‘รวยไม่หยุด’ ปิดสาขาเพื่อ ‘เปิดใหม่’ ไม่ได้ถดถอย มองร้านอาหารอายุสั้นลง ปีนี้อัดเพิ่มอีก 6 แบรนด์

ธุรกิจร้านอาหารยังเป็นเซกเมนต์ที่สร้างความท้าทายให้ผู้ประกอบการได้ทุกวัน ไม่เว้นแม้แต่เจ้าใหญ่ที่คร่ำหวอดมานานกว่า 10 ปี หากย้อนกลับไปในปี 2559 ยุคที่ปิ้งย่างเกาหลีแท้ๆ ยังหากินได้แบบเฉพาะกลุ่ม ยังไม่มีร้านเชนเข้ามาปักหลักในไทย “nice two Meat u” คือร้านปิ้งย่างเกาหลีขึ้นห้างเจ้าแรกๆ ที่สร้างปรากฏการณ์คิวยาวแทบทุกสาขา ตามมาด้วยชานมเสือพ่นไฟ “Fire Tiger” ในฐานะชานมพรีเมียมราคาหลักร้อย

จากนั้น พอร์ตโฟลิโอของ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ก็เติบโตจนมีร้านอาหาร ของหวาน เครื่องดื่ม รวมๆ ราว 14 แบรนด์ พร้อมตั้งเป้าปั๊มพอร์ตเพิ่มเป็น 18 แบรนด์ในปี 2568 ทว่า ความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจร้านอาหารก็ยังไม่จบลง กำลังซื้อถดถอยเป็นส่วนหนึ่งของข้อเท็จจริง แต่ปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านอาหารหลายแห่ง รวมถึง “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ของ “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” ต้องถอยหลังกลับมาตั้งหลักใหม่ เกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วมาก บวกกับความประมาทที่เปิดสาขาเร็วเกินไป ปีนี้จึงเป็นปีแห่งการ “รื้อสร้าง” ปิดเพื่อไปต่อ

-เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร เจ้าของและหนึ่งในผู้ก่อตั้ง รวยไม่หยุด กรุ๊ป-

หันหัวเรือหาแบรนด์เข้าถึงง่าย ดัน “เกศเตี๋ยว” โตแรง เปิด “เกศเตี๋ยวต้มยำลูกชิ้นแคะ” ต่อ

“รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง “เกศ” บอกว่า ปัจจุบันผู้บริโภคต้องการของใหม่ตลอดเวลา วงจรร้านอาหารทุกแบรนด์สั้นลงมาก หมดยุคที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขยายได้หลายร้อยสาขา ไม่มีอีกแล้ว ปีนี้จึงเป็นช่วงเวลาที่ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ปรับพอร์ตใหม่ทั้งหมด แบ่งหมวดหมู่ให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพื่อนำไปสู่ทิศทางกลยุทธ์ที่ดีของทั้งเครือ

จากเดิมที่ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ถูกมองเป็น “เจ้าแห่งอาหารเกาหลี” แต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พิสูจน์แล้วว่า จะมุ่งแต่เกาหลีอย่างเดียวไม่ได้ อาหารเกาหลียังเป็นพอร์ตทำเงินสำคัญและเป็นซิกเนเจอร์ของเครือ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาบาลานซ์ธุรกิจด้วยการทำอาหารที่คนกินได้ทุกวัน เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันให้ได้มากที่สุด จากที่ไม่เคยโฟกัสอาหารไทย ก็หันมาให้น้ำหนักอาหารไทยมากขึ้น อยากเปิดร้านที่คนมากินซ้ำได้ สร้างระบบนิเวศให้ทุกแบรนด์เอื้อถึงกัน

ถ้านึกถึงอาหารเกาหลีมาได้ นึกถึงอาหารไทยก็มาได้ หมวดหมู่ในพอร์ตโฟลิโอตอนนี้จึงแบ่งคร่าวๆ เป็น 1. อาหารเกาหลี 2. อาหารไทย 3. ของหวาน และ 4. เครื่องดื่ม “เกศ” ยอมรับว่า โลกเปลี่ยนไปแล้ว จากเป้าหมายเดิมที่อยากเป็น Top of mind อาหารเกาหลีก็ต้องเปลี่ยนเพราะแนวโน้มค่อนข้างตกลง กลายเป็นอาหารญี่ปุ่นแซงหน้ามากกว่า ประกอบกับกำลังซื้อคนไทยที่อ่อนลง อาจจะต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวมากขึ้น เป็นเหตุผลที่ทำให้ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” จะมีร้านอาหารไทยเพิ่มเข้ามาอีกอย่างน้อยๆ 2-3 แบรนด์

