เกือบ 10 ปีที่แล้ว ปิ้งย่างเกาหลียังไม่ใช่อาหารที่หาทานได้ทั่วไปตามท้องตลาด มีเพียงเชนใหญ่ไม่กี่แห่งยึดครองมาร์เก็ตแชร์ แต่ถัดจากนั้นอีก 2 ปีให้หลังก็มี “nice 2 Meat u” แฟรนไชส์น้องใหม่ส่งตรงจากเกาหลีเข้ามาบุกเมืองไทย ปักหมุดใจกลางสยามสแควร์ซอย 3 โดดเด่นด้วยเนื้อชิ้นโตๆ พร้อมกับแบรนดิ้งที่ดูสดใหม่ไม่เหมือนใคร
ใช้เวลาเพียงไม่นาน “nice 2 Meat u” ได้รับการบอกต่อปากต่อปาก จนกลายเป็นร้านปิ้งย่างที่มีชื่อเสียง มีฐานลูกค้าเหนียวแน่น ขยายสาขาออกไปแล้ว 14 แห่ง พร้อมกับเติมแบรนด์อื่นๆ เข้ามาในพอร์ตโฟลิโออีกมากมาย
นับจนถึงตอนนี้อาณาจักร “รวยไม่หยุด” บริษัทแม่ปิ้งย่าง nice 2 Meat u ของ “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” และ “แนท-นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์” มีร้านอาหารในเครือทั้งหมด 10 แบรนด์ พร้อมกับเป้าหมายเปิดเพิ่มอีก 8 แบรนด์ เท่ากับว่า ปีนี้เราจะได้เห็นเครือรวยไม่หยุดกรุ๊ปมีร้านอาหารในพอร์ตมากถึง 18 แบรนด์
จากจุดเริ่มต้นที่ “เกศ” ได้เจอกับ “แนท” ในคอร์สเรียน สู่วันที่ร่วมหัวจมท้ายในฐานะพาร์ทเนอร์ธุรกิจ จากเป้าหมายเดิมกับการเป็นที่สุดของร้านอาหารเกาหลี มาวันนี้ทั้งคู่ต้องปรับตัว และไม่ได้หยุดอยู่ที่เดิมอีกต่อไป “เกศ” บอกว่า ด้วยจำนวนคู่แข่งร้านปิ้งย่างเกาหลีที่เพิ่มขึ้น รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป เงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่น้อยลง และความมาไวไปไวของเทรนด์การกิน
หลังจากนี้ “รวยไม่หยุด” ไม่ได้ต้องการเป็นเบอร์ 1 ร้านอาหารเกาหลีอีกแล้ว ขอมุ่งหน้าสู่การเปิดร้านอาหารเอเชียนในราคาจับต้องได้มากขึ้น ตั้งแต่ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือ บะหมี่ป๊อกป๊อก ไปจนถึงร้านข้าวแกงที่มีราคาเริ่มต้นเพียง 29 บาทเท่านั้น
ฝันอยาก “รวยไม่หยุด” ตั้งแต่เด็ก ทำมาหมดแล้วทั้งยิมมวย ร้านนวด ร้านทำเล็บ
นับจนถึงตอนนี้ปิ้งย่างเกาหลี “nice 2 Meat u” เปิดทำการมาได้ 8 ปีเต็ม แม้จะประสบความสำเร็จจนขึ้นแท่นร้านเบอร์ 1 ในเครือ แต่กว่าจะมีวันนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย “เกศ” เล่าย้อนกลับไปถึงภูมิหลังก่อนกระโดดสู่ธุรกิจร้านอาหารว่า ครอบครัวของเธอเป็นยี่ปั๊วขายเหล้า-บุหรี่ และทำสวนยางพารา มีพี่น้องทั้งหมด 4 คน ทุกคนเรียนเก่งหมดเว้นแต่ตนเองที่ไม่ชอบเรียนหนังสือมากนัก แต่สุดท้าย “เกศ” ก็คว้าใบปริญญาด้านการโรงแรมและการทำอาหาร มหาวิทยาลัยบอสตัน
