รีวิว 2 ดาวแต่แน่นร้าน นักช้อปทิ้งตะกร้า 75% โจทย์ยากภาคธุรกิจ ต้องรับมือ

เมื่อเร็วๆนี้ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับ สำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาฯ (PMCU) จัด เวที “โต๊ะกลม” เพื่อแบ่งปันกลยุทธ์การตลาด ให้แก่ผู้ประกอบการร้านค้าที่เช่าพื้นที่ทรัพย์สิน จุฬาฯ ในย่านดังต่างๆ ทั้งสามย่าน บรรทัดทอง สยามสแควร์ ฯ

พื้นที่ดังกล่าวถือเป็น “แลนด์มาร์ก” ที่รวบรวมของอร่อยไว้ให้ลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติไปลิ้มลอง แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อชะลอตัวทั่วโลกรวมถึงไทย ทำให้ผู้คน(ทราฟฟิก)บางตาลง แต่เริ่มฟื้นตัวขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ฉายภาพว่า ย้อนไป 1 ปีก่อน ย่านบรรทัดทองเงียบเหงากว่าปัจจุบันค่อนข้างมาก แต่เริ่มมีทราฟฟิกจากแรงหนุนจากกิจกรรมที่ร่วมกับ ททท. รวมถึงโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจภาครัฐอย่างไทยช่วยไทยพลัส(60/40)

เมื่อปัจจัยภายนอกยังไม่เอื้อ แต่ผู้ประกอบการต้องลับอาวุธให้คมเสมอ เพื่อรอการกลับมาของอำนาจซื้อใหญ่ จึงแบ่งปัน “เทรนด์” ที่น่าสนใจให้รู้ และไว้ติดตาม ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ถ่องแท้(Insight) มากยิ่งขึ้น

คนรุ่นใหม่รีวิว 2 คะแนนเต็ม 10 เพราะต้องการเก็บร้านลับไว้

เทรนด์ที่เกิดขึ้นในวงการธุรกิจ Hospitality เห็นในวงกว้างคือการ “รีวิว” ที่ให้คะแนนร้านค้า โรงแรม ฯ ระดับต่ำโดยเฉพาะ 2 คะแนนเต็ม 10 ทั้งที่ร้านอาหารมีสูตร รสชาติเด็ด อร่อยมาก โรงแรมบริหารดีเลิศ จนผู้คนต้องการกลับไปพักอย่างต่อเนื่อง ทำให้กลายเป็นกระแส “เมื่อลูกค้าเยอะ” หรือร้าน Mass แล้ว ผลที่ตามมาคือ “จองยาก” ร้านลับ ร้านโปรดที่เคยไปใช้บริการได้ง่าย

สิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าว มิติของผู้ประกอบการไม่พึงพอใจ เป็นเสียงสะท้อนจริงจากผู้ประกอบการโรงแรม ซึ่งโดนค่อนข้างมาก เพราะหากโรงแรมฮิต หรือได้รับความนิยมขึ้นมา จะเหลือห้องพักน้อยลง จองยาก

“จองยาก..คนรุ่นใหม่ไม่โอเค แต่เราในฐานะผู้ประกอบการ ไม่รู้ งง ทำไมเรตติ้งต่ำ เพราะเราไม่เห็นว่าเทรนด์นี้เกิดขึ้น”

อยากจับวัยรุ่นต้องใช้ ภาษาเดียวกัน

ยุคปัจจุบัน วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ทรงอิทธิพลต่อโลกการตลาด เพราะเป็นกำลังซื้อแห่งอนาคต อีกทั้งคนเหล่านี้ อยู่บนโลกออนไลน์ พร้อมจะแบ่งปัน รีวิวร้านรวง โรงแรมต่างๆ จนมีร่องรอยให้แบรนด์ได้สื่อสารตลาด

หากแต่คนรุ่นใหม่ ใช้ภาษาที่ต่างออกไป ตัวอย่างคนรอบตัว หากลูกหลานดูคนแก่ ทำได้ง่าย เพียงเจอคำตอบ ..ฮะ..ฮะ เพราะหูแก่ ต้องย้ำสิ่งที่ได้ยิน เพราะอาจไม่ชัด

“หูเราไม่ผิด..เขาผิด(คนรุ่นใหม่) คนแก่ชอบพูดแก่ เช่น พูดเป็นคำๆ ร เรือชัดๆ คนแก่ใส่หูฟังมีสาย คนแก่ชอบถ่ายรูปรวมด้วยท่ากด Like เพราะเด็กทำท่า ซิก เซเว่น(6-7) คนแก่ฟังเพลงโบราณ อย่างกามิกาเซ่ เพลงที่เปิดในร้านอาหาร เพลงอะไร จะจับกลุ่มเป้าหมายไหน เล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ต้องใส่ใจ เพราะเด็กรับรู้หมด แค่เปิดประตูเข้าร้านก็รู้แล้ว”

