้นขายไอศกรีมราคาถ้วยละ 10-15 สตางค์ ได้เงินวันหนึ่งลักสิบบาท กระทั่งเจอกับภรรยาจึงแต่งงานกันและเริ่มขยายกิจการ-ตั้งแบรนด์สินค้า ในชื่อ “หมีบิน”
ดำเนินกิจการเรื่อยมาจนถึงปี 2520 “บุญชัย” เล่าว่า “นมตราหมี” ส่งทีมกฎหมายมาพูดคุย เพราะมองว่า ตราสินค้ามีความคล้ายคลึงกัน แม้ว่าเจตนาของกิมเซ้งจะไม่ได้ต้องการยึดโยงถึงแบรนด์อื่นๆ แต่เลือกใช้รูปหมีเกาะต้นมะพร้าวเพราะตนเองมีรูปร่างท้วม
ช่วงนั้นเองก็ตรงกับจังหวะเปลี่ยนผ่านที่คนพ่ออยากส่งต่อกิจการให้รุ่นลูก แน่นอนว่า ตระกูลคนจีนกิจการต้องตกไปยังลูกชายคนโตก่อน แต่ตอนนั้น “บุญชัย” เล่าว่า พี่ชายปฏิเสธ และเลือกมรดกเป็นบ้านและที่ดินเพื่อนำเงินทุนส่วนหนึ่งไปเปิดกิจการร้านขายสินค้าฮาร์ดแวร์แทน
ในบรรดาพี่น้องทั้งหมด 8 คน มีผู้ชายเพียง 2 คน ถัดจากพี่ชายคนโตจึงมาที่ “บุญชัย” เมื่อโรงงานไอศกรีมถูกว่างเว้นจากทายาท พ่อกิมเซ้งจึงถามกับลูกชายคนรองถึงการส่งมอบโรงงานไอศกรีม “บุญชัย” ไม่คิดนาน ตบปากรับคำรีบเก็บเสื้อผ้าใส่กระเป๋านั่งรถเมล์ไปโรงงานทันที ลูกชายคนรองจึงทำงานในโรงงานเป็นหลัก ส่วน “กิมเซ้ง” โฟกัสงานขาย จนมีลูกค้ามากถึง 80-90 ราย ทำเอาโรงงานในตอนนั้นถึงกับผลิตไม่ทันความต้องการเลยทีเดียว
“จริงๆ คุณพ่อไม่เคยมองผมเป็นความหวังเลย เด็กๆ เราค่อนข้างดื้อ แต่ไม่รู้เขาคิดอย่างไรอยู่ๆ มาถามว่า เอาโรงไอศกรีมมั้ย คำถามที่ผมสวนกลับไปทันควันคือให้จริงๆ เหรอ เพราะผมไม่เชื่อ คุณพ่อเขาเป็นนักขายที่เก่งฉกาจที่สุดเท่าที่ผมเคยเห็นในชีวิต พอเขาไม่ต้องห่วงโรงงานก็ขายเต็มที่ทำให้โรงงานผลิตไม่ทัน วิธีแก้ง่ายๆ คือไม่พอก็เพิ่มเวลาทำงาน เราก็เพิ่มกะจาก 12 ชั่วโมงเป็น 24 ชั่วโมง ปี 2527 เป็นปีที่เราทำเงินได้มาก มีเงินก้อนพอจะซื้อที่ดินตรงสะพานขาวซึ่งเป็นที่ตั้งโรงงานเราจนถึงปัจจุบัน”
กิจการดำเนินเรื่อยมา จนถึงปี 2536 ตามคำบอกเล่าของ “บุญชัย” ระบุว่า เริ่มมีความขัดแย้งภายในครอบครัว จนในปี 2538 เหตุการณ์ปะทุขึ้นอีกครั้ง ตนเองตัดสินใจคืนโรงงานไอศกรีมให้ครอบครัว ประกอบกับปีนั้น “บุญชัย” แต่งงานและมีลูกสาว 1 คน มีเงินสดติดตัว 1 ล้านบาท จะนำมาสร้างโรงงานหรือทำกิจการใหม่ไม่พออยู่แล้ว