ฝึกงานที่โรงแรมได้ 2 ปี ก็ตัดสินใจกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้านได้พักหนึ่ง หลังจากนั้นจึงเข้าสู่เส้นทางพนักงานประจำที่บริษัทคอนซัลท์อีกราวๆ 2 ปี ระหว่างนั้นก็เก็บเงินมาเปิดร้านกาแฟแถวสาทรไปด้วย นิสัยชอบหาเงินและกล้าได้กล้าเสียทำให้หลังจากนั้น “เกศ” ลงทุนทำธุรกิจอีกสารพัดอย่าง ตั้งแต่เปิดร้านทำเล็บ ร้านตัดสูท ยิมมวย ร้านนวด ร้านแว็กซ์ ไปจนถึงประมูลช่องทีวี 24 ชั่วโมง ทั้งที่ตัวเองไม่เคยทำธุรกิจสื่อมาก่อน
แทบทุกธุรกิจที่ “เกศ” ทำ เรียกได้ว่า เจ๊งระนาวเกือบทั้งหมด เหลือเพียงร้านทำเล็บ “Katie Nails” ที่ยังดำเนินกิจการต่อ จนเหลือเงินก้อนสุดท้ายพอดีกับจังหวะที่ “เกศ” ได้มารู้จักกับ “แนท” จึงเอ่ยปากชวนมาทำธุรกิจร่วมกัน ตั้งต้นจากความชอบกินอาหารเกาหลีของ “เกศ” บวกกับตอนนั้นยังไม่มีร้านอาหารแนวปิ้งย่างเกาหลีในไทยที่มีรสชาติจัดจ้าน จึงเป็นจุดเริ่มต้นในการซื้อแฟรนไชส์ “nice 2 Meat u” มาเปิดในไทย และนำมา Localized ให้รสชาติถูกปากคนไทยมากที่สุด
หลังจาก “nice 2 Meat u” ประสบความสำเร็จ ทั้งสองก็ซื้อสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์จากเกาหลีมาอีกหลายแห่ง อาทิ “Mil Toast House” คาเฟ่ขนมปังชื่อดังของเกาหลี “Dosan Dalmatian” บรันช์คาเฟ่ “EBOMB” แซนวิชเครื่องล้น และยังมีร้านที่พัฒนาขึ้นเองอย่าง “Fire Tiger” หรือที่รู้จักกันในชื่อ “ชานมเสือพ่นไฟ” โด่งดังสร้างปรากฏการณ์รอคิวยาวเหยียดมาแล้ว
ปิ้งย่างเกาหลีไม่เซ็กซี่อีกแล้ว? ยุคสมัยเปลี่ยน คนไทยเงินหมด ต้องกินได้ทุกวันถึงขายได้
ความสำเร็จของปิ้งย่างเกาหลีทำให้ “เกศ” เคยตั้งเป้าอยากเป็นเบอร์ 1 ร้านอาหารเกาหลีในไทย ทว่า ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว แทนที่จะขยายสาขาจากร้านเดิมมากขึ้น กลยุทธ์ของเครือรวยไม่หยุดปีนี้ คือการสร้างแบรนด์เพิ่มอีก 8 แบรนด์ มีร้านพรีเมียมในหมวดปิ้งย่างเกาหลี 2 แห่ง ได้แก่ “Cheongdam” และ “Hannam”
และอีก 6 แบรนด์ที่เหลือทำขึ้นมาเพื่อจับกลุ่มแมสโดยเฉพาะ ตั้งแต่ “เกศเตี๋ยวป๊อกป๊อก & ต้มยำ” ร้านบะหมี่ป๊อกป๊อกย้อนวัย “ข้าวแกง & ปลาทู” ร้านข้าวราดแกง ราคาเริ่มต้น 29 บาท “Standard Bun” ร้านขนมปังเกาหลี “Chago” คาเฟ่ร้านชา “Daelim Korean Noodle” ร้านบะหมี่เกาหลี และร้านซูชิ-อิซากายะ ทั้งหมดนี้ประเมินว่า ใช้งบลงทุนราว 200 ล้านบาท