ปัจจุบันแบรนด์เก่าแก่ในตำนาน เจอความท้าทาย แม้อาหารอร่อย หากยังสื่อสารตลาดแบบเดิม บนแพลตฟอร์มเดิม ย่อมเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่ปัจจุบัน ย้ายไปอยู่ตามแพลตฟอร์มใหม่ๆ เช่น เสพไลฟ์สไตล์ จะอยู่บบน Lemon8 พื้นที่ใหม่ของชาวอินฟลูเอนเซอร์ ไม่เข้า LINE Messenger เป็นต้น

กรณีศึกษา บิ๊กแบรนด์ ฉีกการตลาดเดิมๆ 

กรณีศึกษา KFC แบรนด์ไก่ทอดระดับโลก ที่ลุยโลก Roblox ดึงคนรุ่นใหม่ทำกิจกรรม ส่วนการสื่อสารเลือกใช้สื่อ “ที่ไม่ชัด” แต่กลับสร้างภาษาเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย สุดท้ายทำให้สินค้า “Hunt Down Chizzalulu” กวาดยอดขายด้วย

อีกกรณีศึกษา คือ “ตุง ตุง ตุง ซาฮูร์” (Tung Tung Tung Sahur) กลองไม้รูปคน ที่โด่งดังในหมู่คนรุ่นใหม่ ยังมีคาแร็กเตอร์ “ตรา-ลา-เล-โร ตรา-ลา-ลา” (Tralalero Tralala) ฉลามสามขาใส่รองเท้าไนกี้สีฟ้า ที่สะท้อนถึงการทำตลาดของแบรนด์ดังระดับโลกที่อยู่มา 62 ปี แต่ยังสร้างแบรนด์เชื่อมทุกเจเนอเรชันตลอดเวลา

“แบรนด์นำเคมีใหม่ ส่งไปเชื่อมกับกลุ่มเป้าหมายหรือยัง หรือร้านยังเปิดเพลงที่ตัวเองชอบ ภาษาที่เราชอบ เด็กมีความฝันอยากใส่ไนกี้ แบรนด์จึงสนับสนุนหรือสปอนเซอร์ฉลามสามขาตรา-ลา-เล-โร ตรา-ลา-ลาใส่ไนกี้ สะท้อนความทันสมัย คนรุ่นใหม่ไม่เล่นเฟซบุ๊ก หากร้านยังโพสต์ สื่อสารตลาด เล่าโปรโมชันบนเฟซบุ๊กอยู่ ลูกค้าคนรุ่นใหม่ย่อมไม่เห็น”

กรณีศึกษาให้ผู้ประกอบการเรียนรู้ เพื่อนำไปปรับใช้มีมากมาย อย่าง เอไอเอส(AIS) เปิดช็อปที่สยามสแควร์ จากวิจัยตลาดเด็ก คนรุ่นใหม่ไม่ชอบโลโก้ เมื่อทำออกแบบชิ้นงาน(อาร์ตเวิร์ค) จึงเต็มไปด้วยความเขรอะ รูปไม่ชัด ตัวอักษรแตกต่างกัน ข้อความหน้าหลังไม่ตรงกัน แต่เด็กไม่สนสิ่งเหล่านี้ กลับชอบด้วย หรือมิสเตอร์โดนัท ที่นำบางเมนูมาทำ “กล่องสุ่ม” กลายเป็นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดจากสิ่งที่มีเดิม(C&D) แต่กลับสร้างไวรัล ยอดขายไปพร้อมกัน

“เท่เขา(กลุ่มเป้าหมาย) กับเราคือคนละเท่ อย่าใช้เลนส์เรา ไปตัดสินเลนส์เขา)

ปี 69 แบรนด์แช่งบ งบรัฐร่อยหรอ

อีกบทบาทของ ผศ.ดร.เอกก์ คือการเป็นนายกสมาคมการตลาด ฯ จึงทำงานใกล้ชิดกับภาคธุรกิจ แม่ทัพใหญ่องค์กรต่างๆ และนักการตลาด ภาพใหญ่ที่มาจากเสียงสะท้อนของ “บิ๊กบอส” เป็นสัญญาณน่ากลัวในวงการตลาด คือ เศรษฐกิจไทยยังไม่ค่อยดี มองจีดีพีเร่งไหว 0.9% ส่วนงบรัฐร่อยหรอ “ปลายปีลำบากหน่อย” การเติบโตจะยาก และสมาชิกสมาคมฯ 70% “แช่แข็งงบการตลาด” ซึ่งงบประมาณดังกล่าวเหมือนการเติมน้ำมันให้เครื่องยนต์

