คนไทยคลั่งเนื้อมาก 100 โลก็ไม่พอขาย! คุยกับ “เชฟแบม-ธนโชติ ธรรมพีร” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “DIEHARD” ขายแซนวิชพาสตรามีไม่ถึง 2 เดือน แต่ยอดขายพุ่งกระฉูดมากกว่าเดือนละ 3 ล้านบาท จุดแข็งรมควันเนื้อวันต่อวันเจ้าแรกในไทย คาด ปีหน้าได้เห็นสาขาที่ 2 ย้ำสินค้าไม่ Overpriced ให้เนื้อแน่นชิ้นละ 320 กรัม เทียบกับคุณภาพเนื้อ-มั่นใจขายถูกมาก
KEY POINTS
- “DIEHARD” ร้านแซนวิชพาสตรามีที่กำลังไวรัลสุดๆ ด้วยหน้าตาเนื้อรมควันล้นๆ ปริมาณ 320 กรัม รวมถึงราคาที่มีให้เลือกตั้งแต่ 420 บาท ไปจนถึง 1,070 บาท
- “เชฟแบม-ธนโชติ” เจ้าของร้าน “DIEHARD” ตัดสินใจเปิดร้านเพราะเห็นช่องว่างในตลาด อยากกินแซนวิชเนื้อพาสตรามีที่มีสัมผัสชุ่มฉ่ำ-ไม่แห้ง จึงงัดสูตรที่เคยทำไว้เมื่อ 7 ปีก่อนหน้าขึ้นมาปัดฝุ่นใหม่
- ปัจจุบัน “DIEHARD” ขายดีจนต้องใช้เนื้อมากถึงวันละ 100 กิโลกรัม คาดว่า ถ้าจะให้ครอบคลุมดีมานด์ทั้งหมดต้องใช้สูงสุด 200 กิโลกรัม ส่วนปีนี้คาดว่า จะจบรายได้ที่ “18 ล้านบาท” กับระยะเวลาเปิดทำการราว 5 เดือน
วงการแซนวิชในไทยคึกคักมากขึ้นไปอีก เมื่อมีร้านแซนวิชเนื้อพาสตรามี (Pastrami) เปิดทำการขึ้นในวันที่ 8 สิงหาคม 2569 มาพร้อมกระแสไวรัลหลังเปิดได้ไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ ด้วยเสียงเชียร์จากนักชิมและอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ คนว่า นี่คือแซนวิชเนื้อพาสตรามีที่ไม่เหมือนเจ้าไหนในไทยทั้งนั้น แต่อีกฟากฝั่งหนึ่งก็อื้ออึงไปด้วยราคา แม้จะเริ่มต้นที่ชิ้นละ 420 บาท แต่ราคาแพงที่สุดของแซนวิชพาสตรามีจากร้านนี้อยู่ที่ 1,070 บาท
“DIEHARD” คือร้านที่เรากำลังพูดถึง ซึ่งเจ้าของร้านก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น “เชฟแบม-ธนโชติ ธรรมพีร” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “BLENDIES” (เบลนดีส์) เจลาโต้สัญชาติไทยที่ปัจจุบันขยายไปแล้ว 6 สาขา จะพูดว่า “เชฟแบม” ข้ามห้วยมาทำของคาวก็คงไม่ถูกสักทีเดียว เพราะจริงๆ แล้ว แบคกราวนด์ก่อนจะมาทำเจลาโต้ “เชฟแบม” มีร้านไฟน์ไดนิ่งชื่อ “Rare BKK” มาก่อน ทั้งยังมีความถนัดจากประสบการณ์เชฟและเป็นอาจารย์สอนวิชา “Essential Cuisine” ที่สถาบัน Ecole Ducasse ด้วย
การเปิดร้านแซนวิชาพาสตรามีครั้งนี้ “เชฟแบม” บอกว่า เป็นการเปิดกล่องแพนโดร่าจากเมื่อครั้งทำร้านไฟน์ไดนิ่ง 7 ปีที่แล้ว เคยขายเนื้อรมควันและทำพาสตรามีเก็บไว้หลังบ้าน จึงหยิบเมนูและสูตรเดิมขึ้นมาพัฒนา-ปัดฝุ่นให้เข้ากับยุคสมัย โดยปิ๊งไอเดียจาก Pain Point ของตัวเอง ที่อยากกินแซนวิชเนื้อฉ่ำ ให้ความรู้สึก Juicy แต่ไม่สามารถหาทานที่ไหนได้ จึงตัดสินใจลุกขึ้นมาปั้นแบรนด์เป็นของตัวเอง โดยชื่อร้านก็ได้รับแรงบันดาลใจมาจากหนังบู๊เรื่องโปรด