“เกศ” ฉายภาพสถานการณ์ปัจจุบันให้ฟังว่า เริ่มเห็นสัญญาณเศรษฐกิจตกต่ำมาพักใหญ่โดยเฉพาะ 2-3 ปีหลังมานี้ วัดได้จากทราฟิกในห้างที่ลดลง ส่วนใหญ่คนเลือกออกมาเดินแค่เสาร์อาทิตย์หรือวันหยุดยาวเท่านั้น จำนวนการใช้จ่ายต่อหัวและต่อบิลก็ลดลงด้วย บางส่วนใช้จ่ายไปกับเทรนด์แฟชั่นมากกว่าจะทุ่มให้กับค่าอาหารในแต่ละวัน
แม้ร้านอาหารในพอร์ต “รวยไม่หยุด” จะจับกลุ่ม “Medium to high” แต่เชื่อหรือไม่ว่า แม้แต่กลุ่มระดับบนก็เริ่มได้รับผลกระทบแล้ว ทางรอดของธุรกิจร้านอาหารหลังจากนี้ คือการบุกตลาดแมส ขายของที่คนกินได้ทุกวัน พิสูจน์จาก “เกศเตี๋ยว” ที่คืนทุนได้ภายในเวลาเพียง 3 เดือน แถมยังมีลูกค้าแวะเวียนมาครบทุกกลุ่ม
-(จากซ้ายไปขวา) แนท-นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์ และ เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร สองผู้ก่อตั้งเครือรวยไม่หยุด-
จากตอนแรกที่คาดการณ์ไว้ว่า “เกศเตี๋ยว” น่าจะถูกใจนักเรียนนักศึกษาและกลุ่มแมสเท่านั้น กลายเป็นว่า ตอนนี้มีลูกค้าครบทุกกลุ่ม ตั้งแต่ตลาดบน กลุ่มแมส คนทำงานออฟฟิศ นักเรียน ไปจนถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติก็มีให้เห็นทุกวัน จนถึงตอนนี้ “แนท” บอกว่า รายได้สะสมของ “เกศเตี๋ยว” อยู่ที่ 30 ล้านบาท เกินกว่าที่คาดไว้มากๆ ขึ้นแท่น Top 3 แบรนด์ทำเงินในเครือไปเรียบร้อย
เมื่อถามว่า ร้านจะสูญเสียจุดยืนเรื่องความพรีเมียมไปหรือไม่หลังจากหันมาจับตลาดแมสมากขึ้น “เกศ” และ “แนท” ไม่ได้มองเช่นนั้น คิดว่า เป็นการปรับพอร์ตให้มีความหลากหลายเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจมากกว่า ด้วยเศรษฐกิจและทิศทางแบบนี้แบรนด์ต้องทำอาหารที่คนจับต้องได้ ต้องปรับตัว ฝืนเสริมพอร์ตอาหารเกาหลีเข้ามามากๆ ไม่ได้แล้ว ต้องดูเทรนด์และหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมาอุดช่องโหว่ให้ได้
“คนไทยอยากลองอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา ขี้เบื่อมากขึ้น ร้านที่อยู่ได้ต้องมีคุณภาพจริงๆ จึงอยู่ได้ในระยะยาว ดูจากเทรนด์ที่เกาหลีจะเห็นเลยว่า ธุรกิจร้านอาหารเป็นฟาสต์แฟชั่นมากๆ ไม่มีร้านไหนทำเกิน 1-2 สาขา ส่วนใหญ่มีสาขาเดียว ตอนนี้ประเทศไทยใกล้จะเป็นแบบนั้น เราเลยไม่เน้นขยายสาขาเยอะๆ ในแบรนด์เดิม เพราะอาจจะทำให้เขารู้สึกว่า เข้าถึงง่าย กินเมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ต้องกินวันนี้ก็ได้ไม่เป็นไร เราอยากทำอะไรใหม่ๆ แล้วให้ลูกค้ามาหามากกว่า อาจจะมีแค่ 1-2 แห่ง ให้เขาตั้งใจมากิน”