-อาหารปิ้งย่างร้าน nice two Meat u-

“เรามีเกศเตี๋ยวและปีนี้จะออกก๋วยเตี๋ยวต้มยำลูกชิ้นแคะ Specialized ไปเลยว่า ขายลูกชิ้นแคะ และจะมีอาหารไทยอีกหลายร้านเตรียมเปิด ส่วนเกาหลีจะได้เห็นเครือรวยไม่หยุดเปิดใหม่อีกหลายแบรนด์ เป็นแนว Express มีทั้งข้าวและเส้น ก่อนหน้านี้เกศชอบมีความคิดว่า เราไม่จำเป็นต้องเอาแบรนด์ดังมากๆ มาก็ได้ เพราะอย่างไรต้องนำมา Localized อยู่แล้ว แต่เดี๋ยวนี้ธุรกิจทำยากขึ้น บางทีคนไทยอาจจะอยากเห็นเรานำแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากๆ เข้ามา จึงปรับทิศทางนิดหน่อย เอาแบรนด์ที่ดังมากในหมู่คนไทยเที่ยวเกาหลีเข้ามาจะเปิดภายในไตรมาสหน้า”

ทั้งนี้ “เกศ” บอกว่า แม้ “เกศเตี๋ยว” จะดูเติบโตเร็ว ขายดี แต่อย่างไรกำไรบรรทัดสุดท้ายก็น้อยกว่าพอร์ตอาหารเกาหลี ฉะนั้น เป้าปีนี้ยังมองอาหารเกาหลีมาเป็นอันดับ 1 ขณะเดียวกันอาหารเกาหลีก็ทำตลาดยากขึ้นจริง คนเลือกกินร้านบุฟเฟ่ต์มากกว่าอะลาคาร์ต มายด์เซตมองร้านชาบูชาบูหรือปิ้งย่างไปในทิศทางนั้น จุดกระแสปิ้งย่างเกาหลีตอนนี้ไม่ง่ายเหมือนเดิม มีความคิดอยากทำบุฟเฟ่ต์เหมือนกันแต่คงไม่ใช่เร็วๆ นี้ ประเมินศักยภาพกระแสเงินสดแล้วยังเป็นไปได้ยาก ถ้าอนาคตคล่องตัวแล้วก็มีความเป็นไปได้ที่จะกระโดดเข้าร่วม

ทยอยปิดสาขาไม่ได้เจ๊ง แต่ “ปิดเพื่อเปิด” หลายสาขาเป็นบทเรียนของความประมาท

กระแสทยอยปิดสาขาของแบรนด์ในเครือถูกตั้งคำถามบนโซเชียลมีเดียหลายต่อหลายครั้ง เรื่องนี้ “เกศ” อธิบายว่า รอบปีที่ผ่านมาตัดสินใจปิดสาขาบางโลเคชันเพื่อปรับรอแบรนด์ใหม่เข้ามาแทนที่ ไม่ได้แสดงถึงสถาวะถดถอย แต่สะท้อนถึงการเล็งเป้าให้ชัดเพื่อไปต่ออย่างมั่นคง

ที่ผ่านมาพิจารณาอยู่หลายครั้งว่า ปรับด้วยการรีแบรนดิ้งดีหรือไม่ แต่หลายแบรนด์ลูกค้าติดภาพจำเดิมไปแล้ว เช่น “Fire Tiger” ที่ถูกมองเป็นชานมเด็กอ้วน ท่ามกลางเทรนด์รักสุขภาพที่ทำให้ผู้บริโภคกังวลว่ากินไปแล้วจะมีแคลอรี่เยอะหรือไม่ แม้จะเพิ่มสูตร Lite เข้ามาก็ไม่ได้ทำให้ภาพจำตรงนั้นหายไป ทิศทางของกรุ๊ปจึงเป็นการเปิดแบรนด์ใหม่เพื่อตีตลาดที่ต้องการ ส่วนแบรนด์เดิมก็ยุบบางสาขาให้เหมาะสมกับกับดีมานด์มากขึ้น