ไม่มีใครนั่งรมควันเนื้อกัน 24 ชั่วโมง เตรียมของวันละ 100 กิโลยังไม่พอขาย
“DIEHARD” เกิดจากการเห็นช่องโหว่ในตลาดที่ยังไม่มีร้านไหนรมควันเนื้อกันวันต่อวัน เพราะถ้าได้ลิ้มรสจะรู้สึกทันทีว่า เนื้อแต่ละแบบผ่านกระบวนการอะไรมาบ้าง “เชฟแบม” บอกว่า ตัวเองเป็นคนชอบกินมาก ไปไล่กินพาสตรามีหลายๆ ร้านจากการเห็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะแซนวิชพาสตรามีฝั่งสหรัฐที่เชฟแบมได้เห็นแล้วเกิดความรู้สึกอยากกินสัมผัสนุ่มชุ่มแบบนี้สักครั้ง
แต่หลังจากหากินในไทย ก็พบว่า ยังไม่มีร้านไหนทำได้ใกล้เคียงกับสิ่งที่คาดหวังไว้ ส่วนใหญ่จะมีสัมผัสแห้ง จนไปเจอว่า ถ้าจะทำให้ออกมาฉ่ำน้ำได้ต้องรมควันแบบไม่มีวันหยุด แต่ร้านส่วนใหญ่ใช้วิธีรมควันแล้วเก็บไว้ในตู้ พอมีลูกค้าสั่งถึงนำมาสไลด์และอุ่นบนกระทะ ทำแบบนี้น้ำฉ่ำๆ ที่อยู่ในเนื้อจะหายไป กลายเป็นความแห้งมาแทนที่และไม่อร่อยเท่าที่ควรจะเป็น
“ธุรกิจร้านพาสตรามีอื่นๆ ในไทยยังไม่มีใครรมควันสดๆ วันต่อวัน แต่ที่นี่เรารมควันทุกวัน ส่งมาตอนเช้ารอบหนึ่ง ตอนบ่ายอีกรอบหนึ่ง และตอนนี้หลังบ้านก็กำลังรมควันลากยาวตั้งแต่ตี 4 ของวันนี้ และจะได้ทานอีกทีคือบ่ายของวันพรุ่งนี้ ล็อตพรุ่งนี้เช้าจะเป็นการรมควันก่อนตี 4 เท่ากับว่า ร้านเรารมควันเนื้อกัน 24 ชั่วโมง ไม่สามารถหยุดรอบได้ ปริมาณเนื้อที่รมควันตอนนี้ตกวันละ 80-100 กิโลกรัม แต่พอเสร็จขั้นตอนออกมามันจะหดเหลือประมาณ 30-40 กิโลกรัมแล้วแต่ชิ้นส่วน”
“เชฟแบม” บอกว่า กระแสตอบรับไม่ได้ดีตั้งแต่วันแรก และรู้ดีว่า เมนูแซนวิชพาสตรามีไม่ได้เป็นที่คุ้นเคยของคนไทยมากนัก จึงเลือกโลเคชันศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 อโศก ซึ่งรายล้อมไปด้วยกลุ่ม Expat หรือชาวต่างชาติที่มาทำงานในไทย ช่วง 3-4 วันแรกของการเปิดร้านเต็มไปด้วยลูกค้าต่างชาติ ชาวอเมริกัน คนที่เคยอยู่นิวยอร์ก คนที่เคยกินร้าน “Katz’s Delicatessen” อยู่แล้ว กระทั่งมีอินฟลูเอนเซอร์สายกินเข้ามารีวิวในวันที่ 5 หลังจากมาลองกินเองติดต่อกัน 3 วัน หลังจากนั้นชื่อของ “DIEHARD” ก็เริ่มได้รับการพูดถึงมากขึ้นเรื่อยๆ
ส่วนชื่อร้านไม่ได้มีอะไรซับซ้อน “เชฟแบม” มีไอเดียอยากได้ชื่อที่ดูมันๆ ให้กลิ่นอายแบบอเมริกันหน่อยๆ บวกกับตนเองชอบดูหนังเรื่องนี้ด้วย และชื่อหนังยังมีความหมายที่แปลว่า มุมานะ ตายยาก เอาลงยาก จึงตัดสินใจนำทั้งชื่อหนังและสโลแกนมาปรับเปลี่ยนให้เข้ากับชื่อร้าน เติมคำว่า “Sandwich” ลงไป ออกมาเป็น “A good day for a diehard sandwich.”