ช่วงเวลาหลายสิบปีต่อจากนั้นจึงใช้ไปกับการทำงานอื่นๆ เก็บหอมรอมริบรอวันที่จะได้กลับมาทำโรงงานไอศกรีมอีกครั้ง ระหว่างปี 2539-2549 “บุญชัย” ยึดอาชีพเทรดเดอร์ซื้อขายรถยนต์ โดยเวลา 10 ปีนั้น “บุญชัย” เก็บเงินได้มากถึง 20 ล้านบาท เพื่อเตรียมความพร้อมสร้างโรงงานไอศกรีมเป็นของตัวเองอีกครั้ง
ศักราชใหม่ “ไผ่ทองไอสครีม” จากเลือดข้นคนจางถึงวันที่ศาลตัดสิน
อันที่จริง “บุญชัย” เก็บออมได้ครบ 20 ล้านบาทตั้งแต่ปี 2547 แต่ขอต่อเวลาอีก 2 ปี เพื่อมีเงินลงทุนสำรองเผื่อเหลือเผื่อขาด เขามีที่ดินแถบพุทธมณฑลสาย 5 ประกาศรอขายอยู่พักหนึ่ง กระทั่งปี 2549 ขายได้ในราคา 20 ล้านบาท เท่ากับว่า “บุญชัย” มีทุนสำรองอีกเท่าหนึ่งมาสมทบรวมมูลค่า 40 ล้านบาท
หลังจากนั้นจึงทยอยลงทุน ซื้อเครื่องจักร ขยายการผลิต ฯลฯ ตั้งแต่วันแรกที่ต้องออกจากโรงงานเดิมของพ่อ คิดเสมอว่า อย่างไรอนาคตต้องได้กลับมาทำอีกเพราะนี่คืออาชีพที่รักมากที่สุด ใช้เวลาตั้งแต่ปี 2549-2553 ในการทำโรงงาน พอถึงปี 2554 ปรากฏว่า โรงงานไอศกรีมเดิมของครอบครัวประสบเหตุการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่ อานิสงส์หลั่งไหลมาที่โรงงานของบุญชัยที่อยู่รอดปลอดภัยจากอุทกภัยครั้งนั้น
“บุญชัย” ลงทุนซื้อเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่เดินเครื่องได้แบบ 24 ชั่วโมง ผ่านไป 4 ปีจนถึงปี 2558 ก็มาได้ที่ทางสร้างโรงงานแห่งใหม่แถบคลองหก ปทุมธานี จุดนี้เองที่ทำให้ “ไผ่ทองไอสครีม” ของบุญชัยเริ่มมีชื่อเสียง มีหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และรายการทีวีติดต่อเข้ามาขอถ่ายทำสัมภาษณ์มากมาย ไม่นานจากนั้นในปี 2561 ความขัดแย้งในครอบครัวก็ปะทุขึ้นอีกครั้งจากการฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์และสิทธิความเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว
“เขาฟ้องเราเรื่องแรก คือลิขสิทธิ์ บอกว่าเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ผู้เดียว สุดท้ายศาลตัดสินว่า คดีนี้ให้ยกฟ้องเพราะโจทก์ไม่มีอำนาจ โจทก์ไม่ใช่เจ้าของที่แท้จริง นายกิมเซ้งหรือคุณพ่อเป็นเจ้าของที่แท้จริง เพราะฉะนั้นทายาททุกคนมีสิทธิใช้ พอสิ้นสุดคดีเราก็ไปที่ทรัพย์สินทางปัญญา ปัจจุบันจดหมดแล้วทั้งโลโก้และรถพ่วง ของเขาจดสระไอ ของเราจดต้นไผ่ ใช้ ส.เสือ เหมือนกัน เพราะทางทรัพย์สินทางปัญญา บอกว่า คุณต้องใช้ ส.เสือ เหมือนกัน เพราะเจ้าของที่แท้จริงซึ่งก็คือคุณพ่อ ใช้ ส.เสือ”