ไม่ใช่แค่ราคาถูกแต่ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป “เกศเตี๋ยว” ไม่ใช่ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือร้านแรกเสียเมื่อไหร่ แต่โจทย์คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์แตกต่าง ต้องเป็นร้านที่มาแล้วเช็คอินได้ แบรนดิ้งชัด มีกลิ่นอายของความเทรนดี้ รสชาติอร่อย และมีความสนุกของเมนูใหม่ๆ ให้ลองชิม ยกตัวอย่างเช่น “อุด้งไมโล” หรือ “เส้นหมี่ Shake Shake ลูกชิ้นกุ้งทอด” ที่สร้างความแปลกใหม่ให้ลูกค้าได้
หลังจากนี้ได้เห็นร้านเจ๊งอีกเยอะ ทุกคนเจ็บหนัก นักท่องเที่ยวหาย
ผลตอบรับของ “เกศเตี๋ยว” ยิ่งตอกย้ำคาดการณ์ของ “เกศ” ได้ประจักษ์ชัด เธอให้ความเห็นถึงสถานการณ์ร้านอาหารตอนนี้ว่า หลังโควิด-19 จบที่ว่ารุนแรงแล้ว ตอนนี้ดุเดือดกว่ามาก หลังจากนี้จะได้เห็นร้านอาหารเจ๊งอีกมากมาย แต่ขณะเดียวกันก็จะมีร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จไปพร้อมกันด้วย โดยเฉพาะกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่มีวิสัยทัศน์แหลมคม
ไม่ใช่แค่ธุรกิจร้านอาหาร ทว่า เกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม “เกศ” บอกว่า ตอนนี้ผู้ประกอบการเจ็บหนักแทบทุกราย สาเหตุหลักคือเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคน้อยลงมาก สวนทางกับค่าครองชีพที่สูงขึ้น ต้นทุนสูง ข้าวของราคาแพง กลุ่มร้านอาหารที่ออกแบบมาเพื่อจับ “Medium to high” พบว่า กำลังซื้อที่เกิดขึ้นไม่ได้มาจากคนไทย แต่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ซ้ำร้ายนักท่องเที่ยวเองก็หายไปด้วยโดยเฉพาะ “จีน” ที่เคยมีสัดส่วนมากที่สุด ตอนนี้ที่เห็นมากขึ้น คือรัสเซียและประเทศแถบตะวันออกกลาง
ลงลึกไปอีกก็พบว่า แม้แต่กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดอย่างรัสเซียและตะวันออกกลางก็ไม่ได้กล้าจ่ายหนักเท่าเดิม เพราะเห็นภาพเหล่านี้จึงเร่งเปิดแบรนด์แมสอย่าง “เกศเตี๋ยว” ยอมรับว่า “nice 2 Meat u” ที่มีคนไทยเป็นลูกค้าหลักกระทบแน่นอน เพราะกำลังซื้อหายชัดเจน ซึ่งหลังจากเพิ่มแบรนด์แมสเข้ามาในพอร์ต แบรนด์อื่นๆ ในเครือก็จะมีการปรับทัพรับสถานการณ์เศรษฐกิจด้วย