“ตอนนี้เกศไม่ยึดติด แต่ก่อนจะปิดสักสาขาโคตรทุกข์ทรมานใจเลย ไม่อายหรอกแต่มันเสียใจ อุตส่าห์สร้างแบรนด์ขึ้นมา ตอนนี้หลายสาขาที่ปิดไปเรารู้สึกโล่งอกที่ตัดสินใจแบบนั้น เราเล็งเป้าเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพมากขึ้น ปรับเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แบรนด์เครื่องดื่มในพอร์ตตอนนี้เรามี Chago มี Juicy Baby และตอนนี้กำลังจะมีแบรนด์ใหม่เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและน่าจะสเกลได้”

“เกศ” ยอมรับว่า ที่ผ่านมามีบางสาขาที่เปิดภายใต้การพิจารณาอย่างไม่ถี่ถ้วน หลายแบรนด์ในพอร์ตรวยไม่หยุดมีกลุ่มเป้าหมาย Medium to high ซึ่งบางโลเคชันที่ไปเปิดนระยะหลังอาจจะไม่เหมาะกับกลุ่มที่ตั้งไว้ ระบุว่า ผ่านช่วงที่โหดหินมากๆ มาแล้ว จากความผิดพลาดหลังโควิด-19 จบลง ช่วงวิกฤติโรคระบาดใหญ่ร้านในเครือไม่ได้รับผลกระทบ ยอดไม่ตก จนทำให้เกิดความชะล่าใจ ทำให้คิดว่าคงไม่มีเหตุการณ์อะไรมากระทบได้อีก เพราะโควิด-19 น่าจะยากที่สุดแล้ว

แต่สถานการณ์กลับตรงกันข้าม คนออกมาใช้เงินหลังคลายล็อกดาวน์เพียง 1 ปี หวือหวาเพียงชั่วครู่ ใครเสนอพื้นที่มาก็ตอบตกลงไปเปิดหมดทุกที่ จนไม่ได้มองให้ดีก่อนว่า พื้นที่ดังกล่าวเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์หรือไม่ ปัจจัยมีตั้งแต่กำลังซื้อ สภาวะการแข่งขัน ผู้เล่นที่มากขึ้น และพฤติกรรมที่เปลี่ยนโดยสิ้นเชิง 

ในมุมมองผู้ประกอบการ “เกศ” บอกว่า กำลังซื้อหายจริง แต่ทำไมยังมีร้านขายดีท่ามกลางเศรษฐกิจเช่นนี้ อาจเป็นความผิดในการบริหารที่ทำให้ลูกค้าเลือกร้านตัวเองไม่ได้ ทุกคนยังออกมากินข้าวนอกบ้าน ยังจับจ่ายเหมือนเดิม เพียงแต่มีทางเลือกมากขึ้น รวมถึงของกินใหม่ๆ ก็มากขึ้น เธอมองต่างถึงเรื่องกำลังซื้อ เพราะกลายเป็น คนยุคนี้ “กล้าจ่าย” กล้ากินกล้าใช้ จะควักกระเป๋าสักครั้งมาจากความรู้สึกไม่ใช่ตรรกะเหตุผลเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว

“ที่ทุกคนพูดว่าเศรษฐกิจไม่ดี เกศไม่เคยโทษเศรษฐกิจเลย ทุกๆ วิกฤติยังเป็นโอกาส ทำไมยังมีร้านขายดีอยู่ ทุกคนยังต้องกินต้องใช้ ยังออกมากินข้าวข้างนอก เพียงแต่มันมีทางเลือกมากขึ้น มีแพลตฟอร์มทางเลือก เราอาจจะไม่ได้ไปกินข้าวนอกบ้านทุกวัน มีสิ่งล่อตาล่อใจมากขึ้น กำลังซื้อลดแต่คนใช้จ่ายเงินสิ้นเปลืองมากขึ้น กล้ากินกล้าใช้มากขึ้น ทุกอย่างคือ Feeling กระแสไม่ดีก็ดังได้ ไม่ต้องกลัว ทุกอย่างอยู่ที่พฤติกรรมล้วนๆ มายด์เซตคนเปลี่ยน อยากรู้อยากเห็นอยากทำคอนเทนต์มากขึ้น”