สำหรับสูตรการทำไอศกรีม “บุญชัย” บอกว่า มาจากแหล่งเดียวกัน เมื่อครั้งตัวเองออกมาจากโรงงานเดิมก็ออกมาตัวเปล่า ไม่ได้มีสมุดจดสูตรมาด้วย เพียงแต่ทุกอย่างอยู่ในห้วงความคิดผ่านการจดจำเพราะตนเป็นคนคิดสูตรขึ้นมาเอง ความแตกต่างของ “ไผ่ทองไอสครีม” ทั้งสองแบรนด์จึงมีเพียงตัวเจ้าของ ยอมรับว่า ตอนนี้จุดขายมีความทับซ้อนกันอยู่บ้าง ฝั่ง “บุญชัย” พยายามฉีกกรอบหลายอย่าง ซึ่งก็รวมถึงการปรับตัวให้สดใหม่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคเจเนอเรชันอื่นๆ ได้ด้วย
แก้ Pain Point “ไผ่ทองไวกว่าแสง” เข้าไปอยู่ในโมเดิร์นเทรด-ร้านอาหาร
ปัจจุบันช่องทางการจำหน่ายของ “ไผ่ทองไอสครีม” ใต้ร่มการบริหารงานของ “บุญชัย” ยังเน้นขับเคลื่อนผ่านตัวแทนจำหน่ายกว่า 400 รายทั่วประเทศ โดยศูนย์ตัวแทนจำหน่ายแต่ละพื้นที่จะมีหน่วยรถผสมกัน ทั้งรถเข็น รถซาเล้ง และรถพ่วงข้าง แต่ละศูนย์จะมีหน่วยรถย่อยราว 5-10 คัน ซึ่งในอนาคต “บุญชัย” บอกว่า จะปรับให้เป็นรูปแบบรถพ่วงข้างทั้งหมด
นอกจากนั้น ตอนนี้ “ไผ่ทองไอสครีม” ยังรุกเข้าโมเดิร์นเทรด อาทิ “ซีเจ มอร์” (CJ MORE) ราว 400 สาขา ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ทั้งยังมีแผนเข้าโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ในอนาคตเพิ่มเติมด้วย โดยโปรดักต์ที่จะนำเข้าไปขายจะแตกต่างจากไอศกรีมที่ขายกับรถพ่วงข้างแน่นอน วางคอนเซปต์ไอศกรีมย้อนยุคเป็นสูตรเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้ถูกพัฒนา-หยิบมาปัดฝุ่นใหม่
ตอนนี้อยู่ในช่วงเตรียมความพร้อมของโรงงานให้ได้มาตรฐานรับรอง ISO22000 คาดว่า จะแล้วเสร็จภายในปีหน้า รวมถึงมองข้ามช็อตไปถึงการส่งออก ทำ OEM ให้ตลาดต่างประเทศ โดยปีหน้า “ไผ่ทองไอสครีม” มีแผนนำแบรนด์ออกงาน Thaifex เพื่อเพิ่มโอกาสพบปะกับนักลงทุนรายใหม่ “บุญชัย” บอกว่า ตนเองมีไอเดียในการหลายๆ อย่าง แต่ยังไม่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการทำสิ่งนั้นมากเพียงพอ จึงอยากได้พาร์ทเนอร์ที่มีศักยภาพเพื่อทำสิ่งที่คิดไว้ให้เกิดขึ้นจริงได้เร็วที่สุด
