ฝ่าสงครามราคา "HER HYNESS" งัดสูตรปั้น "มาส์กดำ"ในตำนาน กวาดยอดขาย 27 ล้านชิ้น ขึ้นแท่นเบอร์ 1 เซ็กเมนต์พรีเมียม 6 ปี ได้เวลาคิกออฟการตลาดเชิงรุก ดึง "ปอนด์ ณราวิชญ์" นั่งแบรนด์แอมบาสเดอร์เสริมแกร่งฮีโรโปรดักท์
6 ปีที่ไม่ได้ใช้งบประมาณเพื่อสื่อสารการตลาดเชิงรุก แต่ผลิตภัณฑ์มาส์กและโทนเนอร์แพดแบรนด์ “เฮอร์ ไฮเนส”(HER HYNESS) สามารถสร้างการเติบโต โกยยอดขาย 27 ล้านชิ้น ขึ้นเป็น “เบอร์ 1” ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ทั้งยังครองตำแหน่งผู้นำบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
จากใช้เงินหลักแสนบาทเพื่อทำการตลาดสู่หลัก “ล้านบาท” จากไม่ต้องมีคนดังเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์สู่การใช้ “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คนแรกอย่าง “ปอนด์ ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เพื่อขยายตลาดให้กว้างขึ้น
“เราไม่ทำอะไรเชิงรุก แต่ยังสร้างยอดขายขนาดนี้ การเป็นเบอร์ 1 ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ใช่ว่าทุกคนจะรู้จักแบรนด์ ดังนั้นการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์จะช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์หรือ Brand Awareness สร้างความน่าเชื่อถือ” กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS ฉายภาพ
“เฮอร์ ไฮเนส” มีสินค้า 3 กลุ่มสำคัญ ได้แก่ ครีมกันแดด ซึ่งเป็นฮีโร โปรดักท์ ตีคู่กันมาคือ มาส์กและโทนเนอร์แพด อีกกลุ่มคือเซรัมบำรุงผิว
ผลิตภัณฑ์มาร์กและโทนเนอร์แพด ได้สร้างความแตกต่างในตลาด และกรุยทางเป็นผู้นำหลายด้าน โดยเฉพาะ “มาส์กดำ” ที่สร้างปรากฏการณ์กลายเป็น “ตำนาน” ให้ผู้บริโภคใช้กันถ้วนหน้า อีกทั้งยังกล้าฉีกตลาดสินค้าความงามไทยหรือ T-Beauty สู่หมวดพรีเมียม ขายสินค้าราคาทะลุหลัก “ร้อยบาท” เช่น 159 บาท ท่ามกลางตลาดมาส์กทั่วไป(Mass) ที่เป็นสงครามแดงเดือดด้วยราคาเริ่มต้น 19 บาท และอีกหลากหลายเซ็กเมนต์ดังกล่าว เช่น 39 บาท และ 49 บาท เป็นต้น
นอกจากนี้ หากดูพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกจะพบว่า การเปย์เพื่อความสวยงามด้วย “มาส์ก” ไม่ใช่คำตอบแรก เพราะส่วนใหญ่ยินดีจ่ายให้กับการดูแลผิวพรรณตั้งแต่ล้างหน้า ทาครีมบำรุงผิว และปกป้องด้วยครีมกันแดด ฯ ขณะที่การ “มาส์กหน้า” กลับอยู่ลำดับที่ 5 ของขั้นตอนซื้อสินค้าดูแลผิวพรรณ ทั้งยังถูกมองเป็น “สินค้าสิ้นเปลือง” กระดาษจุ่มเซรั่ม ตลาดเล็ก คนไทยไม่ใช้ และอีกสารพัดเหตุผลที่สกัดการใช้สินค้า “มาส์ก”
“ผู้บริโภคมองการมาส์กหน้าเป็นของสิ้นเปลือง หากมีเงิน 500 บาท จะซื้อเซรัม มอยซ์เจอร์ไรเซอร์ก่อน และการซื้อมาส์กจะเลือกไม่แพง 39 บาท 49 บาท จึงเป็นสินค้าขายดี เพราะใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง คนไทยจึงไม่นิยมมาส์กมากนัก”