ลูกค้าติดภาพจำ “ขายของแพง” ต้องทำให้เขารัก ยุคนี้ไม่มีเจ้าตลาดที่แท้จริง

ส่วนประเด็นขายของแพง ถูกมองเป็นเครือร้านอาหาร “Overpriced” เกศอธิบายว่า ร้านอาหารทุกแห่งมีหลายปัจจัยอยู่เบื้องหลังการตั้งราคา ทั้งต้นทุนวัตถุดิบ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ค่าวัตถุดิบนำเข้าสำหรับร้านที่เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ ค่าการตลาด ภาษี ฯลฯ ยอมรับว่า มองเห็นกระแสที่เกิดขึ้น ทำให้แนวโน้มการเปิดร้านในเครือหลังจากนี้เน้นไปที่แบรนด์แมสมากขึ้น ถ้าเลือกกลุ่ม Medium to high แบบเดิมจะยาก ถ้าไม่ลงไปแมสก็ต้องทำให้สินค้า Niche สุดๆ อยู่ตรงกลางรอดยาก 

เรื่องภาพจำขายของแพง “เกศ” น้อมรับ เข้าใจที่ลูกค้าจะมองแบบนั้นไปแล้ว อย่าง “เกศเตี๋ยว” ที่แม้จะนิยามว่า จับกลุ่มแมส แต่สินค้าบางรายการ อาทิ ไส้กรอกแดงทอด ก็ถูกมองว่า “Overpriced” เกินไป เกศบอกว่า ที่ร้านมีทั้งของถูก คุ้มค่า และแพง ปะปนกัน แม้ว่า “เกศเตี๋ยว” จะได้รับฟีดแบ็กด้านลบอยู่ช่วงหนึ่ง แต่ยอดขายกลับเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทั้ง 7 สาขาขายดีต่อเนื่อง และภายในปีนี้จะเปิดอีก 7 สาขา รวมทั้งสิ้นปีนี้จะมี 14 สาขา

“สิ่งที่เกศมุ่งมั่นตอนนี้ คือต้องรักษาคุณภาพ ปรับแล้วพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นเรื่อยๆ กระแสต่อว่าทำอะไรเราไม่ได้ถ้าตราบใดที่คุณภาพของเราดี ราคาไม่ Overpriced ยังมีเมนูใหม่ๆ ออกมาให้ประสบการณ์ใหม่ๆ กับลูกค้า ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้ารัก ทุกสาขาตอนนี้ขายดีขึ้นหมด ไม่ซบเซา ตอนนี้ nice two Meat u ยังเป็นเบอร์ 1 ของพอร์ต เกศเตี๋ยวก็เริ่มขยับขึ้นมาแล้ว เดี๋ยวอีก 3 แบรนด์เพิ่มเข้ามา ก็น่าจะเป็นพอร์ตร้านเกาหลี 60% และไทย 40% หรือ ไปๆ มาๆ อาจจะเป็น 50:50 ก็ได้”

ที่ต้องเพิ่มแบรนด์เข้ามาเติมพอร์ตเรื่อยๆ แบบนี้ “เกศ” มองว่า ไม่สามารถอยู่นิ่งได้ วันนี้อาจจะคิดว่า บริหารจัดการเฉพาะแบรนด์เดิมก็อยู่ได้แล้ว แต่สถานการณ์ไม่เป็นเช่นนั้น เฉยมากไปแบรนด์จะเก่าตามไม่ทันพฤติกรรมลูกค้า ถ้ายังไม่ปรับตัวปีหน้ายอดดิ่งลงเหวแน่นอน ถ้าไม่มีแบรนด์ใหม่ก็ไม่ก้าวหน้า ไม่ได้เป็นแค่เครือรวยไม่หยุด กรุ๊ป แต่เกิดขึ้นกับทุกเครือ ตอนนี้ทุกคนเร่งเปิดแบรนด์ใหม่เหมือนกันหมด

การรักษาอันดับเป็น “Top of mind” ในใจลูกค้า เกศเห็นตรงข้าม บอกว่า ยุคนี้ไม่มีเจ้าตลาดที่แท้จริง ไม่มี Top of mind ที่ยั่งยืน ทุกอย่างพร้อมจะเกิดและดับเสมอ โจทย์คือทำอย่างไรให้ร้านยืนระยะต่อไปได้มากกว่า ที่สำคัญ ต้องปลงให้เป็น ร้านไหนหรือสาขาไหนไม่ทำยอดก็ปิดตัวได้ ถ้าเห็นเค้าลางไม่ดีต้องกล้าตัดสินใจ จะเปลี่ยน ปรับ หรือปิด กระทั่งปิดแบบไม่เหลือเลยแม้แต่สาขาเดียวก็ต้องทำถ้าเริ่มกราฟดิ่งลงเรื่อยๆ อย่าปล่อยให้ถึงจุดที่แก้ไขไม่ได้แล้ว ถึงวันนั้นรีแบรนด์ก็ไม่ช่วย สร้างแบรนด์ใหม่ก็ไม่ช่วย