“จุดยืนของเราคือโปรดักต์ที่มีคุณภาพ ปีก่อนรายได้เราเกือบๆ 200 ล้านบาท ถ้านับเป็นจำนวนกล่องเราขายไป 3 ล้านกล่อง 12 ล้านกิโลกรัม รสชาติที่ขายดีที่สุดยังเป็นกะทิสัดส่วน 30% ตามมาด้วยช็อกโกแลต 25% และเป็นสตรอว์เบอร์รี่ 15% ที่เหลือก็เฉลี่ยๆ กัน ปัจจุบันมีทั้งหมด 13-14 รสชาติ ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 20% สำหรับเป้าปีนี้ก็คิดว่าถึงแล้ว เราดิ่งมาสองปีแล้วตั้งแต่มีกรณีไทยกัมพูชา เนื่องจากคนของเขามาเป็นหน่วยรถที่บ้านเราเยอะ”
ไม่ใช่แค่โมเดิร์นเทรด แต่หลังจากนี้ “ไผ่ทองไอสครีม” จะเข้าไปอยู่ในร้านอาหาร คาเฟ่ ทุกซอกทุกมุมที่ผู้บริโภคอยู่ เพื่อให้ไอศกรีมเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายมากขึ้น อุดรูรั่ว “ไผ่ทองหากินยาก” ซึ่งเป็น Pain Point ที่ได้รับจากลูกค้าตลอดเวลา การเข้าโมเดิร์นเทรดและร้านค้าที่อยู่ใกล้ลูกค้าจึงน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีในเวลานี้
เป้าพันล้านไม่รีบร้อน ตั้งธงจนกว่าชีวิตจะหาไม่
คู่แข่งในระนาบเดียวกันกับ “ไผ่ทองไอสครีม” แทบจะล้มหายตายจากไปหมดแล้ว เป้าหมายของแบรนด์ตอนนี้ไม่ได้ต้องการแข่งขันกับใคร แต่อยากทำให้แบรนด์ดูใหม่ขึ้น ทันสมัยมากขึ้น “Diversify” สินค้าออกไปหลายๆ แบบ เพิ่มช่องทางการขาย หาพาร์ทเนอร์มาจับมือร่วมงานด้วยกัน
ตอบโจทย์หาทานยากแต่ไม่ได้แปลว่าจะทิ้งตลาดเดิม ทำให้ไอศกรีมไม่เหมือนกันด้วยการสร้างความต่าง ยืนยันไม่ทิ้งอัตลักษณ์ของไผ่ทองในส่วนของรสชาติและความคุ้มค่า จะทำให้ “ไผ่ทองไอสครีม” เป็นวัยเด็กที่ทุกคนนึกถึง
ปัจจุบันกำลังการผลิตของโรงงานไผ่ทองไอสครีมทำได้สูงสุดวันละ 60-70 ตัน ตอนนี้ผลิตวันละ 30 ตัน ดังนั้น กำลังการผลิตจึงเหลือพื้นที่ให้เติบโตอีกเยอะมาก เฉลี่ยแล้ว “ไผ่ทองไอสครีม” ใต้ร่มบุญชัยโตราวๆ ปีละ 30% ส่วนปีที่ผ่านมาแม้ไม่ได้โตมากมายแต่ก็ไม่ใช่ปีที่แย่นัก ยังมีเป้าในใจที่อยากไปให้ถึง คือการผลักดัน “ไผ่ทองไอสครีม” สู่แบรนด์ร้อยล้าน แต่ไม่ใช่เรื่องที่รีบร้อน ขอทดไว้จนกว่าชีวิตจะหาไม่ก็แล้วกัน
“ปีนี้มีสารพัดปัจจัยภายนอกเข้ามาท้าทาย จริงๆ ผมมีโปรเจกต์รักษาความมั่งคั่ง ทั้งเรื่องซื้อที่ ลงทุน ตลาดหุ้น แต่สุดท้ายยุบหมดเลย กำเงินสดอย่างเดียว ขนาดที่ฝั่งตรงข้ามเปิดขายราคาน่าสนใจมากยังอดใจไม่ซื้อ กำเงินสดเพื่อเตรียมรับแรงกระแทก แต่ตอนนี้ก็เริ่มหายใจสบายขึ้นแล้ว ตัวเลขผมขึ้นแล้ว อดแล้วกำลังโผล่พ้นน้ำ ตอนนี้ทุกคนต้องทำแบบนี้ทั้งนั้น มีบับเบิ้ลเท่าไหร่เอามารองก้นไว้ เก็บเป็นเงินสดทั้งหมดหุ้นขายทิ้งหมด”