ส่วนเทรนด์การใช้มาส์ก มาจากเอเชียเหนือ อย่างเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น เจ้าตลาด ซึ่งมีก่อนปี 2563 และส่วนใหญ่สินค้าจะบอกแค่สูตรไม่ได้นำเสนอนวัตกรรมมากนัก
ขณะที่การก้าวสู่ตลาดมาส์กของ “เฮอร์ ไฮเนส” ถือเป็นรายแรกๆ ที่ชูนวัตกรรม เทคโนโลยี “มาส์ก” ซึ่งเป็นการนำความต้องการของผู้บริโภคมาเป็นกุญแจขับเคลื่อนตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ Consumer-Driven Strategy
ตัวอย่างนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ “มาส์ก” ของ “เฮอร์ ไฮเนส” พัฒนาออกมา เช่น มาส์กดำในตำนาน การมาส์กหน้าได้ 40 นาที ระหว่างมาส์กหน้าผู้บริโภคทำกิจกรรมต่างๆ ได้ จากปกติต้องอยู่นิ่งๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย
“เรามุ่งพัฒนาสินค้าที่แก้ pain point ให้ผู้บริโภค ใช้แล้วต้อง amazing และการป้อนสินค้าทั้งมาส์ก 40 นาที มาส์กหน้าและทำกิจกรรมอื่นได้ การเจาะเซ็กเมนต์พรีเมียม การชูนวัตกรรม ถือเป็นการสร้างตลาด สร้างพื้นที่ให้กับแบรนด์เฮอร์ ไฮเนสเอง”
ปี 2569 “เฮอร์ ไฮเนส” ลุยตลาดมาส์กเชิงรุกเปิดตัว “HYPER TARGETED BLACK MASK” ยกระดับมาส์กดด้วยนวัตกรรมใหม่ “BINCHOPLATINUM™ ผสาน MICRO-SEALED™ TECHNOLOGY” เพื่อดูแลทุกสภาพผิว วัตถุดิบมาส์กย่อยสลายได้ตอบโจทย์ความยั่งยืน การทำตลาดดึง “ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เป็น Brand Ambassador ในกลุ่มผลิตภัณฑ์มาส์กและโทนเนอร์แพดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งชายและหญิงหรือ unisex และเป็นการขยายจักรวาลของมาส์กให้หลากหลายมากขึ้น เสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอสินค้าเดิมที่ยังขายดีต่อเนื่อง 6 ปี
จุดเด่นของการพัฒนาสินค้าใหม่ “กัญญฉัชฌ์” ย้ำหัวใจสำคัญ 2 ประการ “The Science & Soul” หรือ วิทยาศาสตร์ และจิตวิญญาผสานในแบรนด์สินค้า
“แนวคิดการพัฒนาสินค้า The Science & Soul เพราะวิทยาศาสตร์ช่วยสร้างสินค้าที่ดี ทำให้เกิดผลลัพธ์แก่ผู้ใช้ ส่วน Soul คือการทำให้โปรดักท์มีความหมาย แต่โปรดักท์จะมีความหมายไม่ได้ หากไร้ซึ่งวิทยาศาสตร์รองรับ”
ตลาดสินค้าความงามมีมูลค่ามหาศาล แต่หมวดหมู่ “มาส์ก” มีมูลค่าราว 6,000 ล้านบาท ในปี 2567 อัตราการเติบโตเฉลี่ย(CAGR) 12% ต่อปี
สำหรับการทำตลาด “มาส์ก” เชิงรุก “เฮอร์ ไฮเนส” ต้องการผลักดันยอดขายสินค้าให้มีสัดส่วน 20% จากเป็นฮีโรเบอร์ 2 ของพอร์ต ย้ำการเป็น “เบอร์ 1 มาส์กพรีเมียมสัญชาติไทย สานพันธกิจคลีนบิวตี้ และผลักดันยอดขายรวมบริษัททะยานสู่ 2,000 ล้านบาท ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ จากปี 2568 ปิดยอดขาย 1,500 ล้านบาท