-บรรยากาศคิวรอหน้าร้านเกศเตี๋ยว สาขาสยามสแควร์ ซอย 3-

ปีหน้าพร้อมทะยาน โปรเจกต์เยอะ แฟรนไชส์เกาหลี-อาหารไทยอีกเพียบ 

ผลประกอบการปี 2568 อาจจะลดลงเมื่อเทียบกับปี 2567 เนื่องจากมีสาขาที่ปิดตัวและรอเปิดใหม่ ส่วนปีนี้หลังผ่านหลักไมล์เข้าสู่เดือนที่ 8 “เกศ” บอกว่า ทิศทางดีมากทั้งในแง่ยอดขายและจำนวนสาขา ปลายปีจะเริ่มเห็นภาพรวมที่ชัดเจน และในปี 2570 เชื่อว่า จะเป็นปีที่ดีที่สุดของ รวยไม่หยุด กรุ๊ป

“ก่อนหน้านี้หลังช่วงหลังโควิด-19 เราก็ลุ่มๆ ดอนๆ เราเฟลมากๆ ในปี 2567 แต่ไม่ได้รู้สึกน่ากังวล เพราะเราปรับและเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด แค่อาจจะอยู่ในช่วงขรุขระบ้าง เป็นการเตรียมพร้อมเพื่อ Rising ส่วนเครื่องดื่มเราก็ไม่ทิ้งแต่ด้วยในเครือมีหลายอันที่กำลังปรับ เราก็พยายามส่งอันที่เป็นเทรนด์ที่สุดก็คืออาหารไทยออกมาก่อน จะมีก๋วยเตี๋ยวร้านใหม่และข้าวร้านใหม่ตามมาด้วย”

ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” มีอยู่ 4 บริษัท ได้แก่ 1. รวยไม่หยุด ดูแลแบรนด์ร้านอาหาร 2. รวยสบายสบาย ดูแลแบรนด์ของหวาน 3. รวยปังปัง ดูแลแบรนด์เครื่องดื่ม และ 4. รวยโก้โก้ มีรวยสบายสบายถือหุ้น ร่วมกับ “ดิว-ปิ่นกมล มาลีนนท์” และ “ออม-กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์” ส่วนร้านอาหารทั้งเครือ มีดังนี้ (อัปเดตข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม 2569)

• nice two Meat u: 9 สาขา
• FIRE TIGER: 7 สาขา
• Mil Toast House: 4 สาขา
• HAPPY PIG: 2 สาขา
• Cheongdam Garden: 1 สาขา
• Rollishi: 1 สาขา
• JUICY BABY: 1 สาขา
• CHAGO: 2 สาขา
• EBOMB Egg Sandwiches & Fries: 1 สาขา
• แจ่วฮ้อน So Hot ตรา หมูดำ: 1 สาขา
• เกศเตี๋ยวก๋วยเตี๋ยวเรือ: 7สาขา (ภายในเดือนสิงหาคมเปิดอีก 2 สาขา ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลปิ่นเกล้า และสาขาเซ็นทรัลนอร์ธวิลล์)
• เกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวป๊อกป๊อก & ต้มยำ: 1 สาขา
• ข้าวแกง&ปลาทู: 1 สาขา

-แฮนด์โรลจากร้าน Rollishi ร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือ รวยไม่หยุด กรุ๊ป-

ทั้งนี้ เดือนกันยายน มีแผนเปิด “เกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวต้มยำลูกชิ้นแคะ” 1 สาขา ที่ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ และภายในปีนี้จะมีร้านขายกะเพรากับเครื่องดื่มชาผลไม้เข้ามาเสริมทัพพอร์ตฝั่งอาหารไทย ขณะเดียวกันก็มีอีก 3 แบรนด์ที่ได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์จากเกาหลีด้วย

หากไม่มีอะไรผิดพลาด “เกศ” บอกว่า ปีนี้น่าจะได้เห็นแบรนด์ใหม่ประเดิมสาขาแรกพร้อมๆ กัน 5 แบรนด์ ติดปีกให้เครือรวยไม่หยุดพุ่งทะยานสุดกำลังในปี 2570 ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารที่ยังดุเดือด และไม่อาจคาดการณ์ได้ว่า จะเกิดปรากฏการณ์อะไรขึ้นอีกบ้าง