“ตอนนี้ปริมาณเนื้ออยู่ที่วันละ 100 กิโลกรัม จำนวนชิ้นแล้วแต่การตัด แล้วแต่เส้นเอ็นของแต่ละชิ้น เราเป็นเจ้าแรกที่ทำ Live Session Cutting พอทำแบบนี้จะมีเส้นเอ็นให้ลูกค้าเห็นเลย สมมติเปิดก้อนนี้มาเอ็นเยอะมากก็ต้องปาดเอ็นทิ้งต่อหน้าลูกค้า ปริมาณ 100 กิโลกรัมจะเป็นช่วงศุกร์เสาร์อาทิตย์ วันธรรมดาจะอยู่ที่ 80 กิโลกรัม อนาคตมีโอกาสที่จะไปมากกว่านี้ ตอนนี้กำลังขยายการผลิต กำลังหาที่เช่าครัวและซื้อเตาอบตัวละ 2 ล้านบาทมาตั้ง เพื่อให้ทำได้วันละ 200-300 กิโลกรัม ถ้าให้ครอบคลุมความต้องการตอนนี้น่าจะต้องประมาณวันละ 200 กิโลกรัม”
ใช้ “แก้มวัว” เป็นเจ้าแรก ขายชิ้นละพันไม่ Overpriced คนกินเนื้อจะเข้าใจทุกอย่าง
จะทำแซนวิชพาสตรามีทั้งทีต้องมีความแตกต่าง และเป็น “First in Thailand” ตามคอนเซปต์ในใจของเชฟแบม เขาเลือกชู “Signature Beef Cheek” เป็นเมนูเรือธง มั่นใจว่า เป็นเจ้าแรกในไทยที่เลือกใช้แก้มวัว ส่วนในไทยเท่าที่เคยเห็นนิยมนำ “บริสเก็ต” และ “เนื้อส่วนท้อง” มาทำ เชฟแบมบอกว่า ส่วนตัวอยากได้เนื้อที่ไม่ต้องเคี้ยวเยอะ กัดแล้วฉ่ำนวลละลายในปาก จึงเลือกเป็นเนื้อส่วนแก้มมาทำ เมนูซิกเนเจอร์จึงเป็น “Beef Cheek” ราดด้วยน้ำผึ้ง เสิร์ฟพร้อมซอสบาร์บีคิวโฮมเมด มัสตาร์ด และราดน้ำด้วยน้ำผึ้งข้างบนอีกที
ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ชิ้นละ 420 บาท เป็นไซซ์ Baby เหมาะกับคนกินน้อย และแพงสุดที่ชิ้นละ 1,070 บาท ขายดีที่สุดก็คือเมนูราคาแพงสุดในร้าน “เชฟแบม” อธิบายว่า ที่ต้องขายราคาเท่านี้เพราะใช้เนื้อส่วนแก้มวัว ซึ่งวัวหนึ่งตัวมีแก้มเพียงสองข้าง กว่าจะหาแก้มวัวในเกรดเท่านี้ได้หลายสิบกิโลกรัมไม่ใช่เรื่องง่าย เปรียบเทียบกับร้านสเต๊ก ระบุว่า ถ้าไปกินเนื้อเกรดนี้ ส่วนนี้ ในร้านสเต๊กพรีเมียม การันตีว่า ต้องจ่ายราคาชิ้นละ 3,500 บาทแน่นอน
ในขณะที่ “DIEHARD” นำมาขายในราคาชิ้นละ 1,070 บาท ให้ปริมาณเนื้อ 320 กรัมต่อชิ้น หรือถ้ามองว่าราคาสูงเกินไปที่ร้านก็มีราคาเริ่มต้น 420 บาทให้ลองกินเหมือนกัน พร้อมเล่าว่า เนื้อที่ผ่านการรมควันทุกชิ้นแม้มีขนาด 100 กิโลกรัม แต่หลังผ่านกระบวนการทั้งหมดแล้วปริมาณจะหายไปครึ่งหนึ่งเหลือเพียง 30-40 กิโลกรัมเท่านั้น เท่ากับว่า หายไปราวๆ 60%