“งบไม่เข้าเหมือนรถไม่ได้เติมน้ำมัน..โตยาก”

ภาพรวมธุรกิจสื่อหดตัว โดยเฉพาะทีวี สิ่งพิมพ์ ที่น่ากลัวยิ่งขึ้นคือ “นักช้อป” บนโลกออนไลน์เมื่อพบว่า 75% “ทิ้งตะกร้า” หยิบสินค้าใส่รถเข็นแล้วไม่กดซื้อ จ่ายเงิน สิ่งเหล่านี้แบรนด์ต้องดูหลังบ้าน ลูกค้าหยิบของใส่ตะกร้าแล้ว ต้องยิงโปรโมชัน กระตุ้นการตัดสินใจ “กดซื้อ”

“หากเปรียบเป็นกรวย คนค้นหาน้อยลง คือด้านบนรั่ว ส่วนทิ้งตะกร้าคือข้างล่างกรวยรั่ว”

5 คาถา(ไม่)ลับ รับมือโจทย์ยาก

เมื่อโจทย์ยาก จึงหยิบการตลาดสงคราม มาแบ่งปันผู้ประกอบการ ด้วย “5ม” หรือ 5P ดังนี้

1.แม่น หรือ Precision Marketing เมื่อกระสุน(เงิน)มีจำกัด การตลาดต้องยิงให้แม่นด้วยข้อมูล(Data) เช่น AI ช่วยยิงโฆษณาเหมือนมี “เรดา” ยิงมิดไซล์ให้โดนจุด เข้าเป้ายิ่งขึ้น การเข้าสู่ยุคของทำ Generative Engine Optimization(GEO) นอกเหนือจาก SEO

2.หมอบ หรือ Pause ในสงครามที่แบรนด์ยิงสู้กันรัวๆ การ “หมอบให้เป็น” สำคัญ เช่น โบรชัวร์ตกยก ประหยัดใช้จ่าย เงินที่เหลือจากตรงนี้ นำไปต่อยอดกิจกรรมใด โลกเปลี่ยนแล้ว เครื่องไม้เครื่องมือที่ช่วยยกระดับไอเดียสร้างสรรค์มีมากมาย เช่น คิดสโลแกนโดย “Rytr” ทำวิดีโอใช้เครื่องมือ “Deepbrain AI” แต่งเพลงประจำร้าน แบรนด์ด้วย “SUNO” เป็นต้น

“คนรู้กับคนไม่รู้ต่างกันมหาศาล"

3.มุ่ง หรือ Push การตลาดบางครั้งอาจจับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม(Niche Market) ได้ ไม่ใช่เน้นแค่สินค้า แต่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น KFC ลุยโลก Roblox จนขายไก่ทอดหน้าพิซซา

4.มิตร หรือ Partner ในวันที่งบน้อยลง ร้านมีจำนวนมากในพื้นที่เดียวกัน ผู้ประกอบการลองมอบรอบๆ หาร้านอื่นรวมพลังทำโปรโมชันร่วมกันได้ เพื่อให้ใช้บริการร้านตนเองและพันธมิตรเพื่อนบ้าน เช่น ให้ส่วนลดเพื่อใช้ร้านถัดไป

“Nothing to lose ไม่มีอะไรต้องเสีย ดึงคนแลกลูกค้ากัน เธอขายข้าว ฉันขายน้ำ คนละกลุ่มเป้าหมาย หาเพื่อนรอบๆ ส่งลูกค้าให้กัน เกิดคอมมูนิตีเดียวกัน”

5.มอบ หรือ Planet เนื่องจากห้วงเวลานี้ “คนลำบากมีมาก” การมอบอะไรกลับคืนสังคม พร้อมทำการตลาด แบรนด์จะน่ารักมากขึ้น ตัวอย่าง ร้านก๋วยเตี๋ยวแห่งหนึ่ง ตั้งใจจะใส่บาตรทุกเช้า เมื่อไม่ทัน จึงเลือกปันคูปอง 5 ใบให้ผู้คน ลูกค้านำมาแลกก๋วยเตี๋ยวทาน ซึ่งทำทุกวัน จนมีคนร่วมส่งต่อคูปอง และ “หมูทอดเจ๊จง” เมื่อเจอข้าวของ หมูแพง “ขอโทษ” ที่ต้องขึ้นราคา แต่เมื่อต้นทุนลดลง “ปรับราคาลง” จนได้ใจผู้บริโภค และโด่งดัง

“ความตั้งใจดี ได้ของแถมมอบกลับคืน ยิ่งร้านเล็ก ทำยิ่งน่ารัก ทำการค้าด้วยความซื่อสัตย์ น่ารัก ท่ามกลางการแข่งขันวุ่นวาย มอบกลับคืนบ้าง เอื้อประโยชน์ต่อแบรนด์ได้ด้วย”