“แบรนด์ที่มาร์จิ้นดีที่สุดยังเป็น nice 2 Meat u ซึ่งตอนนี้จะไม่เพิ่มสาขาแล้ว และมีการขยับพอร์ตเก่าอย่าง Fire Tiger นำมารีแบรนด์ ตัว Fire Tiger ได้รับผลกระทบมากเหมือนกันจากเทรนด์รักสุขภาพ เลยเป็นเหตุผลที่เราต้องเปิดแบรนด์ใหม่และมีการรีแบรนดิ้ง ปรับเมนูของ Fire Tiger ให้กับคนที่เป็นห่วงเรื่องสุขภาพมากขึ้น ถามว่า ชานมไข่มุกยังไปต่อได้หรือไม่ ไปได้ เพียงแต่ต้องปรับโปรดักต์ให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น”
ตั้งเป้า “พันล้าน” โฟกัสสิ่งที่ถนัด วางแผนส่ง “เกศเตี๋ยว” ไปต่างประเทศ
ภาพรวม 10 แบรนด์ ภายใต้เครือรวยไม่หยุดกรุ๊ปที่มีทั้งหมด 3 บริษัท ได้แก่ บริษัท รวยไม่หยุด จำกัด, บริษัท รวยปังปัง จำกัด และบริษัท รวยสบายสบาย จำกัด มีจำนวนสาขาทั้งหมด ดังนี้
- nice 2 Meat u 14 สาขา
- Fire Tiger 10 สาขา
- Mil Toast House 8 สาขา
- Juicy Bunny 6 สาขา
- Happy Pig 3 สาขา
- Dosan Dalmatian 1 สาขา
- Sundububu 1 สาขา
- เกศเตี๋ยว 1 สาขา
- EBOMB ปรับโฉมใหม่ ย้ายเข้าไปอยู่ภายในร้าน Fire Tiger Coffee
- หมูกระทะคนรวย อยู่ระหว่างรอย้ายโลเกชันแห่งใหม่
สำหรับผลประกอบการทั้งเครืออยู่ที่ 770 ล้านบาท กำไรสุทธิราวๆ 100-200 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าที่คาดการณ์ไว้ นอกจากสาเหตุหลักจะมาจากกำลังซื้อที่ลดลง “แนท” ยังเปิดเผยเพิ่มเติมด้วยว่า ปีที่แล้วมีการเปิดสาขาใหม่ตามห้างแถบชานเมืองค่อนข้างเยอะ ซึ่งก็พบว่า ผลตอบรับไม่เป็นไปตามคาด กลุ่มลูกค้าไม่แมตช์กับแบรนด์ หลังจากนี้การเปิดสาขาใหม่ๆ ต้องดูจังหวะเวลาที่ใช่ ไม่ด่วนใจเร็ว คิดว่า หลักๆ ร้านในเครือยังต้องเจาะกลุ่มคนเมือง
ส่วนโอกาสที่จะไปต่างจังหวัดยังมี น่าจะเป็นจังหวัดหัวเมืองใหญ่ๆ ซึ่งทางแบรนด์ก็ได้รับฟีดแบ็กมาจากห้างหลายแห่งเช่นกัน ตอนนี้อยู่ในขั้นตอนการพูดคุย หากมีโอกาสได้ไปคงนำแบรนด์ใหม่ราคาจับต้องได้ไปบุกตลาด ซึ่งตอนนี้ที่มีติดต่อเข้ามามากที่สุดก็คือ “เกศเตี๋ยว” มีทั้งในและต่างประเทศให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก
“เกศ” บอกว่า เนื่องจากตนมีโอกาสได้เดินทางไปต่างประเทศบ่อย เจอกับผู้ใหญ่ในแวดวงธุรกิจร้านอาหารก็เยอะ จึงได้รับคำแนะนำให้พา “เกศเตี๋ยว” มาบุกต่างแดนในรูปแบบก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป เพราะเห็นว่า ยังมีช่องว่างมากพอที่จะพาร้านก๋วยเตี๋ยวเรือทะยานสู่ “Top of mind” ได้ โปรเจกต์นี้ก็กำลังอยู่ในขั้นตอนการพูดคุย โดยตลาดหลักๆ ที่มองไว้เน้นไปที่จีน ยุโรป และสหรัฐ