“เรื่องราคาผมวางแผนการตลาดไว้ด้วยซ้ำว่า จะโปรโมคขาย 1,070 บาทถูกมาก เพราะผมมั่นใจว่า ราคานี้ถูกสำหรับคนกินเนื้อเกรดนี้ ทุกวันนี้ก็ยังยืนยันคำเดิม คนที่บอกว่าแพงคือคนที่ไม่ได้กินเนื้อ ถ้าทานสเต๊กเกรดนี้อยู่แล้วผมพูดเลยว่าราคานี้ถูก เนื้อบริสเก็ตเหมือนกันผมก็ขายถูก และลูกค้าทานไม่หมดก็มีเยอะ ชิ้นหนึ่งเราให้เนื้อ 320 กรัม ตีเป็นสเต๊กจะได้เนื้อหนาชิ้นใหญ่มาก เวลารับเนื้อมาชิ้นใหญ่เท่าแขน แต่พอรมควันจะหายไปครึ่งหนึ่ง เรามีไซซ์ Baby ให้เลือกแต่ขายไม่ออก คนมาก็อยากลองชิ้นใหญ่ไปเลย”
เปิด 5 เดือน คาดขายได้ “18 ล้าน” กรุงเทพมีมากสุด 2 สาขา ปีหน้าได้เห็นแบรนด์ใหม่
“เชฟแบม” ตั้งเป้าขยาย “DIEHARD” ในกรุงเทพมากสุดไม่เกิน 2 สาขา มองนอกเมืองที่พัทยาและภูเก็ตไว้ เพราะต้องการเวียนไปลงพื้นที่หน้าสาขาด้วยตัวเองให้ครบ ได้เจอลูกค้าบ่อยๆ ตอนนี้มีคนเสนอพื้นที่มาเยอะมาก ส่วนตัวมองสาขาต่อไปอยากได้พื้นที่กว้างหน่อยสัก 100-200 ตารางเมตร วางคอนเซปต์เป็น “American Canteen Daily” มีซุปเสิร์ฟ มีเนื้อให้เลือก 7-8 ส่วน หากทำได้สาขานี้จะเป็นเหมือนแฟลกชิปสโตร์ของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมายหลักยังเป็นชาวต่างชาติเพราะกลุ่มนี้กลับมากินซ้ำบ่อยมากกว่า 5-6 ครั้ง ส่วนคนไทยมาลองเพียงครั้งเดียว
ด้านเป้ารายได้นับจนถึงสิ้นปี “DIEHARD” จะมีอายุแบรนด์ครบ 5 เดือน คาดว่า จบปีได้ราว 18 ล้านบาท แง้มว่า มีแผนจะเปิดแบรนด์ใหม่ภายในเดือนสิงหาคมปีหน้า โดยยังยืนพื้นความเป็น “First in Thailand” พัฒนาคอนเซปต์ให้แตกต่างไม่ซ้ำใคร มองผ่านสองแกน คือต้องโดดเด่นในตลาด และต้องเป็นผู้นำ ส่วนเรื่องกระแสไม่ได้คาดคิด อยากให้ธุรกิจอยู่ได้เรื่อยๆ ไม่หวือหวา แบรนด์ที่ 3 ในเครือจะไม่ใช่ของหวาน เป็นของคาวที่แตกต่างและไม่เคยมีใครทำมาก่อนแน่นอน
“สำหรับ DIEHARD ปีหน้ายังไม่ได้ตั้งเป้าไว้ไกลขนาดนั้น เน้นให้คุณภาพคงที่แบบนี้ตลอด เน้นเชฟมาหั่นโชว์ เรื่องตัวเลขไม่ได้คิดเลย มองแค่ให้ได้กำไรแบบอยู่ได้ก็พอแล้วค่อยไปทำแบรนด์ที่สาม ตัวผมเองในอนาคตฝันว่า อยากทำสัก 10 แบรนด์ แต่ไม่รู้ว่าจะทำได้ตอนอายุเท่าไหร่ DIEHARD ก็มีคนมาขอซื้อแฟรนไชส์เหมือนกันแต่เราคงไม่ทำ กรุงเทพจะมีมากสุด 2 สาขา และมองที่พัทยากับภูเก็ตซึ่งมีต่างชาติเยอะ”
